景氣壞，科技品牌更要行銷

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數位時代網站｜撰文者：數位時代發表日期：2005-04-15

科技產業最重要的資產就是品牌，然而在經濟不景氣時，許多公司卻視品牌行銷為奢侈的投資，但是真正優秀的公司卻不會這麼做，這正是他們不論經濟環境的優劣都能獲利的原因。撰文＝Robert Nelson

科技產業的「行銷總監委員會」（Chief Marketing Officer, CMO）去年秋季發表了一篇衡量與測量標準（Measures+Metrics）的研究報告，指出在評量行銷績效時，品牌行銷是最不被重視的一環，資深管理階層也很少接獲有關品牌權益的報告。
經濟氣候、衡量技術的欠缺與對品牌行銷的不了解，是造成企業不再花大量金錢跟時間發展他們品牌的三大原因，造成品牌在科技產業中的重要性一路下滑。

經濟衰退大幅影響行銷預算

近期的經濟衰退對科技產業的衝擊遠大於任何產業。當資金充裕時，品牌行銷是最被重視的，但是當預算處於節節減少的狀態，品牌預算往往被完全的犧牲以幫助企業節流，許多科技公司開始視品牌行銷為一種奢侈的浪費，這已經是無法忽略的事實。
這種變化可見於蘇格拉底科技與尼爾森品牌行銷公司（Socratic Technologies and nelsonbranding），於二○○三年初發表的世界性高科技公司品牌行銷策略研究。實際執行品牌行銷策略的企業數大幅下滑，尤其是中小企業在品牌行銷經費的縮減上更是明顯。過去的經濟衰退在行銷上留下了無法抹滅的痕跡，現在大多數組織的首要工作是對行銷結果和投資報酬負責，科技行銷的鐵律已經在泡沫化時代被永久地改變了，現在衡量行銷功能是否成功的基準，是能夠被證實並重覆的財務績效表現。
對市場負起責任成了行銷總監的新標語，「行銷績效衡量」（Marketing Performance Measure-ment, MPM）成為新的有效方式。對行銷績效衡量最簡單的理解是，行銷應該可以很快地被衡量，以判斷行銷活動與計畫恰當與否，而且絕對不能為了衡量而衡量。有些行銷人員實在是評量了太多的數據，這些往往只是相關聯的商業結果，並不是執行團隊真正需要的資料。
行銷部門要獲得預算，行銷就必須是可以被度量的，然而要衡量一個品牌的價值，一向都很困難。就過去而言，品牌知名度跟聯想度（品牌權益的兩個關鍵要素）是用來定義品牌成功與否的主要衡量標準，但是究竟要怎麼把知名度跟正面的品牌聯想轉換成可計算的投資報酬呢？在行銷總監委員會的研究報告中最重要的發現是，行銷人員已改採用可以具體量化成數字與影響力的行銷活動。當品牌重視度的底線不斷下探時，有具體的數字表現是比較好的。

重建科技品牌行銷三大建議

尼爾森品牌行銷公司將品牌定義為「你必須遵守的承諾」。品牌背後的態度決定了消費者的經驗，而消費者的經驗則決定你品牌表現的優劣。
最優秀的公司會完全了解這項定義並時時銘記在心，這也是他們不論經濟環境的優劣都能獲利的原因。以西南航空為例，這家公司深知品牌經驗是企業成功與否的重要關鍵，因此整個公司經營的焦點就在於持續傳遞品牌滿意度。
今天的管理階層要求每一項行銷計畫的利益都能被具體評估，行銷人員比過去面臨了更大的責任。由於高科技公司管理階層缺乏對品牌議題的了解，行銷人員只能設法將品牌績效與公司績效串連在一起，以獲得品牌協助。
以下是三個可以讓品牌重回科技行銷遊戲的建議：一、重新定義品牌：品牌行銷是一個會影響企業與其長期收益的商業策略，品牌不只是你做出的承諾，重點更是你必須「遵守」，這就表示總裁就是品牌的主要管理者，而每位員工就代表了品牌。考驗品牌的商業關係時時刻刻都在發生，而你的工作就是與執行團隊合作，創造承諾並將承諾傳達給消費者。
二、品牌最佳化：行銷的責任就是要確保消費者的品牌經驗永遠最好，利用各項調查來監控品牌接觸點，以確實遵守承諾。一旦發現品牌形象與承諾間出現差距便要優先處理，發展新策略計畫以縮減差距。持續監控企業內外部作業，隨時做變更以服務顧客多變的需求。
三、展現成果：顧客服務、價值傳遞和公司內部功能可以被用來衡量品牌承諾的實踐成果，這是傳遞品牌承諾的第一步，所以一定要謹慎。同時運用顧客品牌經驗調查，追蹤企業內外部接觸點的績效表現，隨時變更策略計畫。最重要的是，重點要放在品牌忠誠度和維持度的衡量，知名度、聯想性與品質認知程度則以長期品牌權益的關鍵因素來處理。

品牌不只是名稱而是事業

只要承諾持續維持下去，顧客不但會一直支持你，還會為你帶來潛在的消費者。快樂而忠誠的顧客會持續的為你行銷品牌，也讓你以最便宜的方式增加新客戶。品牌並不如有些科技產業所認為的只是一個名稱，它是你的事業。讓品牌回歸到能直接影響根本商業策略的位置，你就可以了解執行團隊的想法，並增進對品牌的了解，進而支持品牌計劃。品牌的最佳化就是了解並傳遞消費者想要的品牌經驗，當你持續讓顧客高興，他們就會以更好的忠誠度、長期的收益流和建立在堅固承諾上的新顧客來回報你。

本文授權自Interbrand旗下網站brandchannel.com 。
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