西雅圖零售學校

2006.09.15 by
數位時代
西雅圖零售學校
西雅圖在創意城市及相關排行榜中經常名列前茅,除了適合居住及大家熟知的波音與微軟外,在零售業方面也有很多創新的公司,且都已成為該品類的代表性公...

西雅圖在創意城市及相關排行榜中經常名列前茅,除了適合居住及大家熟知的波音與微軟外,在零售業方面也有很多創新的公司,且都已成為該品類的代表性公司。從高級百貨公司諾斯壯(Nordstrom,全美有156家店)、Costco好市多量販店(在8個國家有500家店與4600萬名會員)、REI戶外用品(有82家店、280萬名會員)、Starbucks星巴克咖啡連鎖店(在37個國家有11000家店,全球每天5家店的成長)、Amazon亞馬遜線上書店(年營業額85億美元,去年有5500萬個顧客從兩百多個國家上網光顧)。
為何這麼多優秀的零售業典範都來自西雅圖?西雅圖華盛頓大學(簡稱華大)教授可沙認為,和位於美國西北區西雅圖文化有關,典型的特性是獨立、創新、尊重人與環境。而他們又能將這些特性轉化成零售業的價值。這些業者不完全都是革命性的創新者,但他們在新經濟中不斷地調整,發揮零售的核心價值。這些公司都非常了解顧客,不只是在店裡消費時,還包括他們如何生活,因此當他們踏進店裡時,自然能提供他們想要的產品與服務。
西雅圖華盛頓大學就坐落在這麼豐富成功的零售業者當中,且這些零售業目前的經營者多是華大的校友,華大當然不會錯過這項稀有的資源,發展其零售管理課程,善用這些校友到課堂上現身說法。今年經濟部跨領域培訓班在華大課程的行銷教授透納,他認為這些公司對零售業的洞察都深入到組織,並且表現在交易的每一個細節。
以諾斯壯百貨公司有名的退貨政策為例,曾有位顧客成功地退回該公司從沒有賣過的汽車輪胎(在1970年中期,諾斯壯曾在阿拉斯加買過一家公司,該公司確實有賣輪胎),只要對產品有困惑的顧客都可以退貨是其原則。後來這個故事成為最好的廣告,儘管公司相當低調,但口碑就是這樣一點一滴地建立起來。
這種「以客為尊」的理念源自諾斯壯創辦人約翰.諾斯壯(John W. Nordstrom)1901年在西雅圖市中心開了一家小鞋店,第二代布列克.諾斯壯10歲開始就在店裡幫客人量鞋。他認為,如果你可以成功地開一家鞋店,就能應用到別的領域,從最簡單的招呼客人、聆聽他們的需求、仔細量他們的腳,到貨架上尋找他們的尺寸。店員不是被動的,要積極地使他們成為顧客,這是打從心底及靈魂深處零售業者該做的事。諾斯壯的「顧客服務」並沒有什麼專利,就像西雅圖這些零售業者,他們都「說到做到,言行一致」。
亞馬遜宣稱他們是最以顧客為中心的商店,投資非常多的科技,讓顧客在虛擬的書架中輕鬆地瀏覽。好市多則提供暢通的購物走道、結帳不用等待、退貨容易。REI的店員都熱愛戶外活動,對裝備及衣著有豐富的知識。
這些業者的信念就是提供顧客不一樣的「生活體驗」,包括堅持品質所帶來的價值,還有不斷地創新,讓顧客經常會想來看看有什麼新鮮、有趣的東西,也就是生活提案及生活風格的創造者。

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