數位時代 Beta2.0 | 專家開講訂閱 - 吳佳倫

「吳佳倫」Ocean的86小時的2.0學習

18 Oct 2007 00:00:00 +0800

在青田街的「學校」咖啡館遇見李鼎，他的尋狗故事讓我重新瞭解到網路與「幫助」的意義。李鼎與小黑狗Ocean認識多年，同住一起且感情良好。有一天李鼎與Ocean在咖啡館喝咖啡，Ocean因不小心從座位被一位粗心的女士絆離座位，從此展開86小時的街頭流浪生活...

當李鼎驚覺Ocean不在身旁時，他驚慌失措，於是開始在週邊的街道巷弄尋遍，卻沒有任何消息。他決定回到電腦前，將Ocean遺失的訊息張貼到他的

Blog，同時有朋友告訴他，可以在網路上製作張貼的範本，還可以提供小海報讓大家列印...。

於是開始有熱心的網友，不斷的回應，同時也開在自己的Blog也開始張貼李鼎所提供的訊息；甚至協助下載小海報，到各處可能可張貼動物醫院、咖啡館張貼。接著，非常幸運的有電視新聞也協助播出。

另一頭，發現自己遺失的Ocean，因為要找回回家的路，開始莽撞的往高速公路衝，後來遇見一個有尋短念頭的計程車司機，計程車司機將Ocean安置

在駕駛座旁的座位，先收起尋短念頭，繼續載客人，在載客人的過程中，有人發現Ocean好像在電視上或網路上或路邊的咖啡店看到過...總之，幸福的Ocean回到了李鼎身邊。

而李鼎也在咖啡館告訴了我們這個神奇卻真實的故事，李鼎最後告訴我們，原來人生要學習的重要功課，包括「如何讓別人幫助自己！」。而今天我要分享給大家的不僅是這個小故事、溫暖的網路世界、溫暖的台灣，更重要的是，網路行銷的精神，有時其實就是你得學會如何讓別人幫助你！

web2.0的另一個定義，不正是「互相幫助」。更多李鼎與Ocean的故事，可以參考李鼎的部落格。

「吳佳倫」準備好享受極大的愉悅了嗎？想看廣告？自己找！

11 Oct 2007 00:00:00 +0800

基本常識告訴我們使用哪一個品牌的保險套與性愉悅程度關連不太大。然而有一個保險套公司卻推出了一種大膽號稱是可以提供給使用者「maximum pleasure」（極大的愉悅），而這個品牌的電視廣告長達90秒，這麼長的電視廣告要花掉極大的電視媒體預算啊？這確實是一個讓人傷神的話題，然而有了網路，這件事被解決了......

MANIX 上市

理性的消費者都知道保險套初期是因為防止懷孕或疾病所研發的產品，大部分的男士甚至排斥保險套，更不相信保險套可以提高快感。Manix推出一種新的品項保險套，名為「攝影套餐」，這系列產品強調可以提供「最高快樂/無限刺激」的享受。這是一個冒險的策略（挑戰），因為保險套銷售很少取決於性能的產品。他們如何讓消費者相信呢？

長秒數TVC

在經過評估後，MANIX與廣告代理商討論出了一個瘋狂的點子。不僅在訴求上堅持使用MANIX產品可以獲得無限快感，甚至推出一個長秒數，充滿各種刺激性愛畫面的廣告，只是這樣的廣告，除了電視媒體預算驚人外，另外，將很少會有電視台能夠自由播出，於是，這支精采刺激的長秒數電視廣告，ㄧ如預期只再電視頻道播出一次，吸引了許多消費者的目光，他們好奇著電視廣告中站在超市產品架前的男生，因為什麼產品而有如此狂放的綺想呢？

想看？自己找

這支只播出一次的 TVC造成莫大的討論，看到的消費者議論紛紛，沒看過的消費者難演好奇，開始上網搜尋，在24小時內，這支放在MANIX官方網站上的電視廣告，共有20,000人次觀看，而在YouTube及DailyMotion網站上則共有70,000人次觀看，而其他效應包括全球上千個Blogger 對此廣告下了評論並轉載。這個經驗告訴我們，別太相信消費者知道的事實，有時逆向操作，可以讓大家都很開心！

