[Internet20]一起的孤寂:寧與科技親密,卻與人疏遠的新時代
[Internet20]一起的孤寂:寧與科技親密,卻與人疏遠的新時代
2015.08.08 | 人物

美國麻省理工學院社會學者雪莉.透克(Sherry Turkle),曾經是最早的網路樂觀主義者,她當年對虛擬社群中「身分認同」的研究,先知式地預言了日後「角色扮演遊戲」的榮景。
但二十年後,雪莉卻成了一位悲觀主義者,在她網路三部曲的終章《一起的孤寂》(Alone Together)一書中,雪莉指出:人們寧願在網路上按讚串聯,卻無法在真實世界中結交朋友;餐桌上的家人各自看著自己的手機,並不交談,要對話也是透過即時通訊軟體打字,並不動口溝通。這樣的數位時代,是內蘊悲劇的福音,還是刺激反思的觸媒?
十年前曾於《數位時代》撰寫專欄的社會學者鄭陸霖,從雪莉人生的轉向,佐以個人的物我經驗,發問這個新社會是否具備反思與反叛的能力,他的回應是:也許不必過早悲觀!

雪莉.透克(Sherry Turkle),美國麻省理工學院以研究電腦文化與個體認同而知名的社會學者,2011年出版了新書《一起的孤寂:為何我們期待科技遠過彼此》(Alone Together: Why We Expect More from Technology and Less from Each Other),橫亙將近三十年孜孜不倦的研究積累,終於完成了被稱為「網路三部曲」的最終章。

我上網觀看她2012年在TED分享這本書內容的影像,年近70的雪莉風采依舊,睿智鋒利又不失幽默,她提及上回到TED演講是1995年,那時她的成名作《虛擬化身:網路世代的身份認同》(Life on the Screen: Identity in the Age of the Internet)剛出版,我的回憶跟著她的提示倒轉,那年跨平台的網景瀏覽器「航海家」(Navigator)問世不久,聰明機智的她,早從細膩觀察網路社群「泥巴」(MUD, multi-user dungeon)的經驗中,預言了「後現代模擬世界」的降臨,其後風行至今的角色扮演電玩,證明了她的洞察力。

那年她以學界搖滾新星之姿,出現在《連線》(Wired)雜誌封面,在「性、謊言、虛擬分身」斗大標題的內頁,赤辣辣地宣告,網路虛擬社群的多重自我扮演,將為後現代的新個人(不意外地,尤其是女性)帶來解放!

三部曲的初章──《第二個自我:電腦與人類精神》(Second Self: Computers and Human Spirit)出版於更早的1984年。1984!沒錯,正是那一年,賈伯斯(Steve Jobs)在超級杯足球賽中場,推出被認為史上最偉大的電視廣告「1984」,由《異形》與《銀翼殺手》創出科幻電影熱浪的導演雷利.史考特(Ridley Scott)精心拍攝的短片,將蘋果新上市的麥金塔(Macintosh)電腦塑造成獨力反叛藍色巨人「老大哥」的時代象徵,當時岌岌可危的蘋果拼了自由個體的精神,槓上雄踞98%市場的IBM。

同年,雪莉從觀察當時還非常簡陋的電腦遊戲使用經驗中,預言了電腦時代新人類「物我不二」的精神狀態,電腦不是身外之物的「工具」,而是跟著我們一起思考,因而帶來界定「自我」與「世界」可能性的全新媒介!

幾乎用一輩子的學術生命書寫完三部曲,雪莉透克宛如俯瞰數位文化的教母,從現代個體自我認同的精神底層,見證了個人電腦從邊緣到主流,甚至隨移動電信氾堤淹沒到類比「舊秩序」的過程,也代筆記錄了像我這一代人數位體驗的許多傳記回憶。刪除掉這三部曲的歷史記憶,就像現代人遺失了朝夕相處的智慧手機,將是「自我」與「世界」俱被挖空、精神無依的失魂落魄。

看著雪莉站在TED舞台上侃侃而談的身影,三段數位時代的記憶重疊,讓我油生一種久識老友才有的親切,與幸而有這些文字陪伴走過的感激。

但1995的《虛擬化身》與2011的《一起/獨處》傳送的卻是截然不同的訊息。 1997的雪莉,是七歲孩子樂觀自信的單親媽媽,熱情地擁抱虛擬世界的多重自我,相信孩子的未來有著她所沒有的自由與可能;2012的雪莉,卻要我們快快遠離「懷舊」的激情年代,傾聽她對虛擬世界如何綁架了現實的警告。

這個對比如此強烈,讓我不禁懷疑,究竟該感嘆激進學者終究難逃保守老化,還是網路世界真發生了根本改變?

