華文市場微軟仍有硬仗要打
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微軟在亞洲的華文市場，尤其是中國大陸的即時通訊市場慘遭滑鐵爐；在台灣，又遭逢Yahoo!即時通
（Yahoo! Messenger）的強烈競爭，稱霸英語系國家的MSN，在華文市場得加把勁。
採訪．撰文＝薛怡青 jasmine_hsueh@bnext.com.tw「 歐喔！」這樣的聲音相信很多使用者都很熟悉，但誰會料想到當年在電腦中一個名不見經傳的即時通訊軟體（Instant Messenger, IM），卻能翻轉未來整個軟體市場並帶來龐大商機？
最早的即時通訊軟體是ＩＣＱ，是一九九六年十一月由幾位以色列年輕人發明，誰也沒想到，這當年毫不起眼的小軟體，居然演變成日後網路時代中最關鍵的角色。不過，ＩＣＱ雖稱霸即時通訊軟體市場多年，由於介面語系一直為英文，在華文世界普及性並不是很高。
失市場先機
微軟晚了六年才進大陸
中國的騰訊公司早在一九九九年二月就推出騰訊ＱＱ的即時通訊軟體，堪稱是華文即時通訊軟體之始祖。雖然微軟在一九九五年時就成立網際網路服務的ＭＳＮ部門，不過當時ＭＳＮ的英文原名為Microsoft Network，是一個類似CompuServe及ＡＯＬ的收費服務，提供撥號上網及聊天室等服務，是微軟最早期的即時通訊軟體雛型。
微軟直至二○○○年三月才將ＭＳＮ即時通訊軟體引進台灣，並且夾帶著視窗作業系統的威力，在Windows XP作業系統裡內建了Windows Messenger，擴大即時通訊市場的使用率，讓ＭＳＮ一舉成為全球使用率最高的即時通訊軟體。
然而，微軟在亞洲的華文市場，尤其是中國的即時通訊市場卻是慘遭滑鐵爐。
微軟直至二○○五年五月才在中國正式發表ＭＳＮ，距離騰訊推出騰訊ＱＱ已經遠遠落後了六年之久。這一晚，也使得微軟喪失了在大中華地區的即時通訊市場。
根據中國ＤＣＣＩ互聯網數據中心最新公布的二○○六年中國互聯網通訊服務商年用戶使用率統計，騰訊ＱＱ以七八．七三％的使用率遙遙領先只有三四．三七％的ＭＳＮ，第三名則為一一．三八％的新浪ＵＣ。
微軟為何遲至二○○五年才在中國推ＭＳＮ？微軟ＭＳＮ中國公關經理馮光順只表示，早在微軟引進ＭＳＮ產品進中國大陸市場前，許多大陸網友，尤其是上班族都已在使用ＭＳＮ。因為商務往來及國際接軌的需求，ＭＳＮ在中國大陸使用族群以白領上班族較多。
相對於已有八成左右使用率的騰訊ＱＱ，網友年齡層反而比較年輕化，並且多為娛樂相關使用行為。
微軟不是不了解即時通訊軟體所潛在的商機，尤其是人口眾多的中國大陸。根據摩根史坦利（Morgan Stanley）的報告預測，二○○八年中國的即時通訊使用人口將達到一億人，潛藏的商機不容忽視。微軟了解進中國市場已晚，卻仍要力挽狂瀾，畢竟這麼大的市場能分一杯羹，就可以為公司賺進其他地區所達不到的業績，加上近年來的中國熱，即時通訊軟體也趕搭這股風潮。
靠黏著性
ＱＱ發展虛擬貨幣商機
即時通訊軟體的商業模式大致上可以分為網路廣告收益與付費加值服務等兩種。其中網路廣告收益效果並不輸給一般入口網站的點閱率。根據eMarket研究調查機構的報告指出，即時通訊已成為網路廣告的黃金新地段。而即時通訊的網路廣告使用方式可分為橫幅廣告、客製化聊天情境、頻道出租等。
