品牌巨人力搏第二春

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數位時代網站｜撰文者：數位時代發表日期：2002-02-01

一個是超過百年歷史的瑞典國寶級企業，一個則是日本的典範企業，但它們也都了解，在激烈的新世紀手機市場中，合作是突圍的開始…… 。撰文=盧諭緯

如果新開張的21世紀科技史有什麼大事，這件事絕對是第一件──科技強權打開自己榮光的大門，傾全力追求異國聯姻。而如果要述說這婚約中最奪目的一件，則是易利信與新力2大企業分割既有手機部門，重組的「Sony Ericsson」。
就在最新由金城武代言、外觀渾圓，標榜著彩色螢幕與圖案的金色T68手機後，Sony Ericsson兩國混血的新手機，就將在年底亮相。但即使是這支由瑞典人主導的T68，明眼人也已看出它打破方正渾厚的瑞典血統，開始帶了點「秋刀魚之味」的日本風，廣告更是走著清一色日本式推理劇幽默。
「雖然2家公司在手機市場打得有點辛苦，但我們有信心在5年之內，新力易利信絕對會成為市場領導品牌，」出身自易利信，現為新力易利信公司總經理葉順發，手握著T68手機強調。

不得不然的決定

半世紀前，「品牌」和「獨門技術」是科技公司的私房王牌；半世紀後，科技公司了解：不能取得市場佔有率核心的品牌與技術，都是空談，Sony Ericsson手機婚約的未來，全世界都睜大眼睛看。
從固接電話到行動電話，研發技術向來是易利信的核心優勢，易利信也因此在行動市場開放初期，扮演著左右市場潮流的關鍵角色，但近年來，手機從工具性產品轉變成消費性，消費者重視的不再是功能強大，而是產品設計感，這使得以技術起家的易利信，在手機市場的佔有率節節敗退，「以前易利信的產品，常犯該大不大（如螢幕），該小不小（如天線）的錯誤，」葉順發苦笑。
除此之外，整個手機市場日漸飽和，手機毛利下滑，也使得易利信的手機部門在2000年時開始出現虧損，當年第三季就賠了4.1億美元。2001年年初，易利信總裁賀斯壯（Kurt Hellstrom）以「我們無力生產低成本的手機」為由，宣布退出行動電話製造業務。
類似的情況也出現在新力內部，新力總裁安藤國威深深了解，未來將是個以通訊連網為主的環境，雖然新力手機業務不如其他消費性產品亮眼，並不符合安藤「競爭力產品」的經營原則，但手機絕對是新力了解通訊市場運作的試金石。
雙方共同的艱難處境，加上易利信的系統優勢，新力的設計行銷能力，使得兩方合作一拍即合，2001年4月，易利信與新力共同召開記者會，表示雙方將各出自50%，合併手機部門，合併後的新公司「Sony Ericsson」自2001年10月1日於英國倫敦正式營運。安藤在記者會上強調，新力和易利信的合作，代表著一個隨時連網、滿足需求及時互動的網路。
「我相信這絕對是難見的夢幻組合，」葉順發說，易利信方面已經開發出多媒體短訊平台，新力方面則有「So-net」、「PS2」、及其他影音設備，還有「Sony Ericsson」的手機，前後端緊密合作，未來前景可期。

建立新品牌形象

引發外界好奇的是，分處北歐和日本的團隊，要如何運作？就整體業務而言，「Sony Ericsson」在決策層部份以雙方各半的方式運作，但下放到各地的市場，易利信人員還是主要班底，以台灣為例，公司20多人中，僅有1名是來自新力方面的人員。「從手機業務量及電信業者的關係，易利信還是比新力來得有經驗，」葉順發指出，單就手機業務量，易利信就比新力高出9倍，因此，包括產品、行銷、業務、客服、售後服務、客戶服務中心，「Sony Ericsson」台灣分公司將由原來的台灣易利信組織架構為主，至於通路部份則整合雙方的既有資源，短程目標是先跟新力家電產品進行整合，像新力設在西門町的旗艦店，將開始販售易利信的手機產品。
在產品部份，葉順發表示，今年上半年所看到的產品，包括近期推出的T68系列，基本上是雙方前一年度規劃的產品，所以在T68的背面，目前仍延用過去易利信的藍色標誌，而真正由「Sony Ericsson」所設計的產品，則要到下半年底才會面世，不過在整體對外行銷上，目前則要求統一打出「Sony Ericsson」的名號，以逐步建立新的手機品牌形象。
對於這樣的雙品牌策略，葉順發不否認可能會造成消費者的困擾，如何將既有的雙品牌，移轉為「Sony Ericsson」單一品牌形象是新公司現階段的主要工作。
以標榜時尚流行感的「科技始終來自人性」，而登上手機龍頭諾基亞，今年一口氣將推出6款新手機，並打出「提高消費者忠誠度」的行銷定位，諾基亞台灣分公司總經理黃思齊表示，今年手機的成長將來自於換機市場的需求，因此諾基亞方面將透過時尚品類的分眾訴求，強化消費者的忠誠度。

仍待釐清的行銷定位

對此，葉順發則表示，受到經濟不景氣影響，今年手機市場不會出現驚人的高成長，刺激換機市場的確是業者今年共識，而「Sony Ericsson」希望台灣市場能夠站穩全年100萬支的目標，對「Sony Ericsson」而言，葉順發表示，新力東京方面已經設計出一個綠色滾動狀的球體標誌，強調「互動、有機生命」的概念，雖然整體行銷定位的細節仍有待總部方面做最後的確認，但強調周邊功能多樣性，主攻中高價位市場，將會是「Sony Ericsson」未來主要的方向，「時尚的確是未來手機的消費趨勢，但我們不會跟著對手起舞，」葉順發說。
同樣要求精細、精準的2家老牌科技公司，在這個「計畫趕上不上變化」的時代裡，形貌看起來雖然變化不大，但混血後的基因，能否比消費者更狂野，就是它們全新的挑戰了！