用手機幫牛奶盒拍張照,就送首MP3

2006.01.01 by
數位時代
用手機幫牛奶盒拍張照,就送首MP3
再有創意的人,可能也無法想像牛奶瓶和MP3能有什麼關聯。這是歐洲一家牛奶廠商和唱片業者的策略合作,從今年開始,這家廠商所生產的盒裝牛奶將印上...

再有創意的人,可能也無法想像牛奶瓶和MP3能有什麼關聯。這是歐洲一家牛奶廠商和唱片業者的策略合作,從今年開始,這家廠商所生產的盒裝牛奶將印上CD的圖片,消費者若用照相手機把CD圖片拍下來並傳送到特定的資料庫,就可以獲得一首免費的MP3。在美國也有相同的例子,二○○五年三月,美國通用汽車(GM)旗下的龐蒂亞克(Pontiac)車系推出「捕捉G6——一百萬美元」抽獎活動,只要用照相手機在街上拍下最新款的G6 Sedan房車的身影,傳送到特定的電子郵件位址,就有機會成為一百萬美元的贏家。 以往的手機行銷活動(mobile marketing),不外乎電話行銷、簡訊投票或簡訊促銷廣告等,現在隨著圖像辨識(Photo Recognition)技術的出現,手機行銷將開始出現重大的變革。

使用範圍比二維條碼普遍

簡單來說,圖像辨識技術和二維條碼(2D barcode)的功用很類似,目的都是讓使用者利用手機的照相功能,更方便地取得自己想要的資訊。二維條碼可以將文字、圖片和重要訊息通通儲存在一個點陣的方塊裡面,消費者只要用照相手機拍下條碼,傳輸上網,就可以獲得該物品的資訊、商品折價券下載等相關服務。
兩者之間的差異在於,圖像辨識系統處理的是任何型式的物體或圖片,看到什麼就拍什麼,使用起來相對直覺。另外,雖然二維條碼的讀取容錯率相當高,一旦條碼損壞過於嚴重,或是手機相片品質太差,還是會產生無法讀取的情形。就技術端而言,單純的圖像辨識不需要經過編碼機制,也省去一道手續和成本。目前此技術多半應用在行動裝置上,因此也被稱為「行動視覺」(Mobile Vision)。
行動視覺開始受到注意,是在二○○四年Demo Mobile世界無線通訊大展上,一家名為Mobot的科技公司率先發表了全球第一個圖像辨識系統,同時和(JANE)雜誌(一本美國的女性雜誌)合作推出「JANE Talks Back」方案,讀者若用手機拍下雜誌的內頁廣告,將照片用多媒體簡訊(MMS)的方式傳送到特定的電子郵件位址,即可獲得特別優惠,例如拍下Calvin Klein廣告就可抽牛仔外套,或是拍下Guess廣告就可享受購物九折。
除了Mobot之外,二○○四年十月,另一家同樣是開發圖像辨識技術的矽谷公司Neven Vision,則和德國的可口可樂公司搭上線,只要拍下某雜誌上可口可樂廣告裡的商標並回傳,免費的Java遊戲和桌布就會自動下載到使用者的手機上。

能評估效益的互動式行銷

對消費者來說,每天最煩人的事情就是早上打開電腦收到一堆垃圾郵件,晚上回家打開信箱又是一堆廣告傳單。在商業活動發達的社會裡,人們始終被迫接受自己不需要的訊息而痛苦不已,廠商也得不斷花更多的廣告預算、用口味更重的方式來確保廣告效益和刺激消費。長期下來,「push」式的行銷思維,讓雙方都苦不堪言。行動視覺的應用,讓消費者找回了「主動」的權力,可以自己決定要獲得哪些資訊,方式也有趣多了。「所有的品牌和媒體一直都在找方法,讓消費者能在手機上看到廣告,」Neven Vision的創辦人奈文(Hartmut Neven)表示,「行動視覺本質上就是一個pull式的行銷方式,消費者決定他們需要什麼,廠商才得以和消費者做互動。」
事實上,這樣的互動方式不只滿足了所有行銷人的夢想,就連互動的資訊都可以「量化」。在手機用戶上傳任何圖片之前,必須先到視覺圖庫(即Mobot或Neven Vision的網站)申請免費帳號,將自己的手機號碼和申請的電子郵件鏈結起來,系統才能據此分送內容。換句話說,不論是互動次數、頻率、人數等直接資訊,或是手機廠牌型號、電話號碼和廣告曝光率等間接統計數據,全都可以一覽無遺,有利於評估廣告效益和擬定行銷策略。
除了行銷上的運用,行動視覺也將慢慢成為照相手機上的內建軟體。日本的Vodafone和NTT DoCoMo在二○○四年陸續採用了Neven Vision開發的手機視覺軟體,提供用戶更多加值娛樂功能。

視覺搜尋是最殺手級應用

現階段來看,行動視覺最普遍的運用是在廣告和娛樂內容的傳遞上,但是往後的發展可能不只如此,隨著技術逐漸成熟,未來行動視覺將成為新一代的「視覺」搜尋工具。旅遊時看見一幢似曾相識的知名建築,卻喊不出名字?逛街時看到一個新穎設計,卻不知道功用為何?拿起照相手機拍下來,數秒內就可以解決心中的疑問。 二○○五年全球手機總銷售量約為七.五億支,其中有二百一十五萬支為照相手機,業界一般預估,到了二○○八年,照相手機的銷售量會大幅成長到六百五十萬支。市調機構eMarketer也估計,光是美國,以手機為媒介的廣告市場將會在三年內從五.四億美元成長到十一億美元。隨著行動電話系統邁向3G,彩色和照相手機逐漸普及,影音的加值應用已成為重要潮流。行動視覺技術的便利,加上互動式的特性,勢將成為下一個殺手級的應用。

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