為何該重視以小博大行銷術？因為每個網站成立初期，都會面臨資金壓力，新網站通常沒有預算做大規模的行銷，即使有一點預算可以做行銷，新網站的行銷預算也經常不如競爭對手的口袋深，如果競爭對手是跨國大企業，這些巨獸級的公司甚至有能力採取行銷封殺的手段，因此每個新網站如果想要「出人頭地」，除了產品本身的優勢外，一定還得想出特殊的行銷戰術，才能以小博大、以寡擊眾。

說到以小博大行銷術，很多人會第一個想到現在很流行的「關鍵字廣告」，雅虎和Google的關鍵字廣告一個點擊（Click）平均要價新台幣五元，如果您的網站每個月下五萬元關鍵字廣告的預算，大概可以得到一萬次點擊，也就是吸引大約一萬位網友造訪您的網站，再加上大約50萬次的曝光數（impressions，關鍵字廣告CTR大約是2%），乍看之下是蠻划算的，真的是小錢也能做行銷。

關鍵字行銷是以小搏大的入門武器

可別誤會，我可不是要推薦大家去買關鍵字廣告，在我的觀點，關鍵字廣告其實還不夠有效率，也還不夠便宜（天底下最便宜的東西應該是免費），只能算是以小搏大行銷術的入門級武器。關鍵字廣告其實有他的盲點，各大搜索引擎為了不過度干擾使用者，關鍵字廣告的位置通常不是黃金版位，而且更有趣的是，網友習慣了關鍵字廣告的位置後，眼球會開始過濾關鍵字廣告，對廣告自動視而不見，所謂的impressions，可能只是海市蜃樓的期待；又雖然關鍵字廣告是屬於比較精準式的行銷，但您依然無法確保每一位被關鍵字廣告吸引而來的網友，都是您網站鎖定的目標族群。

我認為，最好的關鍵字廣告，其實就是搜尋結果的本身，如果您的網站能在相關的搜尋結果排上第一頁，行銷效果絕對比關鍵字廣告要好得多，您的網站連結和網友所要搜尋的資訊息息相關，不會被眼球自動過濾掉，最重要的是，這種「搜尋結果廣告」完全免費，可以讓您的網站在財務上支持更久。

聰明的網站經理人應該盡量嘗試以小博大的行銷手法，關鍵字廣告雖然是目前最流行的以小搏大行銷術，但別忘了，免費的搜尋結果才是最有威力而且又免費的廣告，因此，與其思考如何下關鍵字廣告，不如先專注於提升自己網頁的搜尋結果排名，關於這部份的技巧，坊間有不少參考資料可以閱讀，只要網站經理人夠用功，不花錢也能從搜索引擎得到很好的行銷結果。

最後，我要與所有網站經理人共勉，將網路行銷視為一種戰爭藝術，以最小的資源創造最大的戰果，以迅雷不及掩耳的速度，突破對手的行銷封鎖，此方為上策。

一般說來，行銷大戰中，老網站是佔優勢的，原因有三，第一、老網站通常在財務上已有相當基礎，相對於仍在燒錢階段的新網站，老網站之行銷銀彈較為充足；第二、老網站在行銷市場上打滾已久，行銷管道之人脈與經驗相對成熟，甚至有資源和能力排除對手的行銷活動；第三、老網站品牌知名度較高，新網站必須找到有效的行銷槓桿，才有可能讓網友理解新網站服務如何有別於老網站，如果新網站的服務看起來和老網站沒啥兩樣，網友不會移動。

由於老網站在行銷戰上具有上述優勢，新網站如果把希望寄託在行銷上，往往在初期就會倍感挫折。前陣子我讀了一本書「淘寶網：倒立者贏」，裡面就描述到淘寶網成立初期，手裡握著一億人民幣，卻買不到網站廣告的辛酸史，因為重要的網路廣告，都被當時的競爭對手老網站eBay給鎖住了，eBay和重量級入口網站簽訂的合約中，都有排除競爭對手條款，也就是說，入口網站和eBay簽了約，就不能再接受與eBay同類網站之廣告，據當時淘寶總經理孫彤宇的形容，這種感覺是「五雷轟頂、手足無措」。

