行銷金城武

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數位時代網站|撰文者:數位時代發表日期:2001-03-01
開啟了金城武紅遍亞洲的演藝事業,從第一張專輯《分手的夜裡》快速打開知名度,到電影《報告班長》的脫線班兵、《墮落天使》的神經質青年,或《不夜城》中的冷酷殺手,再到R380中的城市雅痞,一個形象百變的金城武,一場夢幻式的娛樂工業正在逐漸成型……。 撰文=邵子儀
就在10年前,17歲的金城武是一位普通的高二學生,成績普通,口才普通,課外表現也普通。平常,他喜歡到籃球場鬥牛,和心儀的女生談點若有似無的感情,對於未來,則大多空白。想買一台機車上街拉風的念頭,讓金城武毛遂自薦到演藝經紀公司打工。起因單純的動機,卻從此改變他的一生,也撼動日後的亞洲娛樂事業。
10年後,台灣出身的金城武,已走紅香港、韓國、日本和中國各地,是亞洲新興的娛樂巨星。


電影票房保證


他所主演的電影,從搞笑到黑道殺手、再到文藝愛情,都搶佔票房賣座名單前茅;他所代言的手機,上市3天就賣到缺貨,逼得廣告公司緊急停播廣告,避免消費者求購無門;迪士尼行銷全球的動畫《泰山》一角,在亞洲方面的中、粵、日語三種版本,都由金城武一人配音,創下迪士尼的紀錄。
而更多機會正等著金城武,包含網站、有線電視和電玩等,以及獲得好萊塢一流片廠投資。美國知名娛樂集團華納兄弟公司,正在計劃拍攝華語片,「以金城武的實力和名氣來說,可以說是我們的首選,」華納兄弟亞太區業務開發首席副總裁艾秋興強調。
由電視到電影,由唱片到廣告,由台北到東京,無所不在的金城武,正以驚人的速度,在亞洲發酵出金城武現象。金城武為何有如此龐大的動員力量,他身上具備哪些市場賣點?而各種結合金城武的商品,如何包裝這些賣點行銷給消費者?
「金城武身上的元素夠複雜,這使得他放在很多位置都適合,」從事出版業20多年、長期觀察流行文化趨勢的PC home集團董事長詹宏志分析。


五種語言悠遊各國


今年27歲的金城武在台灣出生長大,父親是日本人,母親是台灣人。他最流利的語言是台語,其次是國語和日語。日僑學校初中畢業後,金城武的高中生活在台北美國學校度過,幫他打下英語基礎,而後來到香港發展演藝事業,因而學會廣東話,是少數能講五種語言的藝人,擁有遊走亞洲各國的本錢。
台灣迪士尼頻道行銷經理趙汝忻回憶,當初《泰山》一片選擇金城武擔任亞洲地區配音,就是因為他的語言能力,同時又在這三塊市場擁有群眾號召力。
以外型而言,金城武的容貌比起年齡稍為老成,不易被定型,因此演起搞笑的《報告班長》,《墮落天使》中的神經質青年,或扮《不夜城》中的冷酷殺手,都有說服力,拓展了他的戲路空間。而金城武178公分、70公斤的模特兒身材,更為他贏得歐洲名牌時裝PRADA的廣告合約。


準確的行銷策略


「我們操作金城武的方式,和一般藝人很不一樣,因為他的背景關係,一開始就是往國際角度思考,」和金城武合作多年的經紀人,也是福隆公司總經理姚宜君強調。這位原本一心存錢買機車的小伙子,後來被經紀公司發掘,並繼而走紅亞洲娛樂業的關鍵,來自三項行銷策略的運用。