「吳佳倫」紐西蘭航空帶你體驗新事物

04 Oct 2007 00:00:00 +0800

觀光行銷是每個國家或航空公司都需積極發展的重要課題，常常我們在選擇出國時，首先都會選擇我們熟悉的國家或城市旅行，這種「熟悉」有可能是因為某部電影，又或者這國家是某個名人的最愛，亦可能是網路上有許多網友精采的旅遊經驗甚至影像。本週要分享的案例為紐西蘭航空在中國地區的行銷案例，這案例的背景如下：

紐西蘭在哪裡？

根據相關調查，在中國地區，10個中國人中有9個不知道紐西蘭在哪裡？也不知道去紐西蘭度假可以玩些什麼？中國的消費者受產品品牌以及自身的社經地位影響很大。在旅遊時，他們通常只會選擇一些知名的旅遊聖地，例如，倫敦、巴黎、羅馬、或香港…等等。紐西蘭通常不會是在他們選擇項目中，因此紐西蘭航空在推廣告中國飛往紐西蘭航線時遭遇到莫大的困境，要解決這樣的困境得先設法改變中國的消費者習慣，要讓中國遊客瞭解紐西蘭所能提供的旅遊樂趣非常多，包括當地的美食美酒、獨特的毛利文化、極限運動以及美麗的鄉村景色…，撩起消費者來此度假的慾望。

名人代言

在經過評估後，了解到中國消費者受到名人的影響很大，同時在習慣上也喜歡透過本地人的觀點產生認同。因此紐西蘭航空在評估後，讓5個中國名人免費到紐西蘭旅遊兩週，並邀請他們在活動部落格（博客）中，分享他們的旅遊影像、照片、以及文字。這次活動邀請的名人，包含：趙薇、李冰冰、黃磊、李小璐、夏雨等人，除了旅遊記事外，每個名人都有在該地旅遊的相簿，讓人好不嚮往。

新體驗，心嚮往

這波以名人旅遊體驗部落格計畫，以「新體驗心嚮往」為主題，所產生的效益十分驚人，成果包括在前兩個月賣出90%的預售機票，最驚人的是至少獲得700萬人民幣的免費公關媒體曝光，活動期間共計有超過50萬網友造訪部落格。

名人部落格行銷迷思

以名人為主題操作部落格行銷活動，在台灣也十分盛行，如：2005的小S懷孕日記；2006年楊丞琳「似曾相似Blog」…等等，然而要如何確實的管理名人在撰寫內容時與品牌之間的連結，並且即時創造話題，延伸在其他媒體的公關效應，才是名人部落格行銷的王道。

「吳佳倫」Hola！瓜地馬拉

27 Sep 2007 00:00:00 +0800

寫了第四週，想來點感性的。因為此時此刻，我正在瓜地馬拉的Atitlan湖畔的Villa Santa Catarina進行瓜地馬拉的文化報導工作。為何我會在此？其實正是因為一個網路行銷活動，這個活動由國合會（財團法人國際合作發展基金會之簡稱）所舉辦，為了加強大專院校學生對於這個單位的認識，提昇他們對國際合作事務上的瞭解，舉辦了大專學生體驗營計畫。

活動首先以部落格競賽徵選出至瓜地馬拉體驗援外事務的學生，活動共分幾部分，首先是透過網路命題，學生們可以組隊在自己熟悉的平台的Blog撰寫文章回答命題，透過這樣的方式，選出四組學生，在經過受訓淘汰後共選出6位學生，獲選到瓜地馬拉體驗台灣農技團在當地的國際合作計畫。

國合會這次透過Blog為平台，進行宣傳組織任務的活動，其實是一個很好的策略，因為所有在不同平台的Blogger（部落長）都像一個個分母，透過自己本身的社群擴散效應，讓活動不只是單點曝光。而這其實就是行銷2.0的基本精神，不是在一個單一的網站中招攬人來參加，而是透過大家的力量來行銷。活動在進行中、甚至進行後，亦將是累積的效益，而非是活動結束而已，這也讓舉辦單位無形中增加了被搜尋度。