雪莉的女兒如今已是數位原住民(digital native)的二十多歲新世代,演講前剛傳給她簡訊「Mom, You will rock!」,但當年的搖滾巨星站在台上雙手一攤跟著分享的感受,卻是:「瞧,我正是核心矛盾的化身!(I embody the central paradox)」她說:過多的簡訊是個問題,家人明明一起,卻各自獨處(alone together)於各自手機與平板裡的網路世界,這如今見怪不怪的日常場景,對她是個「眼前活生生上演的夢魘」。

圖說明
(圖片:截取自TED Talks)

人們捨棄面對面的交往,卻寧可躲在被Twitter簡訊與FB按讚充斥的世界,雪莉敏銳地指出,那是因為可以確保個體與他人的接觸,停留在控制的「安全距離」裡,與只要肯po文就可確定贏得的「社會支持」相比,跟親友同事面對面交談,反而是件吃力不討好的難事,永遠可以延後再來「學習」。

網路世界中虛擬的「個體」與「社會」,卻成了人們逃避現實的樂園,這是一個弔詭,是二十一世紀人的新經驗,雪莉認為:人們在網路世界中喪失了親密感受自我的能力,因為他們怯於豐富人性必不可缺的「孤單」(solitude)體驗;同時在過度飽和的網路連線 (connected)中,又被切斷了與現實社會交往的能力。 環境的變化是明顯的,1984確實不再是我們熟知的1984,賈伯斯接著麥金塔的成功,帶來iPod與iPad,然後是將Apple推向全世界最值錢公司的iPhone,網路世界被擠壓縮放到一個個大人小孩手中的螢幕,「禁忌的蘋果」在許多抗議者心中成了新的老大哥。

雪莉要我們「拔線」(unplug)回到現實,雖然保守有老朽的氣味,但細心體察,她批判「體制」的反骨,不能不說始終如一。

「隱私」、「記憶」、「社群」與「認同」,當年所有雪莉關心的課題,已被天翻地覆地配置重組,儼然成了當今主流的虛擬網路,在她眼中卻充斥著欺罔的假象,並且正有系統地馴化著個體的反叛意志,「唯有逃離網絡的母體(matrix),回到孤獨不安的現實,才能找回個體、重回社會」--像極電影《駭客任務》」的啟示。

雪莉當然知道自己翻轉的立場必然引人質疑,但當她挺立在TED舞台上,攤開雙手說道:「我,正是核心矛盾的化身」,卻是她無比真誠勇敢的一刻!

問題是:雪莉再聰明誠懇,說對了嗎? 物聯網(Internet of things)即將入侵網下現實的傳言如果屬實,我們還有多少時間,找到藏在現實更深處的「退路」?「回到現實」真是我們僅剩的出路?

還有,更核心的問題是:「現實」真的存在涇渭分明的「網路」之外嗎?思想至此,年輕雪莉•透克說過的話反而發人深省,像從歷史的隧道深處傳來的智慧迴音:「物我不二,虛擬無外,現實可疑」。

是啊,君不見太陽花開之後,最強調現實權力原則的垂老政權,反而像躲在虛擬實境中不知所云的怪物,想方設法地要控制在她眼中如洪水野獸般的「婉君」;而網路中紛擾難解的多元雜音,被「現實住民」當成民粹的虛擬激情,卻在心照不宣、規則自成的社群中,透露出數位原住民對比現實腐朽的政治,更可能讓「個體」與「社會」共生的能耐,讓信仰現實主義的老人們聞風色變,就怕他們宣告揮別虛擬政權的現實選票。

我合理地懷疑,雪莉可以不必如此悲觀,網路世界停止演化的「歷史終結」或許言之太早,「Together/Alone」如果徹底虛實辯證,應該還可讀出數位時代的自由新精神。「三部曲」之後,網路不死,續篇再起,可以期待!

圖說明
(《數位時代》2015年8月號文章精選,尊重智慧財產權,如需轉載請來信洽詢:web@bnext.com.tw)
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從第一天就走向全球!MOOIMOM、大研生醫、特力集團借力亞馬遜出海,以創新、信任打造品牌護城河
從第一天就走向全球!MOOIMOM、大研生醫、特力集團借力亞馬遜出海,以創新、信任打造品牌護城河

在全球市場競爭日益激烈、消費持續升級的時代,消費者比起追求最低價格,更願意為品質、安全與品牌信任買單。品牌之間的競爭,也逐漸從價格競爭,轉向價值競爭。真正決定品牌能否站穩全球市場的,不只是做出好產品,而是能否持續理解消費者需求、快速創新,並建立值得信賴的品牌。

對擁有深厚製造底蘊的台灣品牌而言,這正是一項重要優勢。近年來,越來越多品牌透過產品創新回應市場需求,並以品牌信任建立長期競爭力,在全球市場脫穎而出。而亞馬遜透過全球市場、消費者洞察與數據工具,協助品牌快速驗證市場、持續優化產品,讓更多台灣品牌得以將在地優勢轉化為全球競爭力。