一、保齡球策略:
推動第一根strike球瓶



金城武目前是熱門的科技產品代人,而他在演藝事業崛起的過程,也和科技產品的行銷策略有關。矽谷知名的科技行銷大師莫爾(Geoffrey Moore)分析,新產品剛上市,不要期待它具備所有功能,能打中所有消費者,那只會造成市場混淆。
莫爾強調,正確的行銷方法,是鎖定一項消費者最迫切的需求,集中資源先佔有一塊市場,再陸續新增功能,逐一開發新市場,就像打保齡球一樣,不要企求一次全倒,而是先推倒一根球瓶,再藉由這根球瓶去推倒第二和第三根。
金城武剛跨入演藝圈時,本土已有吳奇隆、林志穎和蘇有朋三位年輕男星,形象和路線都和金城武重疊,但因出道時間早,知名度遠勝金城武。福隆決定先從唱片開始行銷金城武,「因為唱片可以密集曝光,短時間製造最大效果,」熟悉演藝事業生態的姚宜君指出。
福隆特地送金城武到知名唱片製作人陳昇門下,去當學徒,學習唱歌和唱片製作的相關工作。原本陳昇只是叫他到錄音室看看,但是幾個月下來,原本對樂器不熟的金城武,也可以哼哼唱唱,自己作詞作曲起來,鋼琴也彈得不錯。


專輯密集曝光打開知名度


1992年9月,金城武第一張專輯推出,在密集曝光下,快速打開知名度。3個月後,市場上已有四小天王的封號,把他和前面三位男星並列。出過幾張專輯後,金城武的聲勢扶搖直上,福隆開始進入下一階段,安排他參加電影演出。在這個階段,福隆的目標很清楚:用各種方法,讓市場認識這號人物。
金城武早期在電影中的角色,多以搞笑為主,尤以《報告班長》的系列電影為代表。私底下,金城武其實相當內向,拍戲的休息空檔多自己看書或打電動,不太和其他人聊天,但是鏡頭一開,他很快就能投入劇中角色表演。剛開始,金城武的片酬僅40萬新台幣,同屬四小天王的林志穎則超過300萬。
和金城武合作過六部電影的導演朱延平觀察,金城武很能自己發揮,各種角色都能詮釋得有味道,「不像周星馳只能搞笑,成龍只能武打。」由於本身的可能性多,金城武逐漸走出自己的路,而到香港拍王家衛的電影,更為自己開啟另一扇門。


二、瀑布策略:
一路渲洩整個市場



傳統對於市場的概念,多視為整體劃一,但實際上市場卻有高低層次之分,像是瀑布一樣,能掌握市場的上游客戶,就能創造瀑布效應,一路渲洩到最下游,掌握整個市場。
在美國賣座的電影,通常在其他國家的票房也會好;台灣導演的電影得了國外大獎,回國發行成績大多不錯;高行健獲頒諾貝爾文學獎後,舊作立即洛陽紙貴,這些都是瀑布策略的應用。
在亞洲娛樂市場,日本和香港深具影響力,最能創造瀑布效應。金城武站穩台灣後,1994年先後進軍香港和日本,借重他們的工業體系,把自己打造成暢銷商品。
在香港的發展,使得金城武脫胎換骨,特別是參與王家衛執導的《重慶森林》。王家衛擅於發掘演員潛在的內質,不背台詞、不背位置,讓演員即興演出,對喜歡自己揣摩演出方式的金城武,是一次絕妙經驗。資深影劇記者陳寶旭比較,原本金城武的銀幕表現平平,但是在《重慶森林》裡,「他的personality被王家衛掏了出來,演技有大幅進步。」