參加體驗的學生原本就是Blog的愛用者，他們也將繼續在Blog紀錄國合會在瓜地馬拉的實際工作內容，這不僅讓學生們更佳認識國合會的工作，也將讓所有的網友都瞭解國合會這個單位及他的業務。在這樣的計畫之下，我很幸運可以與UDN合作，實地到瓜地馬拉進行十天的訪問工作，這些文化旅行經驗與訪問也將在十一月出版成書。

在出發到瓜地馬拉前，大部分我認識的台灣人對於瓜地馬拉有太多疑問，大多是那邊可能政治不穩定、治安不好、很落後…。然而這些疑問在我下飛機後，一一獲得解答，事實上我愛上了這個美麗的國家。這個國家有許多美好的價值觀，他們團結且愛國，僅管每日所得可能只有200台幣左右，依然會買國旗，依然支持自己的國家，而且鮮少聽到批評自己的國家，更可愛的是他們以自己國家的各種產品為榮，以自己的同胞為榮，就算你問他們，覺得隔壁那個胖女人為何，他們的男性還是會說，她很漂亮阿，她是我們國家的人。而在某些馬雅地區，他們習慣於穿屬於傳統服裝，並以此為傲，儘管他們真的不富有，但是可以確定的是他們的心靈豐厚踏實，比任何一個國家都富裕。

我也相信透過Blog的力量，不僅是認識一個叫做國合會的單位，而是認識更多元的文化。去愛上不同文化與價值觀，以更寬闊的心去接納不同文化，是援助外交的基礎出發點。

攝影/陳維農

「吳佳倫」寂寞手指頭讓你的生活更美好

20 Sep 2007 00:00:00 +0800

「媒體」是宣傳平台。但知名度不足的媒體的首要工作，卻是要思考如何用不同的媒體為自己宣傳。5FM (亦稱做5) ，是南非一個新興的、剛崛起的廣播電台，但它所面臨的問題是知名度不足，也無法吸引到足夠的年輕聽眾，更重要的是因為太新，「形象」不明，年輕觀眾不會選擇收聽，年輕觀眾會選擇其他形象比較酷的廣播電台。於是5FM面臨的即是：年輕族群能夠認知5FM是一個「酷」的廣播電台，並且願意主動收聽。

這是一個十分特殊的行銷案例，整合運用了多種媒體。但主要是夠過網路上的邀請式行銷。主要溝通的概念是圍繞在一個尋找朋友作伴的「寂寞手指」（Lonely Finger），一進到活動網站上（http://www.lonelyfinger.com/），只有簡單的一個螢幕，可以看到「life is better than 5」的號召，接著點選”my dark past”，則可一根手指頭可憐的在向你陳述一個人有多寂寞…。最後，「寂寞手指」終於找到了其他四個朋友（完整的5根手指構成了一隻手），因此了解到～因為有了5，生活變得更美好。

如果你的品牌要吸引的是年輕族群，「酷」似乎已經是品牌宣傳必要調性之一，所有的年輕品牌常常是用繁複的所謂酷音樂、酷流行，「酷」讓人感到很疲憊。然而，此宣傳活動的策略跳脫此調性，進行非主流的操作。同時，為了擺脫品牌過往的包袱，使年輕族群能輕易接受「寂寞手指」這號人物，因此在這波宣傳中，也一反先例，先不讓「品牌」直接曝光。

活動本身並不只於在網路上的媒體露出，還包括許多前導性的廣告，包括塗鴉海報、人工立牌、街頭塗鴉廣告…，透過這些傳播元素，將消費者直接吸引到其官方網站，整個過程都避免直接露出客戶或行銷訊息。在網路上也有前導活動，Proximity創造了一支簡單的10秒短片，這支名為Xmas與Kissing booth的短片可透過網路、手機傳遞給目標族群。於此同時消費者也可自創自己的「寂寞手指」與本活動互動。前導活動結束後，重頭戲就是品牌上是活動，即為官網的開站。