拒絕等待完美,MOOIMOM 透過出海、迭代快速進化

新創母嬰品牌 MOOIMOM 自 2016 年創立起,便瞄準全球市場,MOOIMOM 創辦人周靖棠指出,近年來,台灣新生兒人數持續下滑,若一開始就只做台灣市場,花去的時間、開發成本都無法撐起未來的成長性,「所以我們第一天就決定『Go Gloabl』,這對新創非常重要。」

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新創品牌MOOIMOM瞄準母嬰市場,有鑒於台灣新生人口持續負成長,從2016年創立的第一天,創辦人周靖棠就決定Go Gloabl,決心用優質產品,挑戰更大的市場。
圖/ MOOIMOM

MOOIMOM 是從印尼市場起家,再逐步拓展回台灣,但周靖棠隨即又意識到,若「Go Global」僅在東南亞、台灣,仍然有侷限,於是 MOOIMOM 決定加入亞馬遜,跨出亞洲、進軍澳洲等市場,「MOOIMOM 需要一個已經有高信賴度、強大物流、精準數據的夥伴,協助我們降低跨足北美、澳洲等市場的門檻。」

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MOOIMOM創辦人周靖棠、共同創辦人李沆澎及團隊,透過運用亞馬遜數據與工具,以最真實的消費者反饋,反覆打磨產品。
圖/ MOOIMOM

為了找到市場缺口、實踐價值創新,MOOIMOM 積極運用亞馬遜上的數據與賣家工具。相較於其他品牌可能會注意自家產品有多少五顆星的評價,周靖棠尤其重視「四顆星」的留言,「因為那往往是能不能從『好』做到『更好』的關鍵。」以 MOOIMOM 的「涼感產後束腹帶」為例,團隊透過評論,發現邊緣縫線會造成皮膚的些微摩擦,加上產婦穿不住悶熱的材質,於是,MOOIMOM 花了近兩年時間,參考亞馬遜後台數據,包括消費者留言、競品的包裝顏色、排名落差等資訊,將產品從 1.0 迭代至 3.0 版本,不僅改採涼感透氣材質,更做到無縫線的舒適感。周靖棠透露,1.0 版的束腹帶,原先一週賣不到 1000 美元,但發展至 3.0 時,除了評價穩定保持在 4.3 顆星以上,一週甚至可以達到1萬美元的營業額,等於成長十倍。

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圖/ MOOIMOM
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產後束腹帶三代迭代圖,不僅涼感透氣,更做到無縫線的舒適體驗,讓產後媽媽可以穿得住,真正達到束腹的效果。
圖/ MOOIMOM

另外,周靖棠也善用亞馬遜的「A+ Content」等工具,將「永續」元素植入 MOOIMOM。由於澳洲對環保、安全規範的要求,向來以嚴格聞名,對於跨境電商無法「觸摸實品」的鴻溝,團隊便運用 A+ Content,在產品頁面中將小麥桿融合PP材質等無毒認證和安全細節,讓消費者一目瞭然。針對各國嚴格的母嬰用品法規,團隊也在亞馬遜協助下,一一完成合規程序,把出海阻礙轉化為讓消費者安心買單的保證。

科學實證敲開日本大門,大研生醫靠極致細節贏得信任

以德國頂級魚油、視易適葉黃素等產品聞名的大研生醫,起初是為了自己和家人的保健需求創立,在台灣取得佳績後,大研決定將這份堅持帶向世界。而出海的首站,是保健食品發展逾百年、相當競爭的日本市場。

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大研生醫出海首站就挑戰保健食品發展逾百年、相當競爭的日本市場,大研生醫董事長林東慶表示,進入日本市場真的很辛苦,但當收到日本消費者正向的回饋時,對團隊帶來很大的鼓舞。
圖/ 數位時代

大研生醫董事長林東慶解釋,先選擇日本,是因為當地消費者偏好網購、多居住於公寓,購物習慣、商業環境和台灣相近。至於決定透過亞馬遜進軍日本,一方面出於亞馬遜是日本使用率最高的電商網站之一。其次,在日本市場想「從 0 到 1」發展不易,溝通成本高,「但亞馬遜上的消費者,都很願意接受新東西。代表我們更容易在上面找到對的人。」

林東慶特別提到,日本保健食品市場歷史悠久,卻並非完全沒有切入機會。例如:日本延續過往經驗,原料進展未必跟上時代需求,市面的魚油濃度普遍都不足。除了端出創新的產品之外,想進入相對成熟的日本保健品市場,安全有效、建立信任是唯一真理,「大研經營的正是『信任』,信任背後代表了你的產品、服務和品牌。而亞馬遜就是過程中的最強後盾。」

