數位時代

二○○四年底正當線上音樂服務商Kuro及ezPeer，與ＩＦＰＩ（國際唱片業交流基金會）的侵權官司如火如荼之際，一個新的服務業者，以一種新的商業模式，悄悄開啟了華語線上音樂產業的新紀元。 撰文=賴珍琳

KKBOX提出以串流媒體（streaming media）隨選隨播模式，讓網友不需下載卻一樣能聽到飽，並首創「點播總數乘以單次收聽授權費」的拆帳方法，創造唱片公司與消費者雙贏之道。如今，KKBOX果真取代曾風行一時的Ｐ２Ｐ業者，成為台灣最大的合法音樂網站。
本期《科技的思索》專欄，邀請提供KKBOX服務的願境網訊創辦人暨總經理林冠群，與東吳大學社會學系副教授劉維公對談，剖析數位化為音樂產業掀起了什麼樣的風波？單曲下載模式在亞洲究竟行不行得通？ＤＲＭ（數位版權管理機制）存在目的究竟是什麼？以及KKBOX未來面對的挑戰。以下是對談內容節錄。


劉維公（以下簡稱劉）很多人形容KKBOX為「音樂的自來水廠」，一打開，音樂就像水一樣應有盡有。吃到飽的模式打中了台灣消費者喜歡便宜又包山包海的心態。你們是經過什麼樣的測試、摸索，才出現這樣一個現在看起來很成功的經營模式？
林冠群（以下簡稱林）首先得談音樂產業為什麼長成現在這個樣子，才能回答為何音樂產業產生現在這種形式。你去問一個大唱片公司的歌手在做什麼，有理想性的人會說：「我在做音樂。」這是真的嗎？音樂的本質是一個無形的東西，很難販售，才會有人發明「載體」，變成「商品」。古時候的音樂家如莫札特，只能將音樂包裝成表演，還得靠王宮貴族來供養，不然會餓死。直到發明黑膠唱片之後，音樂才開始商品化，可以被帶著走，而唱片公司賣的就是這種載體。
網路時代來臨，問題就是「載體不見了」。當這件事發生的時候，音樂產業就發生「質變」。
以前音樂產業最重要的角色是唱片公司，無論是跟歌手簽約，都是靠賣那一張一張的載體來「解」（計算）版稅。一旦網路將載體消滅後，這個產業內的一切關係都跟著改變。難道要回到莫札特的時代，音樂家都餓著肚子？音樂從來不是最終產品，音樂必須變成不同的應用才能賣錢，所以現在的音樂產業議題是：「如何包裝音樂來賣？」


劉　這就是價值鏈的變化。過去音樂的載體是固態、有形狀、容量有限的。現在載體變成了網路以後，形式從固態變成液態，音樂裝在什麼樣子的容器裡面，就會長得像什麼樣子，可以到處流動。不只聽音樂的方式有巨大的變化，書籍出版、影音電視都會面對同樣的問題。未來在無線寬頻的環境中，所有內容產業都會面對同樣的問題，在液態的載體中自由流動。只是流行音樂先遇到數位化問題，因此成為一種典範。
林　內容永遠是有價值的，只是愈來愈難「變現」了。例如取一首歌殘缺不全的一段，可以變成來電答鈴。我一直覺得月租型在亞洲最有機會，完全是從經濟學角度思考做出的結論。市場最適價格是需求線與供給線交集處，那麼在大中華數位音樂市場，單曲下載的最適價格是多少？是零！因為我們有個百度。（編按：指二○○六年十一月全球七大唱片公司控告百度，提供的ＭＰ３搜尋下載服務侵權一案，一審終結唱片公司敗訴，等於鼓勵了中國的非法音樂下載服務。）當市場上有九九％的人可以免費拿到音樂，需求線趨近於零的時候，要做單曲下載根本沒有市場。
有些人會說，為什麼美國可以做？因為美國有法律保障，所以蘋果（Apple）可以成功。在亞洲不管是下載、串流都無法成立，一定要在上面再包一層服務。像KKBOX一個月收取一百四十九元的費用，消費者下意識已經不是在買一首歌，他們是買一項服務。


