掌握創意源頭 讓網路廣告更有立體感
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從電腦螢幕端展開的數位革命，已悄悄席捲人們的生活，廣告製作端也不例外。台灣的廣告從業者該如何面對改變？
採訪．撰文=何宛芳 攝影=張與蘭經驗分享 1
胡湘雲（奧美集團執行創意總監）
現在是創意人擁有最大舞台與機會的時候
我是從傳統廣告界出發，我的體驗是要了解數位廣告的最佳途徑，就是跳下來實作。傳統廣告與數位廣告在表現形式上各有特色，兩方的人才如果能夠在自身的領域裡，先獲得足夠的訓練與認識，一旦跨出領域，與另一方進行合作與互動，就可以為彼此帶來十分有效的刺激與成長。
無論是傳統廣告人或數位廣告人，都有各自的優、弱勢。對傳統廣告人來說，技術的掌握是這群人進入數位領域的門檻。對技術及相關應用的不了解，往往會限制了創意發想的自由空間。另一方面，傳統廣告人對於廣告作品的想像也較為「平窄化」，對數位廣告強調的立體感較需訓練。
反觀數位廣告人，雖然在技術上背景較深厚，但在「創意發想」卻較為缺乏經驗。所以我們現在都會讓digital（數位）的同事一起加入討論，從最源頭就開始讓兩方進行交流。
此外，現在的廣告表現形式比起從前，已經有了很大的變革與進步，包括戶外廣告、網路和各種行銷活動等，都是很好運用的平台，也增加了整合行銷的空間。我們過去做廣告創意時，常常會受限於客戶的預算或想法，許多創意都沒有實現的機會。然而現在可以運用的工具變多，展現創意的機會也自然增加，再也不會出現「沒有創意空間」的客戶了。
對於數位廣告的未來，我自己是十分樂觀以對，因為受網路文化薰陶的新一輩年輕人，對數位的掌握度已經非常精確，活潑的操作手法讓她很期待可能產生的創意火花：「台灣真正不錯的作品，搞不好就會從digital這端出現！」
經驗分享 2
陳宣宇（靈智廣告創意總監）
如何勾動網友的手指，考驗廣告人的腦袋
從一九九八年策劃Windows 98上市的網路廣告開始，我個人對網路與數位的認識已有一段時間。對我來說，數位廣告所帶來的互動性，已經是一個命定的方程式，最大的差別在於，傳統廣告是用﹁量﹂來砸，而數位廣告靠的是互動性。
不過，網友瀏覽的自由性，也深刻地考驗著廣告人的創意。當我們在檢視數位廣告的成功與否，首先就是要在有限的時間及空間裡，讓數位廣告有效地引起網友的好奇心，勾動他們的拇指點擊。其次則是如何讓網友主動進行回饋（feedback），諸如轉寄、留下個人訊息等，都是可能的呈現方式。
就我們自己的經驗，目前一般的網路客戶尚未把網路視為廣告的首選平台，也因此網路及其他廣告平台的跨界配合、維持一致的概念，也就是必須考量的重點。
此外，網路廣告畢竟是業界的新規格，執行手法也較為繁複，因此在實際執行或品質掌握（Quality Control）上，都常面臨人才短缺的問題，網路廣告的人才還沒有跟上發展的腳步。如何讓數位人才成功融入既有的創意團隊，是目前廣告製作端必須面臨的難題之一。
經驗分享 3
顏文賢（貝可網絡
藝術暨創意總監）
新東西學不完
就是網路廣告最迷人的地方
比起傳統廣告，數位、網路廣告最大的優勢就是來自於即時的雙向互動。然而要在數位的世界裡工作，最有趣也是最辛苦的部分，就是得不停地學習，因為技術一直在推陳出新，平均每兩年技術就會刷新一遍。
此外，客戶端目前對網路廣告的認知，也仍較易從傳統廣告的角度出發，例如會習慣性喜歡大logo的表現。雖然在客戶不了解的情況下，好像意味著什麼創意都可以嘗試，但「什麼都不能試」的可能，卻也同時存在，如何說服廣告主接受大量互動的創意，便是製作廣告時不可忽視的一環。
經驗分享 4
常一飛（智威湯遜
執行創意總監）
互動性的難度更高
但機會也更多
無論是哪一種形式的廣告，簡單而言，都是在「買」消費者的時間，廣告只要能夠將消費者的情緒抓住，自然就能夠買到他們的時間；從行銷的觀點，哪種廣告都是一樣的，只有技巧上的出入而已。
過去廣告模式是單向的，頂多只能讓消費者有情緒反應，卻做不到互動。現在的網路廣告將觀賞廣告的主權交回消費者，雖與消費者開啟交流的難度變高，然而一旦他們願意開始互動，反而更能深刻感受到被傳遞的訊息，這也是網路廣告挑戰更大，但機會也更多的原因。案例分享
代表台灣角逐坎城國際廣告獎
寶寶牛仔樂騎馬
簡單又好玩的新鮮創意
創意的三個提醒：❶不論傳統或數位，都要先掌握原始的創意概念。❷善用手邊既有素材，也能發揮效果。❸在執行前先了解可用的技術，才能讓創意確實執行。
在這次微軟舉辦的「Get the Lions擒獅高峰會」中，獲得與會者一致肯定，並即將參加坎城國際廣告獎（Cyber Lions）的作品，就是由奧美廣告製作的好奇寶寶牛仔紙尿褲廣告。只要用滑鼠拉選寶寶圖像，就可以讓寶寶順著滑鼠的方向展現各種騎馬英姿，十分可愛。
「訴求主題簡潔，跟既有的品牌形象也能保持一致，最重要的是讓人覺得很好玩，」台灣微軟線上服務事業群副總經理林燕指出。
奧美廣告執行創意總監胡湘雲表示，這其實是她的第一個數位廣告經驗，而廣告的創意則是無心插柳的成果：一次與同事午餐閒聊的機會，開啟了好奇寶寶牛仔紙尿褲的話題。同事提到說客戶這邊所剩的廣告預算已經不多，但又想試試網路廣告的形式，大家就天馬行空地交換意見。因為牛仔直覺式地聯想，自然就投射到騎馬的意象，無論寶寶以各種誇張的動作騎馬，都不會掉下來，自然也就能呼應到紙尿褲合身、服貼的訴求，一切就在這樣的構思下展開。
「我的例子對傳統廣告人而言，是一種鼓勵，進入數位廣告是沒有障礙的，因為在創意端是相通的，只是利用不同的平台展現而已，」胡湘雲說。由於這支廣告的製作是在預算有限的情形下開始，所以包括馬匹、寶寶圖像都無法重新針對網路需求進行拍攝，執行上只能在既有的電視影片內容中挑選，增加了技術端在呈現時的困難度。另一個挑戰，則在於本來加入孩童咯咯笑聲的聲音效果，卻發現音效技術並不是每個網路平台都能支援，最後只好放棄音效的部分，這是美中不足的地方。