整個官網在宣傳期中，當主角「寂寞手指」找到他的其他四位朋友時，全部轉換為明朗快樂的風格色調，而品牌名與行銷訊息也在此時揭曉曝光，傳遞出「有了5電台，人生更美好」（Life’s better with 5.）的訊息。

「寂寞手指」一推出旋即變成南非的名人，官方網站大受歡迎，締造了非常驚人的流量。這樣的成功甚至不需以獎金、獎品為號召，僅靠著創造出一個單純但饒富趣味的溝通點：「寂寞手指」這角色的邀請。成功吸引人們主動至其官網，並且願意持續造訪。在短短三個月間，網頁點擊率高達2,477,489次，到訪人數多達108,472名，平均每 7.13分鐘就會有一人上官網瀏覽，效果驚人！除此之外，更有熱情的民眾將自創的「寂寞手指」造型上傳至官網，總共收到9,258 封自不同民眾的郵件，甚至還有「孤單腳趾」（Lonely Toes)！

另外，部落格現象也讓「寂寞手指」在國際間傳播，引起14個全球性的部落格廣泛討論，甚至連競爭電台也起而效之，創造了一個仿冒的虛擬手指。而這整個宣傳活動更成了得獎常勝軍，在南非的Loeries大獎中贏得三座金獎、在Caples大獎更同時贏得冠亞軍，更在坎城獲得銀獎、銅獎，以及Clio銀獎。

翻譯協力：感謝 Sherry Wu

「吳佳倫」電影網路行銷101：我想看到鬼

13 Sep 2007 00:00:00 +0800

台灣，每年平均發行至電影院的影片量超過320部，而要觀看一部想看的片，除了可以到戲院外，觀影者有太多可能的選擇，可以從網路上下載，或是等候電影發行DVD，甚至是於電視播出時觀看。因此如何讓觀眾走進戲院不僅是一個課題更是一個難題，同樣的現象也發生西班牙，ㄧ部懸疑驚悚片如何能在行銷預算不多的狀況下，卻能成為話題？創造話題後，又如何能讓觀眾帶著期待，迫不及待想走進電影院觀看呢？

電影《連鎖信》(Pulse)即將上映，但是一般大眾對於懸疑驚悚片的印象是：一定又是一部類似的影片，大部分都是大同小異，看過一片就等於看過這類型全部的片子了。觀眾新裡想著：「與其去電影院消費，我寧願從網路下載、或是等這電影發行DVD。」

DEA Planeta公司為了挑動觀眾到戲院看電影的興趣，讓大眾參與宣傳，而且還要讓他們把親朋好友拉進來。想到的方式是：「讓觀眾不只是看電影，而且要置身其中。Proximity 巴塞隆納公司，開始透過前導活動發送內部員工對外發送電子郵件，郵件內容為：」在沒有太多的行銷預算的狀況下，

請到Google鍵入關鍵字「quieroverunfantasma」，

(此為I want to see a ghost的西班牙文，中譯為我想看到鬼)，

然後點選「I’m feeling lucky」(我覺得很幸運)，看看你是否還覺得如此。

發信第一天，網站流量為518到訪人次，到第七天暴增到35,576到訪人次。於此同時，proximity為電影公司創造一個部落格，在設計風格上，特別營造得像是一般人個人部落格的感覺。在最新文章的欄位，放上「自殺潮」文章，

同時也放上「開啟影片」的連結。當到訪此部落格的網友點選開啟影片時，出現詭異的畫面，並傳出令人毛骨悚然的鬼哭神號，還冒出想自殺的部落客。

接著令你心頭一驚：畫面中居然出現你的朋友，這竟然是你朋友的自殺影片！

這才是惡夢的開始看完影片後，部落格好似被鬼附身，畫面中的人像居然轉頭過來瞪著你。

更恐怖的在後頭：他們居然知道你的名字！！！

你以為這就是恐怖的極限了嗎？他們不僅知道你的名字，而且他們居然還透過你電腦喇叭嘶吼你的名字！！！

最後，謎底揭曉，浮現真相：這原來是連鎖信(Pulse)互動式的電影預告，電影內容描述鬼魂如何以新科技接近人類，並且讓他們步上自殺一途。但是他們是如何知道你的名字呢? 點選「讓你的朋友嚇破膽」按鍵，便可一窺究竟。