劉　KKBOX的介面設計讓我印象深刻，非常方便好用，你們是怎麼做到的？
林　就像自來水廠一樣，KKBOX呈現在消費者面前就是一個方便取用的軟體介面，背後有個複雜的團隊負責內容編輯、程式與伺服器應用。我認為我們卡到一個好的位置，因為軟體是內容與硬體間的連接橋樑，KKBOX要把這件事做好，就是在消費者與唱片公司想要的中間取得平衡。我們是賣一個無形的服務，必須跟上游唱片公司與下游ＭＰ３業者合作。
現在KKBOX還不夠方便的地方是，只能在電腦上應用。我們的下一步是把音樂傳輸到不同載體之中，例如手機、ＭＰ３，這不但需要一個新的產品包裝模式，更得克服一些現有技術上的障礙。但最大的困難還是在唱片公司非常在意ＤＲＭ，但是台灣市場有九九％以上的ＭＰ３播放器並不支援ＤＲＭ模式。也就是說自來水管不通的時候，自來水廠的服務就不能普及。


劉　這幾年網路的變化讓「主客易位」，以前我們會認為在實體世界才是主角，網路只是反映真實世界的變化。只要在實體世界是大明星，在網路上一樣也擁有高人氣。但是這幾年似乎有些不一樣，例如《老鼠愛大米》根本是網路原生音樂。但像我還是習慣聽實體ＣＤ的消費者，發現實體ＣＤ反而愈來愈貴，通路愈來愈少，你們是否也觀察到類似的改變？
林　音樂的消費者比較獨特，與一般網路使用的模式不太一樣。例如我去年只買了兩張ＣＤ，一張是小野麗莎，一張是胡德夫，但是這兩位音樂人的作品在KKBOX也能聽到，那為什麼我要買ＣＤ？一來因為我想用家裡的音響來播放，但現在KKBOX還不方便這麼使用；另一個原因是我想「擁有」他們的音樂，或許有一天我遇到這兩位音樂人，還可以請他們在ＣＤ上簽名。可見ＣＤ所賣的不只是音樂，還有它所包裝的其他價值。


劉　這是所謂的「付費體驗」時代。現在的消費觀念不再只是擁有權，還有取用權。載體的價格被破壞掉的時候，音樂更應該跟其他的消費體驗結合。例如有些唱片公司反而鼓勵歌迷不斷下載音樂，刺激演唱會門票、周邊商品的銷售，當歌迷愈來愈愛這些歌手時，會創造更多不同的消費慾望。像消費者買了五月天最近推出的新專輯，還可以去聽他們的演唱會。例如張培仁（中子文化執行長）前一陣子做的「簡單音樂節」也是類似概念，這麼多消費者喜歡的歌手，包含在一張門票就可以進去聽了。當業者能夠提出一種創新的、好的方案，消費者願意接受，就會被教育。這幾年唱片公司慢慢在改變，但好像還是不夠積極。
林　所有企業的績效指標都是財務報表好不好看，從這角度來看，華納唱片最大的資產是什麼？他們花了上千萬或上億元簽下一個大牌歌手，卻很難把「人」列在財務報表上，但是一張ＣＤ就是一件產品，可以列在資產負債表上，可以變現。數位化甚至改變了唱片公司的資產結構！這當然是很大的震盪。
現在唱片公司也都知道網路才是未來，但要他們去積極擁抱網路，還是太難堪了（笑）。但往好處想，以前唱片公司以固態載體做為資產，有龐大的複製生產、庫存、通路成本，ＣＤ要是賣不掉，都會變成廢物。KKBOX作為一種新的販售音樂通路，我們能夠成功獲利，證明了「長尾理論」發酵，唱片公司的風險反而降低了。


劉　新科技有時候對既得利益是傷害，後來證明反而創造更大的市場基礎。我觀察這幾年數位音樂市場的消費習慣變化非常明顯，以前很多人都非法下載，現在也開始習慣付費了。這樣一來數位音樂真的可以成為一個產業，開始有更多業者投入，看來KKBOX將面對更多的挑戰了。
林　我們現在最大的挑戰還是在於「免費」。我們常常在想，有了百度，為什麼KKBOX還是可以存在。就好像家裡燒開水是免費的，為什麼還有人要買礦泉水，關鍵在於方便性（convenience）、品質（quality）與合理價格（fare price），例如在KKBOX每一首歌都可以看到封面，聽歌時歌詞會跑，並開始做一些社群互動，這些服務都是關鍵。


