數位時代 Beta2.0 | 專家開講訂閱 - 簡士晶

「簡士晶」最令人困惑的網路行銷難題

28 Nov 2007 00:00:00 +0800

市面上有很多的行銷顧問，他們每個都說可以幫您網路創業。選擇產業、做非常詳細的產品和服務的區隔，撰寫品牌故事，甚至做好媒體公關。這些基本功夫是非常重要的，但是缺乏流量這個臨門一腳，前面所有的功夫將會完全白費。

到底要怎麼導流量呢？這個問題是有網路以來最令人困惑的難題。我能跟你打賭，許多行銷顧問自己都無法正確的回答這個問題。UNT在網路行銷這麼多年後，老實說我也沒有一個100%正確的答案，但是在此我儘量把我之前教了學費之後學到的一二跟大家分享，至少能夠給大家一個大略的概念：

市面上沒有免費的流量

不花一毛錢獲得流量是不可能的，如果有可能Yahoo也不會這麼賺錢。一個網路公司要準備多少的行銷資金來導流量呢？根據許多網路業者的經驗，如果貴公司的主要收入來自於網路，請準備總營業額的10-20%來導流量。如果貴公司在網路商務上正想要大顯身手，但是沒有歷史營業額來做評估，另一種計算方式則是如果您的廣告素材做的好，網站夠專業，能夠成功的直擊您的消費族群，您每投資$1可以獲得大約5-6倍的營業額。當然行銷能力越好、產品單價越高、換單率越高、回購率越好，行銷費用佔營業額的比例會越少，投資行銷廣告的效應會越大。

沒有一家公司的行銷策略是一樣的行銷的工具很多，沒有一家公司的行銷策略會是完全一樣的。企業本身應該根據本身的預算、客群、內部的能力和通路來選擇。目前市面上的行銷工具有以下幾種：

傳統實體行銷

電視
雜誌
報紙
公關活動

網路行銷

網路顯示型banner
文字連結
關鍵字
部落格／討論區草根行銷
流量交換／異業結盟

企業應該根據營業額的百分比或者未來營業走向來決定行銷的工具。如果您的訂單100%來自於網路，您大部分的廣告預算應該投注於網路的行銷工具。而如果您的通路全部為實體通路，但是希望未來1/3的營業額來自網路，那您就必須要將1/3的行銷費用轉投入網路市場。但是您也可以看到許多網路通路使用實體行銷工具例如電視廣告或雜誌廣告，那是當企業當大到一個規模，網路通路也需要建立品牌形象。

一般網路企業最大的疑問是那一種網路行銷工具最有效？在此我簡單分析一下：

網路顯示型Banner：此種廣告的點擊率最高，因為給予消費者視覺的感官，並挑起消費者想要偷窺的慾望。但是此種廣告最為昂貴。舉例來說，如果要在Yahoo做一波有能見度的活動，2個禮拜大概要準備個60萬。如果準備工作做好，長期的做顯示型Banner，可以讓公司穩健成長，但是如果準備工作沒有做好，活動無法吸引人，那這廣告預算等於流到水溝裡，一去不覆返。做顯示型Banner廣告有幾個重點：活動利多、廣告精準、站內提供吸引下單的誘因。
文字連結：在Yahoo首頁或者各頁面的四周，可以看到許多吸引人點選的字句，這些就是所謂文字連結。文字連結通常是販賣曝光數，平均點選率比Banner低，但是曝光數較高。如果企業中有文字創意的人才，能夠在有限的字數中精準的吸引客群來點選，超越平均點選率，這個類型的廣告會是比較平價的。有效的文字連結一個月應該準備個50萬。
關鍵字：這是近年來最火熱的行銷方法，但是我有些不同的看法。如果您是商城，或者擁有非常多不同的產品，關鍵字會是不錯的行銷工具。但是如果您的產品少，或希望打品牌／擁有品牌差異性，那使用關鍵字的效果會令您頗為失望。如果您提供的是無差異性的服務，如水電工、販售紙箱、搬家公司、修理皮鞋等，關鍵字會是最便宜的行銷工具。

