吳佳倫

吳佳倫

網路世界如此迷人，消費者在裡頭匆忙追尋與奔走，產品經理與廣告代理商該如何追上他們？現任職於天時整合行銷團隊的吳佳倫，對此有著許多趣味的Proximity點子要跟你大家分享，每週四與你共同分享Proximity全球網路行銷的Big Idea。
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吳佳倫給讀者的一句話～數位行銷就是隨時思考，如何將ㄧ個人與品牌間，以最直覺反應方式的緊密地串接在一起。

關於吳佳倫～
年齡：33
重要經歷：畢業於台灣藝術大學應用媒體藝術研究所。曾擔任台灣新浪網資深市場公關部經理、李奧貝納ARC整合行銷總監、國立台灣藝術大學電影系講師 。現為BBDO - Proximity Taiwan 天時整合行銷總監。
寂寞手指頭讓你的生活更美好
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  • 報導分類：吳佳倫
  • 報導時間：2007-09-20 00:00
報導簡述
「媒體」是宣傳平台。但知名度不足的媒體的首要工作，卻是要思考如何用不同的媒體為自己宣傳。5FM (亦稱做5) ，是南非一個新興的、剛崛起的廣播電台，但它所面臨的問題是知名度不足，也無法吸引到足夠的年輕聽眾，更重要的是因為太新，「形象」不明，年輕觀眾不會選擇收聽，年輕觀眾會選擇其他形象比較酷的廣播電台。於是5FM面臨的即是：年輕族群能夠認知5FM是一個「酷」的廣播電台，並且願意主動收聽。
深入報導
「媒體」是宣傳平台。但知名度不足的媒體的首要工作，卻是要思考如何用不同的媒體為自己宣傳。5FM (亦稱做5) ，是南非一個新興的、剛崛起的廣播電台，但它所面臨的問題是知名度不足，也無法吸引到足夠的年輕聽眾，更重要的是因為太新，「形象」不明，年輕觀眾不會選擇收聽，年輕觀眾會選擇其他形象比較酷的廣播電台。於是5FM面臨的即是：年輕族群能夠認知5FM是一個「酷」的廣播電台，並且願意主動收聽。
 
 
這是一個十分特殊的行銷案例，整合運用了多種媒體。但主要是夠過網路上的邀請式行銷。主要溝通的概念是圍繞在一個尋找朋友作伴的「寂寞手指」（Lonely Finger），一進到活動網站上（http://www.lonelyfinger.com/），只有簡單的一個螢幕，可以看到「life is better than 5」的號召，接著點選”my dark past”，則可一根手指頭可憐的在向你陳述一個人有多寂寞…。最後，「寂寞手指」終於找到了其他四個朋友（完整的5根手指構成了一隻手），因此了解到～因為有了5，生活變得更美好。
 
 
如果你的品牌要吸引的是年輕族群，「酷」似乎已經是品牌宣傳必要調性之一，所有的年輕品牌常常是用繁複的所謂酷音樂、酷流行，「酷」讓人感到很疲憊。然而，此宣傳活動的策略跳脫此調性，進行非主流的操作。同時，為了擺脫品牌過往的包袱，使年輕族群能輕易接受「寂寞手指」這號人物，因此在這波宣傳中，也一反先例，先不讓「品牌」直接曝光。
 
 
活動本身並不只於在網路上的媒體露出，還包括許多前導性的廣告，包括塗鴉海報、人工立牌、街頭塗鴉廣告…，透過這些傳播元素，將消費者直接吸引到其官方網站，整個過程都避免直接露出客戶或行銷訊息。在網路上也有前導活動，Proximity創造了一支簡單的10秒短片，這支名為Xmas與Kissing booth的短片可透過網路、手機傳遞給目標族群。於此同時消費者也可自創自己的「寂寞手指」 與本活動互動。前導活動結束後，重頭戲就是品牌上是活動，即為官網的開站。
整個官網在宣傳期中，當主角「寂寞手指」找到他的其他四位朋友時，全部轉換為明朗快樂的風格色調，而品牌名與行銷訊息也在此時揭曉曝光，傳遞出「有了5電台，人生更美好」（Life’s better with 5.）的訊息。
 
 
「寂寞手指」一推出旋即變成南非的名人，官方網站大受歡迎，締造了非常驚人的流量。這樣的成功甚至不需以獎金、獎品為號召，僅靠著創造出一個單純但饒富趣味的溝通點：「寂寞手指」這角色的邀請。成功吸引人們主動至其官網，並且願意持續造訪。在短短三個月間，網頁點擊率高達2,477,489次，到訪人數多達108,472名，平均每 7.13分鐘就會有一人上官網瀏覽，效果驚人！除此之外，更有熱情的民眾將自創的「寂寞手指」造型上傳至官網，總共收到9,258 封自不同民眾的郵件，甚至還有「孤單腳趾」（Lonely Toes)！
 
 
另外，部落格現象也讓「寂寞手指」在國際間傳播，引起14個全球性的部落格廣泛討論，甚至連競爭電台也起而效之，創造了一個仿冒的虛擬手指。而這整個宣傳活動更成了得獎常勝軍，在南非的Loeries大獎中贏得三座金獎、在Caples大獎更同時贏得冠亞軍，更在坎城獲得銀獎、銅獎，以及Clio銀獎。
 
 
翻譯協力：感謝 Sherry Wu

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  • 雪琳
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    雪琳：
    謝謝吳佳倫每週的文章，太有趣了！手指頭原來也可以這樣玩行銷！
    2007/09/23 07:14:28
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