橫越歐美亞GPS市場大戰

2006.01.01 by
數位時代
橫越歐美亞GPS市場大戰
宇達電通具備GPS功能的智慧型手機A700,總銷售目標不過二十萬支,卻投入上億新台幣的行銷預算,從港星任華達代言到三個月密集的電視廣告,四十...

宇達電通具備GPS功能的智慧型手機A700,總銷售目標不過二十萬支,卻投入上億新台幣的行銷預算,從港星任華達代言到三個月密集的電視廣告,四十天就砸下三千萬新台幣;多普達則找來前甲骨文華東總裁李紹唐坐鎮大中國。
GPS產品是PND(手持自動導航裝置)的一種,這個市場是過去兩、三年才被創造出來的,屬於小眾,軟硬體尚未標準化與規格化,因此台灣廠商擁有很大的機會。再加上未來有智慧型手機的產業卡位策略意義,勝負將對未來IT市場版圖產生深遠影響。目前GPS裝置的造型與規格相差不大,差別關鍵在於電子地圖的準確度及詳細度,以及操作介面的便利性。

搶攻GPS,誰有優勢? 宇達電通 領先推出GPS PDA

經歷五年沉潛,神達集團忽然間翻紅,二○○五年股價比○二年大漲近兩倍,從「新視訊媒體事業部」獨立出來的宇達電通大紅大紫,備受投資人與媒體青睞,也炒熱了所謂的GPS概念。
神達GPS產品從二○○四年一百萬台出貨量,到二○○五年上看三百萬台,總計攻下全球三成市占率,其中自有品牌占了三五%,有近一百萬台主要是有賴歐洲市場挹注,而美國市場在第三季也獲得當地第二大品牌的訂單。
神達在GPS市場能夠大獲成功,與其堅持走自有品牌之路大有關係。早在二○○三年先以GPS PDA自有品牌產品切入市場,但從顧客與市場顧問端得到的反應,發現當時有GPS需求的使用者很多,但他們並不需要複雜的PDA功能,因此迅速推出純GPS產品,熱賣至今。神達總裁蔡豐賜說,神達原本在製造業領域練就一身功夫,但身為ODM業者,始終必須透過品牌客戶端才能接近市場。
兩年前的行動裝置產業還是一塊小餅,IT大廠並不重視,神達看準機會以自有品牌切入,再從市場反應迅速做出調整,高度彈性縮短了產品開發過程,搶得先機。這也是為何PDA大廠惠普(HP)第一款雙無線PDA足足晚了神達半年才上市的原因,而內建數位相機的PDA更是晚了整整一年以上。

多普達 智慧型手機製造力第一

在這個連銀行都開始緊縮銀根的不景氣時代,居然還有創投公司捧著銀子排隊等著送錢的公司?那就是創業第二十八天就拿到一億元訂單,至今成立僅十七個月的智慧型手機品牌業者——多普達。
多普達有母公司宏達電奧援,在PDA、PDA手機與智慧型手機產品的製造能力成為最大的優勢。多普達最擅長的就是鋪建通路與爭取訂單兩路並進,幾乎各海外辦事處都是這樣一步到位,在創業至今的十七個月期間,創下每個月都有驚人獲利的成績。穩占智慧型手機市場龍頭寶座後,多普達於去年十一月底推出一款型號為P100,並號稱是全球最小的GPS PDA,而且還將天線整合至機體當中,沒有天線外露的缺點,這等於是直搗宇達電通的地盤,也讓雙方正式宣告進入交戰局面。
多普達總經理董俊良直言,若以GPS產品的思維設計手機,會與消費者使用手機的習慣有所落差,因為手機上的通訊協定非常複雜,光是這一點就讓許多人打退堂鼓,而且手機產品也必須符合當地市場的電信法規,這一點也是其他新進對手無法追上多普達的原因之一。

戰術布局,誰策略高明? 宇達電通 自行開發地圖軟體

資訊和內容是未來GPS的決勝關鍵,宇達電通一開始就自行開發GPS中的iGOGO地圖軟體,甚至更進一步與旅遊雜誌合作,充實地圖軟體中的旅遊周邊資訊,讓GPS裝置功能從「導航」演變成「導遊」,這就是在賣一種生活型態(Life Style),以科技跨大生活空間的方式。 目前宇達電通幫美國客戶代工的主流機種價格定位在一千美元,而GPS的產品平均單價約在新台幣兩萬元,宇達電通總經理王聖表示,普及化之後會落在八千至一萬元左右的價格帶。而宇達電通今年上半年將在海外市場拓展四百美元的中階產品線,下半年則有機會讓三百美元價位的機型問世,讓GPS真正成為消費性電子的主流產品。

多普達 強調裝置整合性

至於多普達之所以會推出GPS PDA產品,董俊良表示,是因為將自己定位成一個通訊產品的品牌業者,在現今WiFi與GPS應用日益成熟的情況下,PDA已經不再是一台獨立的裝置,而是具備互聯功能的通訊裝置,這與多普達品牌定位相符合,因此多普達才會切入原本的PDA市場。
以內建GPS的PDA P100來說,不論是效能或「體積與定價比」都非常優異,董俊良認為絕對會造成市場掃貨的效應,而這款產品只是多普達在GPS PDA市場的灘頭堡,接下來還會陸續推出其他產品。

