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ASAP行銷總監邱煜庭:使用者經驗,做到「剛剛好」就行
撰文者:ECX 2014 發表日期:2015/01/04

連續第二年舉辦的「ECX 電子商務經驗設計論壇」,今年假台灣大學霖澤館熱鬧展開。ASAP 行銷總監邱煜庭在論壇上分享如何在不改介面的情況下,創造網站銷售業績。

別鬧了!使用者介面一點也不重要!

一開場,ASAP 閃電購物網 行銷總監邱煜庭,就說要分享這一主題,與大家所認同的想法不太一樣,也與今天的大會主題相衝突,因此笑著說今天是來鬧場。不過這當然是開玩笑的,邱總監用他爽朗的笑聲拉回今天要分享的主題:「不改介面設計也能創造業績的秘訣」。

邱總監開門見山的說:什麼叫做不改介面設計?當大家碰到業績不好時,會首先怎麼做?推促銷活動?還是其他活動?其實都不對,當業績不好時,不應該先做業績促銷,也不是改介面,更不是要做 SEO。因此,今天分享的重點是「做事情的順序」。

問題一:你花錢花的快樂嗎?

邱總監接著說道 ASAP 可以 5 小時快速到貨,但不是為了求快速,而是要買快速服務的感受。所以邱總監拋出第一個問題:「你花錢花的快樂嗎?」。邱總監緩緩道出:「我們在做使用者體驗的時候,其實使用者都會經過重重關卡考慮。」台灣的電子商務平台應該要有這些門檻,而不是單純地要做完購物結帳。更不說應該要模仿PCHOME、淘寶或 ASAP 等電商平台。

抓住消費者的兩個關鍵字

第一個關鍵字 -「慾望」(資源有限,慾望無窮);第二個關鍵字 -「預算」。舉例來說,很多店家一開始都會用很華麗的文案來吸引消費者,但是消費者看了半天最後還是沒有買?為什麼會這樣?因此,光有產品點擊率,卻沒有提升買氣,這是許多電商應該要留意的地方。又大家認為「品牌」是誰決定的呢?

品牌是消費者給予的印象!

如果今天我們想要做產品,但是消費者卻對你的品牌不熟知,甚至連體驗都沒有,那更不用說消費者會購買該商品。因此,回歸到為什麼 ASAP 可以五小時快速到貨?並不是因為消費者真的很在乎那五小時,而是多數的消費者已經購買很多次了,當消費者有緊急需求的時候,誰可以幫他?ASAP 就是他最真實體驗。

又很多人會提到,「做使用者經驗的時候,都要超越使用者的感受與期待」,但是這一個說法並不正確,而是應該要做到「剛剛好」。 ASAP 的網站使用者介面並不好看也不好用,但 ASAP 的手機版價格卻是非常漂亮,因為ASAP只告訴消費者手機是最快速購買與便宜的方式,所以只要能滿足慾望和預算,就能讓使用者滿意。

消費者為什麼要到你的網站上購物?

邱總監提到自己在之前去東區逛街,結果當天該區停電,但是當他經過屈臣氏時,他卻發現該家屈臣氏依然有人在裡面消費,甚至會拿出自己的手機充當手電筒來使用。又 PTT 合購版在徵求TT面膜團購,主揪者只用 Google doc 表單,就讓消費者可以進行登記與購買,這樣的使用介面對於消費者來說是更不友善的做法,但是卻依然吸引多人跟進。所以當消費者已經認知自己的消費行為,那就算是很差購物體驗,依然也會去習慣的地方購物。

大家都會說喜歡到 Costco 去採買,但是Costco卻只有提供現金與合作的信用卡銀行合作,而電商卻是提供多方支付。但是為什麼消費者還是選擇去 Costco 消費呢?因為誘因很多,如便宜、大量。

對於 ASAP 而言「不是把一個東西放到一個好的平台,就會大賣!」而是要「掌握用戶的慾望,因為人都會自己的需求,之後注意產品的價格」。舉例來說,在 ASAP 網站上熱銷的乾麵,一開始就抓住消費者的心理,乾麵的價格高嗎?因此一開始就讓用戶體驗該商品的好,ASAP 在從流程取得顧客的資料(因為重點並不是在賣商品)。新品牌的產品需要取得一個新客戶的資料,平均都要花上 50~80 元的成本。所以要如何增加消費者資料?就是要降低用戶的使用心理。

顧客要在網站買什麼東西?

邱總監以普拿疼為例,雖然每間藥局的獲利不高,但是哪間藥局不會賣呢?因此,回過頭來看產品,因為 ASAP 有幾十萬商品銷售,大多數的廠商卻可能只有幾十種。因此這時候介面就很重要,介面是用來與消費者溝通的工具。如同到服飾店買衣服,導購人員會一直跟你溝通,直到你買下該商品為止。但是我們在做電子商務時,導購卻是一個很困難的事情。

所以我們要做到一件事情「把複雜事情變簡單」,當電子商務的線上體驗趨近於時下購物購買體驗時,消費者的心理障礙就會消除,消費者也就會樂意到該平台購買商品。因此,ASAP 都是提供現貨購買,為了就是讓這兩種體驗可以趨於一致性。

邱總監提到電商平台的介面圖案讓要消費者清楚明瞭,因為要先是設想消費者是笨蛋,如果圖案標示不明,只會讓消費者感到困惑,就算是贈品也是如此,不要吝嗇去教育我們的消費者。換句話說,我們應該要利用介面呈現,來讓消費者一目了然,同時不管是降價或促銷,不是賣便宜,而是要賣低於消費者的心理價格,例如某商品賣 199 元,這是沒有降價的空間,但是如果是 249 元,那就有機會。

產品分類要明確

邱總監認為,商品線要分割,才能吸引各式各樣的人進入網站。因此,產品應該要明確的區分出「引流款」(讓消費者第一次購入的產品,進而帶入流量)、「經典款」(只要進入商店,就一定會購買的商品,也就是我們說的明星商品)、「毛利款」(買了經典款就是會要購買的東西,例如 Apple 手機,雖然毛利不高,但是消費者一定會購買其周邊商品)。

他指出,在經營電商之際時,消費者的心理需求與障礙是需要被考量的,同時消費者的消費行為與習慣是可以被建立與教導的。因此,不要怕與消費者溝通,也許消費者並不是不買商品,而是他不知道該怎麼做。

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本文出自ECX 2014/Chacha

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