《重慶森林》脫胎換骨


《重慶森林》的成功,不僅幫金成武順利打進香港市場,更一舉攻入日本市場。《重慶森林》在日本上映時,相當轟動,包括王家衛、王菲和梁朝偉等,在日本的名氣跟著水漲船高,而金城武也搭上這班順風車,第一次在日本市場亮相。
經過《重慶森林》的磨練,隔年金城武再度與王家衛合作《墮落天使》,再一次於港台日造成轟動。原本被封為青春偶像的金城武,正式跨入明星之林。知名影評人聞天祥分析,金城武票房一路長紅,很大的原因是因為演了王家衛的電影,並藉此打入日本。
人氣旺盛的金城武打鐵趁熱,福隆直接和日本一家經紀公司合作,請他們幫忙打理金城武在日本的經紀事務。去年,金城武和中山美穗主演的日劇《2000年之戀》,首創在日、台、港、星、馬、泰等六國同時播放,而新作《太空遊俠》,連續5周拿下日本票房冠軍。甚至有日本公司以一部100萬美元的價格,來台蒐購金城武的舊作品。
聞天祥指出,金城武不是台灣塑造出來的明星,而是從日本和香港紅回來的。朱延平也強調,金城武能夠成為跨國巨星的關鍵,是成功打進日本市場,「只要能夠征服日本,就等於擁抱全亞洲。」
走紅亞洲之後,金城武走進下一階段,成為熱門商品代言人。


三、病毒策略:
無遠弗屆的快速散播



近5年來,最快速普及的服務,是提供免費的電子郵件信箱。由於取得太容易,且透過網際網路這個傳播平台傳遞訊息又太方便,於是這項服務一傳十、十傳百,馬上就吸引一大群用戶,就像病毐散播的速度一樣。這個概念造就了hotmail這家公司(後來被微軟買下),也使得免費電子郵件成為許多網站基本配備。
透過名人做產品廣告,概念上類似病毐行銷,也就是把產品訊息,透過名人這個傳播平台傳送出去,名人知名度愈高,觸動市場力量就愈高。世新公共傳播系教授柯裕棻分析,這是流行文化所引發的慾望經濟,消費者購買的意願不再是因為功能,而是對於偶像的認同,甚至是希望投射。
1998年,在東京電車車廂的一幅幅廣告上,金城武睜著一雙清亮有神的大眼,向整車廂兢兢業業、西裝畢挺的上班族,宣示進修英語的必要性。回到2001年的台北捷運站,金城武也大方佔據了連續四幅巨大燈箱看版,誘惑都會人擁有一支「數位助理」的炫目手機。


代言易利信深植人心


易利信消費性產品副總葉順發回憶,2年前易利信手機的外觀變化少,消費者的印象不深,所以易利信希望找到一位品牌代言人,符合手機的流行形象。葉順發在和廣告公司洽談時,未經太多討論,幾乎直覺地就認定是金城武。
為了確實行銷金城武,進而行銷易利信手機,易利信首創把廣告片拿到KTV點播,並在2週內達到60萬次的高點播率。另外,易利信採取整合行銷,與福隆合作,經由他們在媒體的管道,讓易利信相關活動可以上影劇版面,形成金城武和易利信之間「魚幫水、水幫魚」的策略,彼此都強化對方形象。
最近,金城武的數位形象被日本Lycos Girls網站相中,成為該站代言人。製作新力PS2電玩《鬼武者》的公司Capcom,更借用金城武的面孔與聲音,製作新的電玩遊戲。
在多種不同領域,以及不同地區中,金城武都能獲得認同,足見他未被定型,和市場市場始終保持一定的貼近和距離,使得他能四處悠遊徜徉,也更加強病毐行銷的擴散速度和範圍。
柯裕棻指出,有點神秘又有點親和力的金城武,在消費者心中成為一個有再多錢也買不到的商品,「就像你去購買一個300元與3萬元的商品一樣,在心中的價值排序就不同。」
柯裕棻認為,這種捉摸不定的距離感,使得金城武不斷以新的形象與產品結合,消費者藉由購買商品的行為,滿足那一點點與金城武相連結的幸福。因此,即使1999年與Hello Kitty榮膺《動腦》雜誌「10大熱門商品」的金城武,能夠在Kitty風潮過後,依舊燃燒著他的魅力。
別說有什麼事不可能。即使騎機車也能騎出名堂來,郭富城和金城武不就是嗎?
  • Plurk

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