強而有力的病毒式行銷工具

到訪的網友也可以成為電影明星，只要以即時(real time)模式用網路攝影機錄下自己的影像，就可以製作出一支個人影片、撰寫個人化郵件寄出，去嚇嚇你的朋友。在沒有廣告預算的操作下，自第一封電子郵件寄出後的10天內，活動網站就吸引了10萬人次到訪；推出20天後，就吸引了逾19萬人次到訪；推出60天後網站流量暴增超過100萬人次；在電影首映日(2/12)前，共吸引了1,029,033人次。而在此活動網站上，網友更是熱烈參與互動行銷宣傳，共有4,000多個部落格、論壇、網頁與此活動網站連結；更踴躍參與撰寫個人化郵件，多達15萬封！

延伸閱讀：《電影O行銷》吳佳倫著，書林出版。

「吳佳倫」品牌網站行銷體驗︰Ariel讓你更容易選擇

06 Sep 2007 00:00:00 +0800

品牌為何要架設品牌專屬網站？這問題大部分的人都可以回答，每個人都可以舉例出許多的理由與原因，舉凡：品牌特性溝通與品牌體驗、產品特質深度溝通、通路促銷活動搭配、最新產品與品牌訊息、會員經營(e-CRM)、客戶服務、或甚至是商務機制的延伸…等等各式各樣的原因。

因此，企業為自己的品牌或產品架設專屬網站，似乎是一件再平常不過的事情，品牌網站最直接的效益無非是幫企業省下許多時間與人力成本。架站動作也似乎成為品牌在網路行銷上的起點，然而，在web2.0的意識下，品牌網站要如何才會主動的被搜尋，引起大家的興趣，與實體通路結合促進銷售，卻是另一個課題。

2007年，在Proximity巴黎分公司就有一個這樣品牌網站的發想與架設經驗。德國與台灣同樣有著同樣的市場狀況，洗衣粉的市場競爭相當激烈，消費者眼前永遠充斥著各種品牌、產品、以及不斷創新研發後的更新產品，在這樣的市場環境之下，建立消費者對於品牌的信任似乎變得比以往更加重要。這種重要性就是建立一種對於品牌的信任關係！

購買洗衣粉的家庭主婦們，最大的希望就是能夠作出對自己以及家庭最好的決定，只要是對的決定，她即會毫不考慮的購買任何一項產品，她同時希望她的購買抉擇可以更簡單一些。而不是在眾多選擇中感到迷惑，她盼望著能夠減少決定購買的時間。因此當Proximity公司在思考如何爲其客戶「Ariel」進行整合行銷時，他首先思考的是提供一個與消費者連結的平台，用以加強品牌資產，提供超越產品的想法，讓消費者能夠更輕鬆更自然的購買「Ariel」。

在「Ariel」品牌網站中，首頁結合了喜劇影片，是系列的肥皂劇，主要描述加入了「Ariel」Family，將解決所有的家庭洗衣需求。網站中除了一般的產品資訊之外，更包括了線上洗衣比賽、心理測驗、互動照片編輯以及互動式協助與建議的工具，如污漬醫生。

「Ariel」的品牌網站在德國開站，網站主要是透過協助及娛樂消費者，建立一種信賴的連結，讓消費者在抉擇變得更簡單。這個品牌網站在2007年一月上線，目前尚無精確的效益評估，然而一月在德國開站後，卻陸續橫跨西歐，在不同國家有不同的語系的版本品牌網站跟隨著開站，包括義大利、希臘、西班牙，還有英國等。

從消費者觀點去逛這個網站，雖然無法得知其具體的銷售效益，卻已經可以感受到「Ariel」品牌的召喚，畢竟她已經達到了品牌網站的第一個功能，忠實傳達品牌特性與品牌體驗。

資料來源 proximity worldwide

延伸聯結 http://www.ariel.de/ 、http://www.ariel.info/

下週預告：電影如何透過Blog進行網路行銷？你如何成為電影的一部分？網路上可以遇見鬼？下週將提供解答，請等7天。