全世界最大的飲料公司可口可樂（Coca-Cola Co.），正悄然進行一場全球性的體質再造。
現任執行長穆塔．肯特（Muhtar Kent）自今年七月上任以來，陸續推動了幾項組織調整，尤其是在高層職務架構的重新規劃，最近的大動作是增設了生產力與企業事務（productivity and corporate affairs）總管一職，肩負著在2011年之前，協助公司每年省下4至5億美金開銷的重責大任。原因之一，就是要挽救長期不振的北美市場。
近幾年來，可口可樂在全球的銷量都急速成長，唯獨在北美地區卻是表現不佳，過去四年當中，有三年的銷售成長率是呈現停滯與衰退。上個月底，瑞士信貸（Credit Suisse）才因為這個原因，將可口可樂的股票打入中立評等。
從2007年的數據來看，可口可樂依然是北美第一大碳酸飲料公司，市占率42.8％，和第二名的百事可樂（Pepsi Co.）合占七成市場，但如果從銷售量來看，這兩家公司卻反而下滑了近3個百分點，表現遠遠不及市占率不到1％的Hansen Natural、Red Bull、以及Rockstar，這些公司即使面臨的是連續三年負成長在北美飲料市場，也一樣能創造出三成的銷量成長，可口可樂得開始正視不進則退的現實。
縮減支出．拓展中國市場
強化全球行銷與縮減支出，是肯特目前對內部傳達的明確指示。
在可口可樂今年第二季營運會議上，肯特明確表示，將會擴大推動全球性行銷活動，但會在代理商的挑選與執行度上進行最佳化，以縮減成本。「我們將會更有紀律地執行每一場行銷活動，確保這些活動能換來長期的投資報酬，」財務長蓋瑞．法雅德（Gary Fayard）表示。當時，可口可樂的第二季獲利下滑了23％。
可口可樂旗下最大的瓶裝商Coca-Cola Enterprises，也為此在七月底替換了執行長，積極研擬提升銷量的可能性。Coca-Cola Enterprises掌握了北美地區八成以上的可口可樂銷量，由於原物料成本上漲，以及美國碳酸飲料銷售下滑，已經決定將調漲可口可樂的售價，這家公司的發言人坦承，可口可樂的系統正面臨一些基本的結構性問題，但雙方正積極研擬對策。
「分析與調整北美市場的營運模式，將是可口可樂新任執行長的首要之務，他很可能會在任期的前6至9個月內就會採取行動，」長期觀察飲料市場的《飲料文摘》發行人約翰．西卻（John Sicher）分析。
在北美市場之外，可口可樂則是積極透過併購深化目前的市場優勢。繼去年5月以現金41億美金併購生產機能飲料Glaceau Vitaminwater的Energy Brands公司之後，最近則是計畫以23億美元的現金收購中國最大的飲料集團匯源，由於匯源控有逾四成的中國市場，反壟斷、維護民族品牌的聲浪一直是近來中國媒體討論的焦點。
強化全球行銷，與電影聯名宣傳
這個月，可口可樂將即將推出一場耗資百萬英磅的全球行銷活動，這一次他們找上新力娛樂（Sony Entertainment），配合即將於10月上映的007系列電影《量子危機》（Quantum of Solace），將Coke Zero更名為「Zero Zero 7」，在全球推出聯名宣傳的電視廣告。
這支廣告是以典型的007與反派搏鬥、與美女追逐的橋段為劇情，並且找來知名的白線條合唱團（White Stipes）的傑克．懷特（Jack White）擔任配樂與演唱，他同時也為電影撰寫與演唱主題曲。
廣告只是整個行銷活動的一部份，可口可樂也找來遊戲公司Activision合作推出電腦遊戲，提供試玩版下載，讓消費者體驗007電影的經典畫面。這場行銷活動將在全球超過30個市場推出，宣傳期長達兩個月，是有史以來花在Coke Zero產品線上最多行銷費用的一次。
「我們用流行而且現代的方式，成功結合了007電影與Coke Zero的美味，」可口可樂英國分公司品牌總監飽比．布利坦（Bobby Brittain）表示，「新一代007是Coke Zero品牌個性的最佳代言人，能直接將訊息打入18至25歲年輕男性的目標族群。」Coke Zero的產品定位，是鎖定為男性喝的零卡路里碳酸飲料，和Diet Coke的女性訴求作出區隔，成為可口可樂力推的第三大全球品牌。
新款Coke Zero的宣傳廣告，將標語訂為「化不可能為可能」（the impossible made possible），讓產品有了更鮮明的個性，但這樣的決心回到北美市場是否管用，能不能順利挽救頹勢，是接下來半年各方密切觀注的焦點。
〈Coke Zero全球宣傳影片〉