劉　免費絕對是未來趨勢。但是當內容愈來愈便宜，甚至到了免費的時候，新的消費力量會被激發出來。例如美國沃爾瑪（Wal-mart）連鎖超級市場不斷成長，但精品市場也同步成長，因為消費者把日常生活用品省下來的錢拿去買奢侈品。
林　網路業者競相爭取「人的注意力」，最好的行銷就是免費，讓很多原本應該由使用者埋單的東西，變成廣告主埋單。以前賣硬體遇到瓶頸，就說賣硬體沒價值，賣軟體、內容才有價值。現在網路讓一切變成免費的時候，又反過來說要結合硬體才有人埋單。當Web 2.0成為趨勢，網路到底會不會讓這個世界變成愈來愈「共產」？


劉　當服務已經是基本要件，甚至是免費的時候，如何透過服務與消費者建立關係變得更重要。當使用者認同KKBOX之後，就會認同「讓KKBOX賺錢」這件事。回過頭來說，企業的獲利基礎難道不能改變嗎？例如出版社出書的目的可能是賣電視電影版權、辦講座。
林　在網路時代，媒體就是通路，這件事讓很多網路業者感到困惑。雅虎為何做不好「雅虎音樂通」，因為它的思維模式太像媒體了。過去雅虎有九九％的努力是放在不跟消費者收錢的服務，忽然間要收錢了，消費者就會反彈。然而KKBOX比較像通路，就沒有這種包袱。KKBOX會成功與時機點也有關。二○○四年正好碰到唱片業與網路音樂業大戰，整個實體唱片市場又掉得厲害的時候，因此唱片公司願意給予KKBOX授權。

劉　去年開始，無論是部落格或線上音樂都掀起了整併風潮，例如雅虎奇摩購併無名小站、又與Kuro合作，中華電信入股ezPeer+，未來KKBOX的競爭者應該不是其他網路音樂服務業者，而是像雅虎、中華電信等入口網站或ＩＳＰ業者了。
林　網路扭轉了一切關係。老實說，傳統產業比較好做，網路產業反而是「聰明人在做笨事」，因為網路已經沒有value chain（價值鏈）了，變成是value network（價值網絡），講好聽是主客易位，講難聽就是價值鏈的每個角色都在亂倫（笑）。以前很容易利用「資訊不對稱」來賺錢，但現在有維基百科、奇摩知識＋，資訊流通愈來愈快，人人都是「半專家」，因此現在要賺錢的服務一定是「integration」（整合），KKBOX不但要懂音樂、網路、通路、服務所有東西，再把這些元素整合起來提供給消費者。所有網路公司都是在「實踐中找尋真理」，像我們這些新創公司，大部份是跟創投籌錢，大家常開玩笑說，每家公司現在證明成功的business model（商業模式），都跟當初所寫的business plan（商務計畫）截然不同。


劉　新科技常常面臨法律界線的挑戰，線上音樂產業更是如此。假設法律的模糊地帶又再出現一次時（編按：二○○五年九月，北市音樂著作權代理協會向法院提出告訴，指稱願境網訊旗下的數位音樂網站KKBOX並未取得詞曲授權。KKBOX則發表聲明指出，該公司網站上所提供的音樂內容是與四十九家唱片公司簽約取得的合法授權，合約中載明取得「錄音著作」即包含了「音樂著作」及「詞曲著作」。當時ＩＦＰＩ執行長李瑞斌則聲援KKBOX，指出問題其實是唱片公司跟詞曲公司之間的糾紛），你們該如何面對？
林　那條界線在哪裡，誰也不知道。不過我並不太擔心，因為我們活在一個資本主義的社會裡，法律是商業的工具。唱片公司提出告訴，也都是商業的考量，想要分一杯羹而已。數位化版權爭議的道德觀，不是一成不變的，而是動態的。一般人多從技術面、法律面思考ＤＲＭ。事實上ＤＲＭ的另一層涵義常被忽略，就是「accountability」（便於計算）。因為唱片公司背後有一群龐大專業工作者，包括歌手、製作人、企畫……等，等著唱片公司收帳之後再結帳給他們。現有的ＤＲＭ可以計算這些歌被聽過幾次，是現在的唱片公司可以接受、願意相信的計算模式，但這種計算模式有一天也可能崩解，例如現在奇摩知識＋就有很多人討論「如何破解KKBOX」。所以ＤＲＭ就像政府在說戒急用忍、不要三通，不過還是因應民間需求產生小三通，繞路達成目的。不過老實說，現在的音樂市場，主導者已經不是唱片公司了，大的網路公司例如Google，才會是數位音樂市場的重要角色。