健康茶飲料，如何穩固與創造不同的市場利基

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數位時代網站｜撰文者：數位時代發表日期：2009-05-19

根據東方線上2008年版至2009年版E-ICP東方消費者行銷資料庫，最近3個月喝過每朝健康綠茶、(愛之味)健康油切系列、古道超油切系列的比例，都有逐漸增加的狀況。顯示各家廠商競爭激烈，也都抓住了國人重視健康的契機，使得其飲用率都逐漸提升。（撰文＝陳凌雯）

◎健康茶飲料近年來熱度升起

根據東方線上2008年版至2009年版E-ICP東方消費者行銷資料庫，最近3個月喝過每朝健康綠茶、(愛之味)健康油切系列、古道超油切系列的比例，都有逐漸增加的狀況。顯示各家廠商競爭激烈，也都抓住了國人重視健康的契機，使得其飲用率都逐漸提升。

而當健康茶市場具有未來成長潛能時，角力的品牌也自然就會越來越多，而在競爭越來越激烈的健康茶飲料市場，哪一個品牌最能夠抓住消費者，不僅對它偏好，也有著較高的實際飲用行為。根據東方線上2009年版E-ICP東方消費者行銷資料庫（調查時間為2008年6~8月），對每朝健康綠茶、(愛之味)健康油切系列、古道超油切系列印象較佳的比例，分別為11.5%、5.7％、7.8％。

而圖一中所呈現的，為對每朝健康綠茶、(愛之味)健康油切系列、古道超油切系列印象較佳的消費者中，最近三個月實際飲用其品牌近兩年的比例。

從圖一可以發現，在2008年對每朝健康綠茶印象較佳的消費者中，最近3個月喝過每朝健康綠茶的比例近六成。而(愛之味)健康油切系列、古道超油切系列，也有同樣的狀況，對他們印象好的消費者中，最近3個月產品實際飲用率皆為六成左右。值得注意的是，雖然每朝健茶綠茶在健康茶市場裡，現在在消費者心中較偏好的品牌居冠，但在喜歡每朝健康綠茶的消費者中，最近3個月產品實際飲用率從2007年69.7%，減少至2008年58.2%，可見，當健康茶市場越趨成熟時，消費者可選擇的品牌變多，廠商如何穩固其市場規模，以及提升消費者的忠誠度，成為關鍵的行銷課題。

◎古道超油切，健康茶飲料的年輕市場利基

另外，從圖一亦可以觀察出，對古道超油切印象較佳的消費者，最近三個月實際飲用古道超油切的比例，兩年來都穩定維持在六成左右，進一步探究其原因，分析古道超油切的飲用者，相對於每朝健康綠茶與愛之味健康油切的飲用者來說，是偏向較年輕的族群，應與古道超油切的產品定位/行銷方式相關，其小S代言的廣告系列－超油切的訴求與kuso的廣告詞，及古道超油切較低價的價格，成功吸引了非常注重外表/身材、對價格敏感、喜歡搞笑與可愛的年輕族群，使得其在健康茶飲料市場有著相對於其他競爭者不同的定位，所以，兩年來偏好古道油切的消費者，三個月實際飲用率都穩定維持在六成，故對於古道廠商來說，再提升其在消費者心中的好感度，應可使其未來的市場銷售量有所成長。