行銷不只是創意的戰爭 更是金錢的較量

而且這還沒完，eBay又在Google及百度等搜索引擎下關鍵字廣告「想圓淘寶之夢？來易趣吧」（易趣即中國eBay），網友如果搜尋「淘寶」，還有可能被關鍵字廣告導向易趣，於是淘寶不但買不到廣告，還被對手灑銀彈在搜索引擎上挖牆角，這種滋味，恐怕真的不好受。（說到這兒，我順手在Google上面查了一下「露天拍賣」，目前是這個月甫上線的「台灣樂天」買了這個關鍵字，對於台灣樂天的青睞，我感到相當榮幸。）

這樣的行銷戰，既赤裸又血腥，2003年馬雲宣佈砸下一億「人民幣」打造淘寶，進軍中國網拍市場，eBay立刻宣布投資一億「美金」的「行銷經費」，推廣中國易趣，顯然行銷戰不只是創意的戰爭，更是金錢的大戰。任何有優良表現的新網站，都會面臨老網站可能採取「行銷封鎖」的一天，但新網站經理人面對這樣的挑戰時，應該要將之視為對手的一種肯定。

沒錯，其實產品的重要性大家都知道，行銷的成本和侷限，大家也都知道，但放眼今日台灣比較有規模的網站，能夠完全拒絕行銷的誘惑，而只專注於產品和服務本身的網站，幾稀矣！

行銷是很容易上癮的事情，因為除非行銷案太失敗，否則行銷基本上都會有一定的效果。不過，行銷本身的成功，不表示行銷的結果也是成功，我認為行銷對網站的影響，約略可分為下面二種曲線，一種是「船過水無痕曲線」，行銷期間網站流量上升，行銷結束後，網站流量又回到原點。（圖一）

第二種是「餘音繞樑曲線」，行銷期間網站流量上升，行銷結束後，網站流量雖然下降，但仍比行銷前的原點高，而且隨著口碑行銷的效應，流量還會緩慢上升。（圖二）

廣告，是行銷手法的一種。以前，我看電視的時候不太看廣告，廣告時間是舒展筋骨，上廁所和煮咖啡的時間。但自從進入網路產業，我每支廣告都看，一方面學習廣告中的行銷創意，另一方面，我在觀察哪些網站正在做行銷，然後我把這些網站的名字記錄下來，等廣告期間過後，就去查詢該網站的流量變化。

我初步的觀察心得是：絕大部分的行銷案，不論是電視廣告、平面媒體廣告或網路廣告，都會立即導致網站流量的增加，廣告的效果是毫無疑問的。但是，廣告期間過後，每個網站流量的後續表現，就有天壤之別，大部分的網站走的是「船過水無痕曲線」，行銷預算好像丟在水裡，漣漪過後，一切恢復平靜。但也有些網站一旦熱起來，就高溫不退，彷彿餘音繞樑，回音不絕。這中間的奧妙，就在於網站本身服務的好壞，好的網站可以留住被廣告吸引而來的網友，而且這些留下來的網友會自動為您口碑行銷，因此流量還會繼續盤堅上升。反之，本質不好的網站，只能看著潮來潮往，獨向夕陽。

大部分的經理人評估行銷成效時，會以行銷期間所增加的流量和交易量為行銷成功與否的指標，原則上這並沒有錯。但是我建議網站經理人應該更重視行銷活動結束後，仍能保持的流量和交易量，因為這部份的成長，才是真正「與你同在」的行銷成效。我們下星期再敘。