如果前面3種行銷工具因預算，或者形態都不適合您，您也可以用最便宜但是最辛苦的方式以草根的方式來行銷。

部落格：為自己建立一個部落格，在自己的部落格中顯現自己的專業領域。同時在別人的部落格發表意見和交流，漸漸的建立您達人的名聲。
討論區：成為討論區的常客。和大家討論自己在行的知識，讓您成為大家諮詢的對象。
異業結盟：和其他流量相同的網站交換Banner，或者和其他商家互相交換印製的折價卷提供給互相的會員，甚至可以提供其他小網站／部落格Banner請他們導流量，如有成交後付給對方佣金。這個系統設定並不困難，倒是找尋異業結盟的對象是比較大的難題。

最後3個行銷工具是平價的選擇，但是花的時間和心力卻非常高。如果您手邊的時間很多，倒可以當成一種對自己的挑戰！

這一篇結束了我和大家短暫的聚會，希望我的淺見能夠對大家有少少的幫助！祝福大家事業順利，健康快樂！

「簡士晶」最困難的網路藝術

22 Nov 2007 00:00:00 +0800

其實流量的導入是一門藝術，也是網路行銷中最大的挑戰。不只是小商家，就算大如Yahoo、Google或者國際知名品牌，每天也是要面對導入流量的難題，而且在打任何網路廣告時，無論再怎麼有經驗的經營業者，也無法百分之百肯定這個廣告是否能達到預期的效果。所以我常常說流量就像女人心，鮮花、巧克力、名牌服飾或者甜言蜜語，也無法確定她會愛上你！

網路是一個很現實的叢林，雖然流量不代表訂單，但是沒有流量就完全不可能有訂單。所以無論你的網站多漂亮，內容多豐富，產品多特別，如果你沒有足夠的不重複流量（unique user），再怎麼特別的商業模式，也無法持續。

很多人問我，有沒有什麼有創意的方式，能夠不花錢而持續帶來流量？非常不幸的是，在現在的台灣網路環境，答案是「沒有」。你也許可以經由媒體報導，或者社團的熱烈討論，帶來短暫的流量，但是長期下來，新聞也會變成隔天包便當的報紙，熱烈討論隔天就會被更新的品牌取代，這種流量通常是曇花一現。所以如果你真的要從事網路商務，一定要有一筆廣告網路預算。

市面上不同網路廣告很多，有什麼廣告是適合中小企業採用？由於版位的限制，我會於下週討論。我在此篇想要討論的是如何讓你的流量產生最大的效應。

做精準的廣告

我看過太多的例子，業者花費非常大的金額將流量帶入網站，但是加入會員人數和訂購單數量卻少的可憐，這樣的廣告就是失敗的。當仔細研究，發現他為了要有更多的人瀏覽他的網站，他用非常聳動的標題，或者完全和他販售無關的題材來吸引好奇的網友。例如當星光幫很紅的時候，他下了「星光幫不為人知的秘密」標題，流量一窩蜂的來。但是當流量進入他的網站發現他販售的是手錶，99.9%的網友會立即關閉視窗離開。像這樣的廣告浪費的，因為無法為你爭取到任何的會員／營業額。

建立專業的網站

就算你的廣告精準，但是如果你的網站不夠專業，消費者還是會棄你而去。由於網路無法提供面對面的接觸，你的網站必須要專業，並盡力提供消費者安心。例如UNT販售保養品，但是由於消費者無法試用，我們提供非常多的附加服務／認證讓消費者在沒有試用的情形下能夠安心購買。UNT是第一個提供產物險的網路保養品、擁有最多的醫療團隊背書、提供線上保養諮詢、第一個網路保養品品牌榮獲台北衛生局優良保養品廠商認證。