網際網路剛開始的時候，電子郵件（E-mail）是最主要的通訊服務產品，隨著即時通訊軟體的問市，已躍升為網路社群服務的主力。根據《芝加哥論壇報》（Chicago Tribune）的預測，二○○五年時即時通訊軟體的使用率已經超越電子郵件，甚至有近四成的企業採用ＩＭ來代替電子郵件的溝通。
Yahoo!奇摩網路通訊產品群產品經理林柏蒼就說，收電子郵件與上即時通訊是每天開電腦必做的兩件事，「甚至不用瀏覽器都沒關係，Yahoo! Messenger連新聞、電子郵件、股市行情等都幫你設在裡面了。」ＩＭ軟體已跨越原本只是聊天的功用，整合更多網路應用，讓網友的黏著性更高。
騰訊ＱＱ就是採用這樣的模式「黏」住中國網友的。ＱＱ最初的功能只是俗稱的「網路尋呼機」，像是網路上的BB Call一樣。可是後來相繼發展出聊天室、遊戲、個人網路虛擬造型、網路交友等功能，甚至演化出虛擬貨幣Ｑ幣，讓重度使用的網友可購買虛擬商品，就像線上遊戲一樣。
「ＱＱ在中國還真是個奇蹟。」前騰訊公司台灣區行銷總監羅尉博如此看待。目前即時通訊軟體全球並未針對使用者進行收費機制，但是ＱＱ卻首創先例推出會員制的商業化模式，這是繼網路廣告的營收來源之外，ＩＭ軟體另一項商機體現。「可是也只有ＱＱ能這樣做。」長年觀察網路現象的林柏蒼語帶驚歎地表示。
ＱＱ之所以可以向網友收費，其成功在於不斷透過各種途徑減弱免費用戶的權利，並不斷增加付費會員的好處。例如網友要建立聊天室需標定的等級或者是ＶＩＰ會員身分，ＱＱ秀、Q-Zone、ＱＱ寵物、魔法表情等加值服務免費會員並無法使用。
中國網友之所以會買單，也是因為整個市場已經被騰訊養大，身邊所有人都在使用ＱＱ，不玩就有種「非我族類」的感覺，自然讓騰訊ＱＱ可以在中國即時通訊市場有著毅力不搖的地位。
中國會員數
ＭＳＮ目前僅一萬五千名
微軟的即時通訊這一仗在中國大陸打得可真辛苦，也備感艱辛。從二○○五年五月到現在一年半的時間，ＭＳＮ目前會員人數約一萬五千名，仍遠遠落後擁有上億會員的騰訊ＱＱ。
由於即時通訊軟體的特性相當特別，是網友黏性特高的一種網路軟體，也就表示是一種「人拉人」的方式在吸引社群，只要那個地區性的使用者都已經習慣使用某種即時通訊軟體，因為朋友都在名單上了，新進的即時通訊業者就很難翻動這個地區的使用率。
羅尉博就深有同感，「在中國大陸意氣風發的騰訊ＱＱ也想跨海來到台灣，也遇到同樣的問題。騰訊ＱＱ進台灣三年半，最後還是不敵微軟ＭＳＮ與Yahoo! Messenger在台灣的高使用率，而逐漸淡出市場。
騰訊公司在二○○三年十一月時與台灣的蕃薯藤網站合作，推出麻吉ＱＱ即時通訊軟體產品。經營三年多下來，約達到一百萬名的使用人數，因無法創造中國的ＱＱ奇蹟而退出。騰訊除了進軍台灣之外，也同時企圖要征戰日本、泰國、印尼、南非等海外市場，仍然失利。
「即時通訊軟體的模式是沒辦法快速移植的，」羅尉博如此表示，ＩＭ這樣的產品就代表一種「網路身分」，也正因為如此，使用者對這個「身分」的認同與黏性強烈。「即時通訊已經變成進入網路時代的一把鑰匙。」
既然它是一把通往網路時代的鑰匙，也正如林柏蒼表示，即時通訊軟體已變成網路使用者最重要的個人化應用平台。不僅網路業者的下一個戰場在即時通訊軟體市場，更隨著軟體網路化的潮流影響之下，這一個小戰場已經演變成軟體業者競相爭取的新掏金場。