我學得雜，什麼都知道一點，大學讀電子，懂一點點軟硬體；研究所改讀法律，因緣際會當了八年檢察官，法律也懂一點皮毛；二年多前，棄法從商，轉戰網路界，臨陣磨槍後，似乎也開始體會出一些網路產業的奧妙；一年前奮力寫出了我人生的第一本書《運動收藏聖經》，談的卻是如何花錢建立運動球星的收藏，和以上學問都沒有關係。我一生大言不慚，但在《數位時代》受命談網路行銷，倒真是最有挑戰性的一次，由於行銷並非我的專業，本專欄未來出糗機率想必不小，特此自掀底牌，以示廉恥之心。

免費是世界上最昂貴的東西

《數位時代》邀請我寫網路行銷，想必是因為看到露天拍賣這一年半來成績不錯，無論在拍賣物件數、到達率、流量、成交金額等各方面，都有出人意料的表現，因此推想露天在行銷上必有一套不傳之秘。

不可否認，露天的確非常重視行銷，但說來有趣，露天成立至今一年半，從未花錢打過電視廣告，也沒有買過平面或網路廣告，甚至連目前當紅的關鍵字廣告都沒有用過，露天每月行銷預算不超過五萬元（您沒看錯，是5萬，不是50萬），大部分的行銷預算是用來製作公關用的紀念品，以及會員活動的小獎品。露天很有個性，我們很認真做行銷，但不花錢做行銷。

露天不花大錢做行銷，當然和露天免費的本質有關，誠如阿里巴巴創辦人馬雲所云：「免費是世界上最昂貴的東西」。露天是免費的網路服務，必須節省一切開銷，才能走得更遠。

不過，露天之所以不編列大筆的行銷費用，倒也不全然是預算的考量，真正核心的原因，應該是總經理李宏麟先生和我都是Google迷，我們隱約感覺真正好的網路服務，應該要像Google一樣，不需要花錢打廣告，就可以得到網路社群的擁戴。我們希望讓露天赤裸的面對市場和網友，以觀察露天對網路社群是否真的具有存在的價值？

市場是公平的，體質差的產品和服務，會被市場自然淘汰。而我又認為，網路市場是所有市場中最公平的，好的服務會立刻被網路社群「免費」宣揚，網友在滑鼠與鍵盤的彈指之間，會迅速移動到更好的網路平台聚集。我看過很多網路行銷案，在提案的開宗明義裡就強調：「本案目標在於增加會員的忠誠度與黏度」。其實我一直懷疑這樣的行銷說辭，我大膽認為：「網友忠誠度或黏度是無法靠行銷創造或培養的，事實上，網友是根本沒有忠誠度的，一旦有比你更好的服務，網友會立刻離你而去。」

依稀記得在2001年，全世界的人都還在使用雅虎搜尋引擎的時候，有一天，我收到好友網路警察李嘉駿的email，內容只有短短的幾個字：「檢座，最近有個搜尋引擎很厲害，您可以試試看，網址：www.google.com」。幾小時後，我把這個陌生的網址加入了「我的最愛」。過了幾個星期，我身邊的朋友也都把這個當時「沒沒無聞」的網址加入「我的最愛」，因為我告訴我的朋友：用Google搜尋老情人的名字，你會知道她現在流落何方。

口碑行銷 威力無窮

這個從雅虎轉移到Google的親身經驗，讓我深刻體會到「口碑行銷」的威力，我回想許多我曾使用過的Freeware，其實也都是經由網友口耳相傳而得知，撰寫Freeware的窮工程師是沒有錢打廣告的，但好的Freeware會像傳染病一樣，迅速攻佔網友的電腦桌面。

因為這樣的信念，我把露天的首要之務設定在功能和服務品質的提升，如果為了要提升服務品質，再貴的設備也核准購買，反之，如果花錢只是為了要打知名度，則一概不允許。

不過，可別誤會我說企業知名度不重要，知名度對每個企業當然都是非常重要的，只是「沽名釣譽」的方式，有所為，也有所不為而已。關於網路口碑行銷的重要性，我們下期再續。