一個專業的網站除了要提供安心購物外，更要注重小細節：檢討網站是否看起來像業餘學生架構的網站？產品照片是否清晰美觀？是否有錯別字？是否有提供退換貨保障？付款機制是否健全？運送是否能夠快速準確？除了販售商品外是否有提供消費者其他附加價值的服務如知識分享？當消費者能夠從你的網站感受到你的專業度，並在尚未購買商品前就能享受到網站附加價值的服務，加入會員和下單的機率就會大大提升。

讓會員動心
許多訪客加入會員後一直沒有購買，對於網站經營者來說這是非常浪費的，因為每一個會員都是廣告費用爭取來的。如何讓會員下那第一張單？最好的建議是提供一些讓他覺得物超所值非買不可的商品。也許這個商品利潤微薄，但是如果會員同時購買其他商品，訂單平均利潤就可以提高。時常遞送精美的eDM也是個不錯的方法。在DM中除了提供商品訊息，更可添加一些產業知識，讓消費者信賴你的專業度，提升對你產品的需求度。當會員覺得和你接近，訂單的轉換率自然而然的就會升高。

提供好的商品和服務

廣告很重要，但是你最終提供給消費者的是你的商品和服務。當消費者下單後卻收到令他失望的商品，他必定不會再回來購買。雖然你賺到這筆錢，但是你未來必須要不斷提高你的廣告資金，因為你需要不停吸引新客人。反觀如果消費經驗符合他的期待值，他必定會回來再次購買。一個網站的回購率增加，長期來看它的廣告費用和營業額的比例就會減少。換句話說，如果維持一定的廣告預算，它的營業額還可不停的擴張。別忘了問問自己是否提供有品質的商品？價格是否公道？物流是否快速方便？品牌形象是否呈現在商品上？唯有提升回購率，網站才能不停的成長。

下個星期我會討論不同導入流量的方法，歡迎大家一起研究討論！

「簡士晶」為你的品牌說一個故事

15 Nov 2007 00:00:00 +0800

市面上的網站和品牌實在太多，如何讓你的網站或品牌脫引而出，品牌的故事扮演非常大的角色．

每個人都喜歡聽一個精采的故事，說一個精采的故事，會讓大眾對你的品牌好奇．在故事中添加個人的元素，創業的精神和品牌的堅持，會讓消費者和你貼近，進而想和你的品牌接觸．

舉例說明全球跨國運輸界的巨人UPS的創辦人Jim Casey在20世界初只是一個送貨的小童工,19歲那一年(1907)向朋友借了100元創立了American Messenger Company．剛開始什麼都送，包裹、信、跑腿、餐廳外送，來者不拒．6年後創立了UPS．100年後的今天成為世界上第一大的貨運公司．一路走來UPS堅持著Jim Casey低調，勤奮的特質，成為美國的商業傳奇．

化妝品界的巨人雅斯蘭黛夫人，第一瓶保養品是在家中的鍋爐上攪拌出來的．艱辛創業10年後終於打入百貨通路．之後馬不停蹄的深耕美國各大小鄉鎮，觸碰人的臉龐，每一個專櫃開幕她一定親自到場販售，一直到她過逝最後一次公開露面為新櫃檯站台，全百貨公司無論是工作人員或者客人，全部起立歡呼迎接她的來臨．現在雅斯蘭黛擁有超過20個品牌，所有美國百貨公司中的美妝營業額45%以上出自雅斯蘭黛的品牌，販售超過130個國家．

美體小舖創辦人Anita Roddick創辦美體小舖時只是一個家庭主婦．以三千英鎊開始了一個小小的保養品品牌Body Shop．但是由於品牌重視環保，獲得70年代當時嘻皮喜愛．一路走來Anita Roddick重視環境，並極力廢除當時保養品業界習以為常動物測試，更積極支持世界人權組織，獲得世人的尊敬．Body Shop秉持著Anita個人的道德精神,成為一個獲利但是卻有道德的品牌．Anita Roddick於今年過世，享年64，其過去將永留人心．

