中國第一大網路購物網站——淘寶網

撰文者:游士逸  發表日期:

從各種數字看來,淘寶網(http://www.taobao.com/)成立三年多來所造就的成績無疑是十分驚人的:至二○○六年第三季為止,註冊會員數超過二千六百萬、線上商品數達三千九百萬件、每天交易額超過四千七百萬人民幣、Alexa全球排名第二十位,根據中國互連網絡信息中心(CNNIC)〈二○○六年中國C2C網上購物調查報告〉,淘寶搶占了中國網路購物七○%的市場,迫使eBay這外來和尚將當年娶進門的eBay易趣,當成陪嫁的婢女隨貝寶(Paypal中國)一起送給了Tom.com。淘寶總經理孫彤宇口中的「土得掉渣」的中國第一交易市集,的確已經成為中國網路產業的重要表徵。
但是對於進駐在淘寶上面的賣家來說,他們並不一定知曉這些數字對整個產業的意義,如何透過淘寶來掙得財富,才是他們關心的議題。淘寶也很清楚,在地廣人稠經濟正在起飛的中國,並沒有很大的二手交易市場,反而在人人想賺錢的時代,中小企業的新品交易將會是淘寶上的交易主流。因此淘寶從第一天開始,打著三年免費的口號(後來三年到期又加碼了三年),零成本開店的誘因,讓所有想發網路財的賣家們紛紛躍入淘寶,進而打造了一個交易火紅的市集。淘寶的商業模式,可以說是「C2C的皮、b2C的骨」,小寫b代表了廣大的中小企業與個體戶,而淘寶網站服務內容的設計,一路上也是以服務專業賣家為對象所規劃。

**中國特有的身分驗證程序

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淘寶是開放給任何人都能申請的平台,如何有效驗證會員身份,是建立誠信交易市集的基礎。淘寶的賣家必須先經過支付寶(阿里巴巴集團的第三方線上支付工具)的「實名驗證」程序,賣家必須先將身分證件掃瞄上傳,並提供一個與申請人姓名相同的銀行帳戶,由淘寶人員向相關單位核對身分資料以後,撥發一個亂數金額的款項入該帳戶,賣家查詢銀行交易明細後,將所獲得的金額輸入網站,即完成「實名驗證」。這樣的流程也許對注重個人隱私權的外國網路公司很難想像,但是在幅員廣大的中國,以每個用戶的小小不便,換取群體信任的保障,也算是一種國情吧。而透過支付寶驗證,可以確保往後的淘寶交易都有金流往來的基礎,這也是讓淘寶與其他以資訊流交易為主的拍賣網站(如台灣Yahoo!奇摩拍賣)日後功能發展大異其趣的主因。
信用評比是所有C2C市集賣家最重要的資產,阿里巴巴曾經推出過B2B的信用產品「誠信通」,對評比制度的設計也有其獨到之處。只要是透過支付寶完成的交易,當買賣互評之後,即可依對方評鑑之「好評」、「中評」、「差評」獲得相對應之積分。淘寶的信用積分除了以數字代表賣家曾經往來的交易次數與滿意度之外,也使用一套簡易的圖像識別區分:剛入行的個人或業餘賣家,信用積分在二百五十點之內,分別以一顆心至五顆心標記;已經獲有一定評價的專業賣家,信用積分在二百五十點至一萬點之間,分別以一顆鑽石至五顆鑽石標記;至於一萬點以上的超級賣家,則分別以一座皇冠至五座皇冠標記。首先,圖像式的識別讓信用的溝通語言更為具體,在淘寶上「衝鑽」(意指搶到第一顆鑽石)成為所有專業賣家的首要,「五心級賣家」也樂於在商品名稱上加註,以爭取更多注目。以淘寶台灣館賣家的經驗,當賣家超過兩顆心以上,訂單來源也開始穩定起來,且訂單流入的速度與心級有正比的關係,可見信用評比對買家心理的影響。
支付寶與淘寶之高度整合,確保了淘寶上面交易的完成度,簡單來說,支付寶就像一個中間保人,買家先把錢交給支付寶,當買家收到賣家的貨之後,支付寶再把錢交給賣家。這種所謂第三方信賴支付(Escrow Payment)的觀念其實已在許多國家有前例,但是在銀行轉帳成本超高(約為轉帳金額的一%,比較起來台灣ATM轉帳手續費實在低得幸福)的中國,變成支持網路交易的關鍵。而有了支付寶扮演追蹤成交的角色,淘寶也不擔心線下交易造成損失,因此淘寶推出了即時通訊工具「淘寶旺旺」,讓買賣雙方在交易之前可以先溝通,根據經驗,由於法律沒有七天鑑賞期的規定,大陸網友習慣在下單前充分詢問商品資訊,問到確定商品是想要買的東西之後再下單,平日開啟淘寶旺旺的賣家,接單量可以有十倍的差異。而討價還價的狀況在大陸各地皆為明顯,因此支付寶也具備了事後折讓的功能,以符民情。

**服務專業賣家是主要業務

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淘寶團購是二○○六年末推行的新型銷售方式,就筆者看來,團購較之前所推行的「淘寶商城」,更突顯出淘寶實為服務專業賣家而非二手交易的精神。淘寶團購的規則並不複雜,而是將在台灣B2C網站盛行多年的集購做一簡化。與集購不同的是,淘寶團購並不搞量大降價的事情,而是採取荷蘭式競標,當預定人數達出團目標時,即可讓每個人以團購價購得該項商品,但最重要的是,支付寶在此扮演了預收貨款的角色,以讓賣家放心地把價格殺低,而不擔心答標人數不如預期,平白損失毛利。對專業賣家來說,衝高單一品項商品的短期銷售額,是能夠談判成本的重要本錢,而人力與物流成本亦可以透過批次作業有效降低。更重要的是,信用評比可以藉由團購在短期內飆高,迅速建立網友的信任度,因此善用團購可謂淘寶專業賣家最重要的工具。以淘寶台灣館來說,亦有商店在兩個多月內信用評比從零累積突破兩百大關,成為五心級賣家,每日尚不斷攀升中,商品固然是關鍵,但是善用各種行銷工具,則更能快速累積實力,獲取商機。
儘管開站三年半,淘寶仍是個不斷演化推出新服務的網站,也是如此求新求變的精神,讓它能夠成為中國交易市集的翹楚。在截稿之前,筆者發現淘寶的版型做了一次大改版,將過去的分類標籤明確地改成幾項新定位:自由市集、品牌/商城、二手/閒置、團購、香港街,將B2C與C2C做了更清楚的劃分,是好是壞還待觀察,但可以確信的是,淘寶將會不斷地帶來更多的驚奇與商機。


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