Facebook的成功之道

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數位時代網站|撰文者:數位時代發表日期:2008-02-01
Facebook的成功,除了歸功於人際與軟體平台的扮演之外,也整合「人」的資源,其中最重要的就是「弱繫」關係。另外,守門員角色也發揮作用,激發並深化創新與創意。 撰文=粟四維

 

安德生(Chris Andersen)的長尾理論現在許多人都耳熟能詳了。人類歷史其實也展現了長尾效應:先前八○%的歲月裡,人類資訊的累積與傳播大概只占了二○%,甚至更少。而現今二○%的時光中,資訊的累積大概超過了二○%。今天對待資訊,不是資訊豐不豐富的問題,而是如何駕馭資訊、篩選資訊。網路第二代的時代裡,誰能夠「居其所而眾星拱之」,掌握知識、掌握提供知識的人,誰才是贏家。從這個角度想,就不難理解Facebook的價值為何可以衝上一百五十億美元。(以微軟用二.四億美元買下一.六%計算。)
我們可以將Facebook的成功分為三方面來談:平台(Platform)、弱繫(Weak Ties)、守門員(Gatekeepers)。

我們先就「平台」來說明。Web 2.0的特徵之一就是以整個網際網路作為工作平台。例如SaaS(Software As A Service),強調的是軟體可以在網路上隨取隨用。Cloud Computing則是指分布在網路上的所有電腦,分享計算資源。

SaaS和Cloud Computing這兩種技術的成熟,開啟電腦軟體和硬體兩方面以網路為平台、共同協作的可能性。然而資訊管理除了軟硬體外,還缺了一項更重要的元素,就是「人」。如何能夠將人這個資源整合,那麼軟體、硬體加上人,就成Web 2.0裡三足鼎立的局面。

《數位時代》稱Facebook為贏家通訊錄,它將人際間漣漪式的群己關係以網路連結起來,扮演人際平台的角色。Facebook提供API,所以它又是軟體平台。這就是我們可以從平台這個角度看到的Facebook重要性。而平台的重要性,我們看微軟的歷史就可以明白:Windows作為PC的平台、IE作為網路的界面平台、甚至Office作為文書處理、試算表等辦公室工具的平台,無一不讓微軟所向披靡。至於Facebook也是應用軟體的平台,早就為人稱許了。

整合「人」的資源,是社群網路的共同使命,無名小站、MySpace莫不如此。但Facebook卻有些關鍵性的不同。首先,無名小站和MySpace都忽略人的群己關係是漣漪式的。如果我們以自己為核心,畫出群己關係圖,那麼貼近自己周圍的可以說是「強繫」(Strong Ties)。在強繫中的人,與我們有既定的合作關係者,例如同學、同事,都可以說是「強繫」。

強繫之外是「弱繫」(Weak Ties)。弱繫中的人和我們有關,但關係不深。以量化表示,指的是和我們兩個星期以上聯絡一次、但至少一年一次的人。弱繫之外是「潛繫」(Potential Ties),裡頭的人和我們一年至多聯絡一次。一九七○年,哈佛學者葛拉諾維特(Granovetter)調查研究指出(註一),八三%以上的工作機會,為非強繫裡的人幫忙找到的。而大多數接受調查者表示,這些幫手只是認識的人,並非朋友。葛拉諾維特由此證明了弱繫的重要性。

Facebook具有傳統Web 2.0如巨群協作(Mass Collaboration)、大量累積資料等特點,至於Web 1.0的傳統功能更不在話下。但如同Web 2.0產品成功跳脫Web 1.0的窠臼,Facebook也成功跳脫Web 2.0的缺陷,將眼光拉回到「弱繫」,才是它一枝獨秀的原因。

強繫的問題在於,屬於同一強繫的兩個人,他們社交圈的重複性是極高的。如此,施加於其中一人的行銷效果,和加在另一人之上幾乎重疊。而直接加到潛繫的行銷,其問題正好相反,接觸廣告的人未必是可能買主。但以弱繫為綱的漣漪式行銷方式,卻避免這兩種困難。

最後,Facebook扮演著哈佛大學佛來明(Lee Fleming)教授所說的「守門員」角色(註二)。守門員指的是橫跨組織、建立橋樑、整合跨組織資源的人。他所整合的資源不需要龐大的資金或尖端技術,只要各個組織因為他而碰撞出創新雛形,他的角色就成功了。中國人講關係,但關係如果沒有策略性經營,將可能失焦又無法激發、深化創新與創意,而Facebook擔任守門員的角色卻不一樣。最近矽谷一家科技公司Serena,讓員工在星期五下午自由操作Facebook,就是以「寓商於樂」的方式,讓Facebook成為公司的神經末梢,一方面拓展一對一行銷,另一方面也正是扛起守門員的責任,策略性經營創新與創意。


註一:葛拉諾維特的原文是「saw」而非聯絡。但今非昔比,故筆者逕自改寫。本文承哈佛大學麥可菲教授啟發,特此致謝。

註二:Fleming, Lee and Matt Marx, Managing Creativity in Small Worlds, California Management Review, Summer 2006. 

如同Web 2.0產品成功地跳脫Web 1.0的窠臼,
Facebook成功地跳脫Web 2.0的缺陷,
將眼光拉回到「弱繫」,
才是它一枝獨秀的原因。
 

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