台灣網路廣告市場
Yahoo! Messenger競爭
不只微軟在中國市場受挫，Yahoo! Messenger面對中國市場也是無可奈何。反觀Yahoo! Messenger在台灣的即時通訊市場還較能與微軟的ＭＳＮ相互抗衡。尤其在網路廣告這一塊，Yahoo! Messenger單單去年的淨成長就達到一．五倍，年成長率高達二五○％。尤其去年與微軟ＭＳＮ達成互通之後，即時通訊的網路廣告量更是爆增，預期今年這部份成長將更為可觀。
「其實在即時通訊上可以玩很多花樣，」林柏蒼認為，以banner型式出現的網路廣告是較傳統的一般作法，Yahoo! Messenger則試圖在聊天情境的動態背景上加入主題式廣告套裝，也是一種置入式行銷手法。例如Yahoo! Messenger就曾與電影公司合作過鬼潛艇的恐怖背景與音效，或是與旁氏化妝品公司合作早、中、晚不同主題（theme），並含有保養資訊聊天桌布等，都受到好評。
台灣微軟ＭＳＮ這部份的網路廣告也有不錯成績，以ＭＳＮ視窗底下的文字廣告與banner廣告點閱率最高。此外，ＭＳＮ旁邊的資訊標籤（Tab），也是台灣微軟積極耕耘與開發的網路廣告新地段。
整合行銷上看來，Yahoo!奇摩的作法就很聰明，憑藉著Yahoo!奇摩在台灣第一大入口網站的地位，讓Yahoo! Messenger與拍賣、字典、股市等結合，推出分享頻道，讓網友不開瀏覽器就可以得到資訊。
當然，微軟藉由作業系統的霸主地位，將Windows Messenger潛移默化的散布，當即時通訊軟體與網友的工作、娛樂、查詢、部落格等使用行為結合愈緊密時，要更換不同系統的帳號就難上加難。
QQ以78.8％使用率搶下大陸第一中國即時通訊軟體使用率排行
資料來源：上海iResearch
資料整理：資策會FIND騰訊QQ 78.8％
MSN 13.0％
其他 3.1％
淘寶旺旺 2.1％
網易泡泡 1.6％
新浪UC 0.9％
Yahoo!即時通 0.7％
主要即時通訊軟體男女使用狀況
男性
女性
資料來源：iResearch艾瑞士線上調查中心
調查時間：2005年12月騰訊QQ 29.2％ 70.8％
MSN 36.4％ 63.6％
淘寶旺旺 42.8％ 57.2％
網易泡泡 31.0％ 69.0％
Skype 29.9％ 70.1％
新浪UC 18.6％ 81.4％
Yahoo!即時通 34.8％ 65.3％
Google Talk 20.4％ 79.7％
搜狐搜Q 34.0％ 66.0％
ICQ 33.9％ 66.1％
MSN與Yahoo!即時通差距縮小台灣即時通訊使用率排行
資料來源：創市際市場研究顧問
調查時間：2006年3月
MSN 77.1％
Yahoo!即時通 56.1％
Skype 20.1％
都沒用 7.4％
Google Talk 2.6％
騰訊QQ 2.1％
其他 0.7％即時通訊各年齡層使用率
資料來源：創市際市場研究顧問
調查時間：2006年3月
15-19歲 99.0％
20-25歲 97.7％
26-29歲 94.0％
30-34歲 84.5％
35-39歲 81.3％
