午餐79元? 麥當勞效應才剛開始

2009.02.25 by
數位時代
午餐79元? 麥當勞效應才剛開始
項莊舞劍,意在沛公早餐求快(Convenience)、午餐求省(budget)、晚餐求豐盛(Variety)、午茶咖啡喝氣氛(ambie...

項莊舞劍,意在沛公

早餐求快(Convenience)、午餐求省(budget)、晚餐求豐盛(Variety)、午茶咖啡喝氣氛(ambience)!

麥當勞午餐79元促銷為午餐市場投下震撼彈,便當業者與餐飲業者對此嚴陣以待,為何79元能創造如此大的效應,根據東方線上2009年版E-ICP東方消費者行銷資料庫,13~64歲外食行為(A&U)調查可見端倪,周間每次午餐花費金額在80元以下(占72%)為大宗而且較去年上升5.1%:顯示消費者外食午餐消費金額在下降,而在消費者在花費上越來越精算的時刻 (圖一),時勢所趨,使得消費者對生活開銷敏感度變高,出現消費上限管理(Budget Limit, 控制花費上限ex午餐只花八十元)及尋找最優惠選擇(Best Deal, ex八十元所能買到最佳的午餐選擇)的傾向,來控制日常開支,因而使麥當勞降價效應造成一時排隊風潮。

 

但下切到79元,難道麥當勞打算大舉挺進便當市場割喉戰?細看麥當勞的限時促銷組合,八項套餐其中三項套餐降價到79元,做促銷三項降到99元,兩項降到119元,採取將指標性商品降價到貼近午餐便當價格帶的方式,讓消費者產生深刻印象(價格深度夠造成排隊景象),以養成消費者將麥當勞列入午餐選項(shopping list),一舉擴大在午餐時刻的進店人潮;然而在行銷上值得關切的是麥當勞的79元限時午餐也將成為消費者新的午餐價格定錨點(anchor),因而帶動各連鎖餐飲業者不得不回應跟進。

麥當勞效應才剛開始

而隨著麥當勞台灣地區餐飲霸業全時段戰線此時也逐漸布局完成,除了衝擊到原有速食店品牌(肯德基.摩斯)的來客之外,全線開戰之後,麥叔叔與所有連鎖餐飲/傳統餐飲業之間的賽事才正要開始。

 

觀察麥當勞在台灣市場的耕耘,實是以透過對消費者生活型態了解洞察,尋找商機的機會點,再整合創新麥當勞的服務模式,以求貼近滿足消費者的心

Service V.S. Unmet need
l  早餐+咖啡+得來速  -合乎消費者早上便利求快速的生活型態
l  24hr不打烊與歡樂送- 合乎消費者不方便出門或增加冷門時段新覓食選擇
l  新餐點與超值促銷 -滿足消費者嘗鮮保持品牌新鮮感
l  周間限時特價午餐 -合乎消費者午餐求省與預算管理心態
l  Mac Café - 提升麥當勞平價速食形象更好的環境

 

作者:李釧如Crystal,E-ICP經驗10年,FMCG PM經驗8年,最近正在看的一本書是OUTLIERS,現職東方線上行銷經理,聯絡方式crystal@isurvey.com.tw; crystalrose_lee@hotmail.com或請洽東方線上。對E-ICP的看法:E-ICP是台灣社會/商業活動紀錄器,刻劃主流趨勢(megatrend)的關鍵演化與微趨勢(microtrend)的巧妙發展,大眾、精眾與小眾的具體而微。

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