[詹佳俊] 多通路如何訂價? 從法國旅店與荷蘭 Booking.com 的訂價爭議中談起

0000.01.01 by
詹佳俊
假設你是個小型旅店的經營者,你有經營社群服務會員與接觸潛在客戶,有建立自己的電商網站來展示房價並可接受旅客訂位,但這還不夠填滿所有的客房尤其...

假設你是個小型旅店的經營者,你有經營社群服務會員與接觸潛在客戶,有建立自己的電商網站來展示房價並可接受旅客訂位,但這還不夠填滿所有的客房尤其在淡季的時候,所以你還會跟旅行社合作,也跟飯店搜尋與訂位的網站如 Booking.comHRS.comAgoda.com 合作來擴充客源,請問你如何在多通路中維持最佳訂價策略以銷售最多房間並避免空房間來取得最高利潤呢?

在回答上面問題前,先換個角度再說:

現在假設你經營飯店搜尋與訂房網站,你除了跟大型飯店集團合作協助銷售他們的空房間外,同時還會跟眾多自營旅店合作,提供更多房間選擇讓旅客參考。所以你可以獲得對價格敏感度低但要求方便性的商務客,除此之外你也可接觸到價格敏感度高的背包客等。但大型飯店通常也都有自營通路的電商網站,也同時跟多家旅行社與價格搜尋網站合作,你只是他們眾多銷售通路之一,你如何跟你的供應商飯店與旅社經營者訂定合約,來規範他們在你搜尋網站上的售價呢?

圖說: 飯店旅社訂房平台可讓消費者透過網站、平板或手機APP來快速找到符合預算與各種條件下的飯店或自營旅社, 圖片來源: Booking.com 截圖

(圖說: 飯店旅社訂房平台可讓消費者透過網站、平板或手機APP來快速找到符合預算與各種條件下的飯店或自營旅社, 圖片來源: Booking.com 截圖)

依照法國媒體 JDN 最近的報導,擁有超過2萬家旅社的法國自營旅社工會 (GNI-Le Groupement national des indépendants) 最近就跟 Booking.com 有多通路價格規定上面的爭議,角度不同,立場與堅持就有所不同:

房間價格誰決定?

可能因為在法國旅社在多通路價格的混亂,Booking.com 在去年底公佈新的售價規定,要求合作的旅社不可銷售比 Booking.com 更低的售價,否則需補足差額或是停止合作。但這項"最低售價保證"新規定造成 GNI 的抗議與反彈,認為這個新規定違反旅社的"自由訂價權"。但這樣的"自由訂價權"對 Booking.com 合理嗎?

房間的成本與訂價掌握在飯店與旅社手上,不在 Booking.com 手裏,所以這樣的"最低售價保證"規定可以用來保護 Booking.com 網站的信譽與消費者,避免買到比其他網站還貴的房間。網路搜尋技術發達,如果飯店與旅社可以銷售更低價格的房間,消費者很容易透過網路查詢到較低售價而跳過 Booking.com 直接跟其他通路購買,除非飯店與旅社透過其他方式補貼 Booking.com,例如廣告上架或飯店點擊費用,不然對 Booking.com 都是一個不公平的合作關係。

多通路的價格要一致嗎?

荷蘭總部的 Booking.com 隸屬於美國上市公司 Priceline.com 在全球63個國家營運,是國際主要訂房網站之一,通常會規定"最低售價保證",要求合作的飯店或旅社不得在自營通路或是其他通路銷售比 Booking.com 更低的售價,否則可能會要求補足差價或是停止合作關係。

這樣的規定對大型飯店集團一般而言不是問題,因為品牌飯店集團通常有一致的系統化多通路價格控制機制,自營通路通常會比合作訂房網站還要高,因為提供較好的服務與各種彈性的退房機會等。但也會透過增加各種訂房限制例如預付現金、不易退房、不含早餐等規定來設計不同產品以較低售價給合作訂房網站來銷售剩餘的空房間,避免產生空房的機會成本,利潤最大化。

所以品牌飯店在銷售相同產品在多通路時,應當儘量要保持價格一致性,但仍然可以透過不同的產品設計,給不同的通路,或針對不同的目標客戶,來做銷售價格的差異化。

旅社自營商應當如何因應?

除非有把握可以在淡旺季都能獨力銷售所有房間,否則小型旅社業者利用較低的直接售價來跟合作夥伴 Booking.com 競爭客戶對自已是不利的。反而應是適當提高直接銷售價格,至少不應低於合作通路價格,然後靠更好的直接服務與其他優惠的提供,來培養消費者成為忠實客戶,甚至可推建更多客戶。

除非你已經有足夠的忠實客戶,不需要其他銷售夥伴,而且你也有把握競爭者不會搶走你的忠實客戶,否則使用較低售價來跟銷售夥伴競爭客戶絕對是不智的決定。

但如果已經做到競爭者搶不走你的忠實客戶,那為何直接銷售的房間還需要降價呢?

每日精選科技圈重要消息