智慧型手機,誰勝算高? 多普達 先用PDA測水溫

目前全台灣手機銷量約六百五十萬支,電腦銷量約一百五十萬台,多普達鎖定的就是這一百五十萬位電腦使用者,而這群人也是PDA的主要使用者。宇達電通的GPS PDA由於具備GPS功能,且產品價位多低於一萬五千元,已成為台灣PDA市場的領導品牌,這對先前產品訂價都超過一萬五千元的多普達而言,是另一個威脅,因此多普達才會推出售價一萬三千八百元的GPS PDA,直攻宇達電通營收大本營。 但業界分析師認為,由於GPS整合至手機的技術門檻較高,多普達推出GPS PDA不無為其日後推出GPS手機做熱身之用,同時也測試一下該品牌在GPS PDA市場的業務能力,不過最終的目的仍是在智慧型手機市場。

宇達電通 搶攻中國市場

神達去年十月初以子公司「昆達」名義取得中國手機內銷牌照(另外三家獲發的台灣廠商分別是明基、英華達與大霸),算是取得了全球最大手機市場的入場券。去年十二月即在兩岸三地大動作,發表具有GPS功能的智慧型手機——Mio A700,更邀來任達華擔任代言人,全配機種包含地圖售價約新台幣兩萬元出頭,吸引了中國不少媒體爭相報導。 王聖說,神達耕耘中國五年,這次A700所創造的曝光量是過去五年的總和。 神達在中國的另一個大動作,是去年十一月初與中國最大的線上遊戲業者盛大合作,聯合發表一款掌上無線網路娛樂終端產品——EZ Mini,試圖以iPod商業模式跟新力的PSP對打。

決戰中國,誰有看頭? 宇達電通 與電信商攜手合作

中國的汽車市場一年有三、四百萬台的規模,是台灣的十倍大,因此宇達電通早在兩年前就在中國市場賣GPS。蔡豐賜坦言,中國市場一定是主要市場(Home Market),但就像許多新興市場一樣並不規律,神達不會過度期望。之前的兩年醞釀期,都在做整體布建與市場測試,從建立產銷系統開始,再完備網站與客服管道服務,以及品牌行銷的嘗試。 搭著二○○八年奧運熱潮,宇達電通與「中國移動」合作,將GPS以半贈送方式賣給北京出租車司機與選手們,創造廣告效益。另外,也預計於今年第一季在中國推出低於兩千元人民幣的GPS裝置。中國市場幅員遼闊、地大物博,無論旅遊或商務方面的圖資需求難度都更高,對於自行開發地圖系統的宇達電通而言,是一大發展利多。

多普達 深耕經銷商

董俊良認為,前進大陸市場絕對是品牌業者的另一選擇,只不過要能真正打響品牌並不容易,成功最大的關鍵就在於堅持與決心,以及周邊經銷商的配合。 正因為如此,董俊良走訪過多普達在大陸的每個經銷點,連遠在西邊的烏魯木齊也不例外,一步一腳印與通路商、經銷商搏感情,觀察各地經銷商所使用的銷售手法有無改進空間。這些董俊良都是親身力行不假他人,光這一點就少有人能比得上,因此通路的建立是宇達電通目前所不及的,而這也是多普達最強的優勢之一。 每年都至少賺進一個資本額的多普達,對於未來非常樂觀。董俊良表示,這個餅目前還非常大,可以容得下很多人一起進來,所以目前將重心放在產品研發與品牌經營上,目前並不會刻意去開啟價格戰。他認為這仍然是一個成長曲線的市場,海外市場更是值得注意,因此希望在二○○七年能達成「雙百萬台」——中國市場與國際市場(包括台灣)各一百萬台。他笑說,如果依據多普達員工每天努力上班超過十二小時的積極情況來看,「或許不用到二○○七年,目標就能達成。」

海外擴張,誰的市場大?

宇達電通在美國、歐洲以及日本、韓國都有不錯的成績,並在韓國拿下GPS PDA的寶座,主要是因為日本與韓國是使用3G系統,目前多普達機種的應用偏向GSM或GPRS,較難打入該市場,反倒給了宇達電通發展的優勢,因為他們品牌的能見度已經建立,如果能再接再勵推出3G智慧型手機或是PDA手機,將會給多普達帶來非常大的壓力。 多普達除了在大陸市場積極布局之外,海外市場也不放過,從香港、新加坡到東南亞等國,甚至在澳洲都可以看到多普達行銷品牌的決心,唯獨少了美國與歐洲這兩個重陣,以及日本與韓國兩大市場。 業界分析師認為,這跟多普達最主要的合作伙伴宏達電有直接的相關,因為宏達電的主要客戶群就是歐美兩地的電信營運商,如果多普達直搗黃龍的話,將會與宏達電的客戶直接對上。

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