大買家建立網購平台,提高客單價

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數位時代網站|撰文者:陳怡如發表日期:2011/03/30

「大買家網路店,包山、包海、包便宜,好膽就來比跨賣!」電視廣告中,藝人邰智源扮演的北韓國寶主播李春姬,用著生動語氣喊出響亮口號,一時間讓「大買家」這個網購平台的知名度迅速提升。

去年1月才開站的大買家,在網路世界中還是新手,但在實體世界裡,卻是成立超過17年的量販店業者,目前在台中、高雄設有三家實體店。大買家堅實的量販店背景,為早已群雄割據的網購市場,投入一顆震撼彈,更成為台灣第一家跨入網購市場的量販店業者。

「量販體系的競爭已進入戰國時代,只有三家店遲早會被市場淘汰,」談起走入網路的原因,大買家網路店經理楊日青表示,「大買家要生存下去只有兩條路,一個是開店,但是量販店開店成本太高;一個就是網路,直接打破量販店的來客範圍限制。」

發揮實體採購優勢

 但大買家也清楚,身為網購市場的後發品牌,要殺出重圍就必須塑造獨特的核心價值,自有的量販商品正是優勢。早在1997年時,大買家就與大潤發攜手成立商品聯合採購中心,每年高達500億元的採購量,不僅保證商品可以拿到優惠價格,種類更是齊全,能把眾多一線品牌全搬到網路上販售。

大買家更保證網路店的售價和實體店一樣,讓消費者同樣可以享受到實體DM上的折扣優惠。早前台灣也曾有量販業者想嘗試網購市場,不過由於實體店數過多,因應不同地方的消費特性,同樣的商品卻有不同價格,網路店該依循哪個價格就是一大問題。加上經營網路的營收,與連鎖體系的實體店相比太過懸殊,因此最後都選擇放棄。

但大買家只有三家分店,統一價格不是難事,網站上甚至提供「買貴通報」,就是要保證網路最低價。對分店數少的大買家而言,走入網路市場更是未來的生存法則,這也是為什麼比起其他業者,大買家更適合經營網購事業。

目前大買家在網站上提供的量販商品,橫跨食品日用、冷凍鮮食、冷藏生鮮三大類別,約有2萬5千到3萬件商品,眾多知名品牌如統一、味全、舒潔等全都看得到,物流與統一速達合作,每件商品保證24小時到貨。不過大買家也清楚,若只提供量販商品,「就只是量販店的網路版,會受限未來的發展性。」

控制售價,確保獲利

 因此除了自營的三大類別外,大買家還花許多時間,尋找各類商品的供應商,目前已與920多家供應商配合,將販售商品擴增到13個類別,從團購美食、旅遊票券、3C商品,到流行服飾、美體美妝,甚至是動輒上萬元的精品包包,通通都有販售,商品總數共有12萬5千件。為了端出更吸引人的商品,光是網路店的採購人員就高達95人。

「我們的優勢是量販商品,知名度高、親和力夠,用量販商品培養消費者的信任感與回購率,再帶動其他商品的購買,」楊日青透露,在目前35萬的會員中,第一次購買的比例超過85%,一年購買超過兩次的占44%,購買超過六次的則占8%。

此外,會員每次購買的金額也逐步提升中。從第一張訂單80%都是落在量販商品中,接著再從1千多元的商品,慢慢提升到5、6千元的手錶,最後就敢嘗試高單價的名牌包。像是精品類在今年1月,銷售就有明顯增長,用量販商品帶路的方式顯然奏效。

除了強大的商品力外,大買家也將實體店的經營模式帶到網路上。不同於一般網購平台常見的上架費、成交抽成等營收來源,大買家採取的是實體店常見的「售價控制」模式。跟廠商談好商品進價成本後,網站上的售價由大買家決定,價差是大買家主要的獲利來源,消費者下單後,直接由廠商出貨。

「因為控制售價,能快速調整價格,所以可以做到保證最低價,如果是抽成模式,廠商不一定願意降價,」楊日青表示。網路店上線後,經過半年的宣傳與經營,賣場營收從去年9月起,每月都有二到三倍的快速成長,目前一天訂單量超過1500張,平均客單價接近3000元,亮眼成績讓雅虎奇摩、PayEasy等平台紛紛前來洽談合作機會。

整軍3年,團隊大換血

如今能有這些成果,大買家卻是經過整整3年的準備期。楊日青表示,為了經營網路事業,公司成立EC事業體,並與資策會、東方線上等機構專案合作,深入研究網購市場。公司獨立開發網頁後台程式、研究能與量販商品配合的紙箱尺寸,甚至因為交易模式的不同,還要說服供應商加入。

在過程中當然也經歷轉型的陣痛期,在EC事業體將近130位員工中,有些人因為不認同跨入網路的理念,有些人因為受不了轉型壓力,從成立之初到去年下半年營收穩定為止,八成的人都有異動。其中四成選擇調單位,四成直接離開,整個團隊幾乎大換血。

之所以能渡過難關,主事者的理念成為關鍵因素。大買家背後的母公司是以建設、營造起家的中陽集團,董事長張異昌早在10年前就看準網路商機,成立「台灣裝潢網」,成為國內第一個整合室內設計、裝潢、家具飾品的網站,因此對於網路事業並不陌生。

「很少大老闆願意碰零售業,做營建談的獲利是幾億、幾千萬,但零售業卻是幾塊、幾毛錢,」楊日青透露,「以前在集團裡,董事長常說自己在做經理,現在跨入網路,他變成做課長,管的事情越來越細。一個集團的董事長親下火線到這種程度,主事者的決心很重要。

即使面臨許多內部的人事壓力,張異昌也不主張從別的網購平台挖角,堅持用公司內部同事,大家一同從學習中成長,在過程中也連帶建立起轉型共識,發揮決心做到最好。大買家甚至因應網路事業的成立,聘請專員觀察網路社群的口碑回饋,如果遇到網友的負面評論,甚至主動留言接觸解決問題。「我們不是來玩玩的,廠商也才願意相信我們,」楊日青堅定地說。

現在大買家就快要嘗到網路帶來的甜美成果,不僅要在今年挑戰損益兩平,還因應網路店的大量訂單,預計10月再成立第四家實體店,規劃更完善的撿貨空間,不會因而跟消費者搶道。透過網路,大買家即使不用花費高額開店成本,也能做全台灣的生意,為量販店開啟了新契機。

 

【大買家 Profile】
成立時間:1993年
董事長:張異昌
主要業務:販售各種民生用品
使用哪些數位工具:網購平台
效益:打破地理限制,拓展商品販售種類

【數位化3關鍵】
1.事前準備周全,深入了解網路產業。
2.主事者決心推動,不主張挖角,培養內部人員。
3.凝聚公司內部共識,朝轉型目標邁進。

*同步刊於4月號數位時代雜誌

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