這些品牌的故事都非常引人入勝，到今天還是令人津津樂道，已經成為國際商業歷史中的傳奇．而這些公司並不是開門第一天就是跨國企業，他們剛開始也像你我一樣，一步一步走出來，只是在過程中添加了自己的色彩和創業的精神．

當你開始時，別忘了仔細思考你為什麼要創業，紀錄你創業的艱辛過程，你對品牌的期許，一點一滴的讓自己的品牌活出生命．每個人都喜歡精采的故事，如果你的競爭對手有個引人入勝的創業過程，而你的品牌卻完全沒有精神，充其量只是想要快速致富，那不只消費者也無法信服你，更沒有任何媒體會對你有興趣；而如果沒有故事性，那你的行銷的困難度將倍增．

將你的品牌或網站當成你的小孩，你希望它有什麼樣的未來，塑造它，充實它，讓它活出自己的精神，你的品牌或網站自然而然的會有自己的定位，而它的支持者就會如雨後春筍般的出現．

下個星期我們要討論網站的流量,期待大家一起切磋指教．

「簡士晶」「市場定位」為網路創業的根本

08 Nov 2007 00:00:00 +0800

現在很多年輕人想要在網路上創業，夥同了幾個志同道合的好友一起建立了一個網站，批發了一些產品上架，然後興奮異常的開張，可能陸續的也有跟一些賣廣告郵件的廠商合作試圖導流量，結果一天、兩天、一個月、兩個月、三個月，發現完全沒有訂單上門。左看右看覺得自己的網站並不輸人，可是為什麼連曇花一現都做不到？心理受到極大的打擊，大夥鼻子摸摸認賠殺出，結束營業。

有一個網站只是一個最基本的開始，完全不等於生意就會上門，我想這點大家都知道，但是每個成功的網路創業者不都是從一個網站開始的嗎？成功的網站和完全沒有流量的網站到底有什麼不同？從本周開始我將會分析網路創業要成功必須要具備的條件。雖然我無法保證做到這些條件就能成功，但是如果沒有達到這些條件，可能是完全沒有成功的機會。

網站定位

現在在網路上販售商品的網站太多，如果你無法有個清楚的定位，並和別的網站有區隔性，我會勸你不要花錢和人力建立網站，因為雖然我不懂塔羅牌，我也可以準確的告訴你，你一定不會成功，倒不如把錢拿去度個假，還可以有個美好的回憶。

什麼是網站定位？什麼又是區隔性？簡單來說就是清楚的了解自己網站的市場位置，並創造之獨特性，以網站的不同加高競爭的門檻。舉個例子來說，如果你要做一個商城，你的市場定位可能是「陪你過一生」。獨特性可能是一個主力商店，他必須要是吸引人、熱門、且別的地方找不到的。且你的門檻可能是商品多，五花八門，讓大家逛也逛不完，最好能夠全家大小從早上起床的第一刻到入睡那一秒前所需要的所有商品，都可以在這個網站買的到。國內最成功的商城案例為payeasy，他運用許多演藝界名人的自創品牌來成為他的主力商店，搭配數十萬的其他商品，締造佳績。

再說如果你要做女裝，你必須要決定是要做剛出社會的OL服飾，還是要做大size的流行女裝，或者大學美眉既可愛又適合上課穿的系列。無論你選擇哪一個區塊的女裝，必須要有你獨特的地方，讓你的客群想到要逛女裝，就想到你。例如網拍裡有個女裝賣家，他不和大家搶大眾市場，只專注於大size的OL女性服飾，讓消費者覺得雖然體型較為圓潤，還是可以穿出流行，且不需要出門逛街接受專櫃小姐類似「我們沒有你的size」這種無情的攻擊。雖然他的市場較小，但是他的市占率極高。或者有商家特別注重商品搭配的小細節，能夠帶領出時尚的品味，讓消費者往往從頭到腳一起購買，而不只是買一件上衣，非常適合對於流行搭配較為外行卻又愛美的女性，平均客單價比競爭對手高許多。也有大商家女裝全包，強打無論你的需求是什麼，一年四季不需出門逛街，所有場合服飾全包。這些商家雖然都在女裝產業，但是定位非常清楚，各自有各自的客群，行銷起來也比較容易成功。

