論明基品牌策略成敗

2006.09.15 by
數位時代
論明基品牌策略成敗
明基公布今年上半年的財報,虧了一百七十六億元台幣,虧損之高震驚了市場。 明基是台灣電子業代工轉型品牌的標竿企業,交出這樣的成績單自然廣受各...

明基公布今年上半年的財報,虧了一百七十六億元台幣,虧損之高震驚了市場。
明基是台灣電子業代工轉型品牌的標竿企業,交出這樣的成績單自然廣受各方矚目。董事長李焜耀認為,品牌的打造是百年大計,不能用短期的成敗論英雄。但市場的投資人才不這麼想,三年後才能成功的案子,我兩年後再來投資即可,至於十年後才能成功的案子,就跟不成功沒什麼兩樣了。資本主義如果不短視,也就不再是資本主義了。

品牌位階不必然高於代工

論斷一家企業的成敗,本來就不是一件容易的事情。再怎麼戰功彪炳的個人也有走向終點的一天,個人的得失毀譽也才有「蓋棺論定」的可能。但是企業就不同了,每家公司幾乎都會宣稱自己要「永續經營」,偏偏企業壽命的平均遠不及個人(台灣人的平均壽命是七十六歲,企業的平均存活年限不到十年),而且結束營業的公司被判定為失敗,大概也很少有人會反對。
但是我們也並非沒有客觀評斷此事的方法。我們首先得認識,品牌之路未必不可行,但是以擁有自有品牌做為企業策略,不必然位階就高於代工,我們應該中性持平來看待,兩者只是策略選擇上的不同。當下台灣的許多企業,都處在發展路線的關鍵路口,有企業選擇到中國複製過去的成功經驗,有企業選擇發展高附加價值的代工,也有企業選擇轉進打造自有品牌。
對於投資者來說,該自行判斷與負責的,是哪一種策略最能契合全球的產業局勢,挖掘潛在的商業機會;對於經營者來說,則是應該將選定的策略做最好的執行,實踐自己當初的許諾,印證自己先前的判斷。

品牌應幫助產品價值提升

從這個角度來看,明基董事長李焜耀只對了一半。我們的確不應該用代工的眼光來評斷明基,單季或是單一年度的虧損,或許不是衡量明基轉型品牌成敗的適當指標。但是我們如果用衡量品牌的標準來看待明基,明基在發展品牌上的成績卻也可以說未盡理想。
發展品牌的最終目的,並不是要提高企業或是產品的知名度,而是要提升產品的附加價值。判斷附加價值提升與否最直接的指標,是看產品的毛利率變化。花大錢做廣告與行銷,產品的定位與單價卻無法提升,品牌的打造就只是空包彈而已。
明基今年第一季的產品毛利率為六.二%,第二季略有上升,但是也只有七.一%。去年同期,第一季的毛利率是一一.三%,第二季則是九.四%,而這個數字和前年相比,已經是暴跌了四成。和同業相比,宏達電今年第一季的產品毛利率為二九.二%,第二季更進一步提升到三二.六%。一支手機平均代工訂單單價只有三十五.二美元的華寶,今年第二季的毛利率也有八.一%,高於自有品牌的明基。
放大比較的基礎來看,台灣代工業的兩大龍頭,鴻海上半年的毛利率為一一.○八%,台積電則是仍維持在五成的高檔。
如果連產品的毛利率都無法勝過代工的同業,明基的這條品牌之路恐怕很難說是成功的。

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