而如果您要做保養品，品牌定位還是一樣重要。看你是要走奢侈風，平價品牌，醫療品牌，還是要打名人牌。但是千萬不可混雜不清，例如商品價格不高不低，強調醫療級卻沒有任何醫生的背書。這樣反而會讓消費者困惑，找不到可以下單的衝動。UNT在網路保養品上能夠殺出一條生路是因為我們的定位一直清楚：醫療品質、平價保養、擁有網路上最多醫生顧問、提供最廣泛的肌膚諮詢。

任何產業都可以做到定位的區隔，如果你想破頭都無法令你的網站和競爭對手不同之處，那你可能必須要重新考慮網路創業這件事了！

下個星期我會和大家討論網路品牌創業的品牌故事性。請大家別忘了來互相切磋喔！

「簡士晶」企業對社會沒有貢獻，就沒有存在的必要

01 Nov 2007 00:00:00 +0800

什麼是一個成功的、可以永續經營的企業？這個問題常常困擾許多創業者。當然產品生命週期和利潤，產業的未來前景等都是很重要的因素，但是歷史一再證明，讓一個公司成功的因素，在於這個公司的商業模式是否對社會有超越金錢的貢獻。

舉個例子來說，迪斯尼公司會成功，因為迪斯尼在賺錢的同時，更為人類帶來快樂，迪斯尼樂園號稱是「世界上最快樂的樂土」，迪斯尼推出的許多電影，更是有聲電影界的經典，給世界上數億人口快樂的童年回憶。搜尋引擎界的Google，在成為全球網路巨人的同時，更提供世界人類一個快速搜尋知識的方式，開拓數限的視野。美國的醫療器材公司Abbott Lab不停的創新，其創新的醫療器材，讓所有的病友在重病的同時能夠保有最後的尊嚴，這種對生命的尊重更不是金錢能夠購買的。反觀國內的產業，捷安特賣腳踏車，除了是一個交通工具外，也販售生活品質、健康，為忙碌的都市人開啟了休閒的想像．誠品書店的成功在於結合它的商業行為和藝文氣息，365天，天天有藝文活動，讓消費者一走進大門，無法不渴望被浪漫氣息蔓延。

以上舉例的公司能夠長遠的存在、歷久不衰，當然除了經營的策略過人外，最終是要對社會有超越商品價值的貢獻。當這個貢獻受到社會的肯定後，自然會有它市場的定位。

那你可能會說，這些公司都是跨國的企業，中小型企業如何對社會有超越金錢的價值呢？其實無論多小的公司，都可以對社會做出貢獻，以我自身當案例好了：在創立UNT之前，我有另一個醫療保養品牌，走的是傳統醫療通路。那時的想法是好的東西就是要貴，再加上通路的費用高，定價自然要有一定的金額。但是奇怪的是無論我怎麼努力，就是無法打出個名聲，因為我忘了如何對社會做出貢獻。剛開始我只是想到要創造一個高品質的品牌，但是卻忘了在價位上做到每個消費者都能接受的定位，那時的我們將利潤分享給通路商，而不是回饋給社會。

在了解到策略的偏失後，我再次以高品質的平價保養品重新出發，切除中間的通路商，自己建立通路，將中間的利潤完整交付給消費者，做出了我們對女性族群的貢獻，成功的找到我們市場的定位。大家常常問我是如何定價，為什麼某些成分當熱門我卻不會把握實際趁機撈一筆，我笑笑不語，因為我知道，如果我這樣定價，而忘了照顧廣泛無法提供奢華消費習慣的消費者，那我就沒有存在的必要。