大研透過亞馬遜的後台數據,從消費習慣與市場需求兩個面向,深入了解日本市場。例如,日本消費者偏好小顆粒、一天可服用多顆保健品;另一方面,日本社會因工作壓力大,助眠、舒緩情緒等產品需求也持續成長。團隊再搭配「在地製造、世界原料」的策略,讓「Made in Japan」成為敲門磚,「就和在台灣帶起『高濃度魚油』的風潮一樣,我們以國際頂級專利原料、強大的科學實證及嚴格的產品檢驗,帶起新趨勢。」

大研甚至將細節延伸至包裝、服務。比方說,日本家戶的信箱尺寸偏小,大研的包裝設計,便要確保能順利投遞進信箱;消費者認為用紙盒包裝更安全,大研也從善如流,採精緻紙盒而非美國市場的簡約瓶裝。由於在每個環節都做到極致,大研才進軍日本亞馬遜半年,就奪下 Omega-3 魚油類目排名第一,整體 BSR 也達到 1000 至 1200 名以內。

接下來,大研計劃進軍極度重視天然與健康的澳洲市場,以及競爭激烈的美國市場,林東慶強調,大研期望透過亞馬遜,將對品質的堅持帶出台灣,成為具影響力的全球品牌。

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大研生醫因應不同市場消費習慣,推出日本、美國、台灣三種版本魚油產品,同樣訴求高濃度、高品質。不僅在生產上呼應其「在地製造、世界原料」的全球化策略,更配合當地市場習慣,量身定做外包裝規劃,左:日本版、中:美國版、右:台灣版德國頂級魚油)
圖/ 數位時代

跳脫傳統代工宿命,特力集團用數據算出市場需求

擁有 30 年歷史的特力集團,從傳統 B2B 貿易起家,如今再下一城、攻入跨境電商市場,在亞馬遜上的營收,每月穩定達到美元六位數。這背後,是一場為了解決傳統代工痛點發起的 DNA 轉型。

特力集團業務總監 Isaac Liao 指出,傳統 B2B 貿易是特力深厚且穩固的根基,但為了在全球供應鏈重組的變局中更具敏捷度,特力必須打破過去與終端市場之間的隔紗。但中上游企業打下游 B2C 戰局,最怕盲目下注或因為怕虧損而不敢試錯。特力的心法,是建立一個「基於數據的科學容錯機制」,把亞馬遜當成全球導航儀,大膽做小規模的市場實驗,算準了、看清了再重注出擊。

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特力集團業務總監 Isaac Liao(右三)分享:特力發揮多軌營運優勢,結合在地團隊實體佈局與供應鏈韌性,打造品牌護城河。
圖/ 特力集團

Isaac 透露,特力在歐美家居市場突圍的關鍵,在於用「數據」找出消費者的痛點,再據此創新產品,「中上游企業常覺得自家產品無敵,怎麼會賣不好?但在電商戰場,消費者沒搜那個關鍵字,產品再好都等於不存在。」特力是用亞馬遜的商機探測器、品牌分析工具,抓出高需求、低競爭的藍海市場,並將自家產品、競品的負評,作為研發參考。例如團隊抽絲剝繭後,發現消費者通常在購買資源回收桶時,最痛恨「異味洩漏」和「腳踏板易壞」;買烤肉推車時,則有「說明書看不懂」、「組裝太複雜」等痛點。團隊會再據此回頭改良製程、產品,並將行銷時,將這些痛點的「解方」直接放大在亞馬遜的產品頁面 A+ Content 和主圖影片中。

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結合質感美學與實用功能,特力熱銷居家產品主打極窄隙縫省空間設計(左)與質感靜音緩降上蓋(右),精準切中消費者痛點。
圖/ 特力集團

Isaac 特別提到,近期特力導入了亞馬遜行銷雲(Amazon Marketing Cloud, AMC),拆解完整的消費旅程。以特力在亞馬遜熱銷的烤肉推車為例,透過 AMC 的底層數據藍圖,團隊發現歐洲消費者從心動到行動平均需要三週。消費者可能在第一週看球賽時,先被特力的品牌影片廣告(DSP)吸引;第二週滑亞馬遜時,看到展示型廣告(SD)被再次提醒;直到第三週週末要辦派對了,才在搜尋框輸入關鍵字並透過商品廣告(SP)下單結帳,「AMC 讓我們看清這條跨渠道的『消費旅程藍圖』,把過去盲目砸廣告的焦慮,變成每分錢都能精算回報率的高精準 ROI 投資。」

特力已立下月營收達七位數美元的新目標。Isaac 透露,團隊正積極布局生成式引擎優化(GEO)等最新 AI 搜尋趨勢,並根據亞馬遜的後台數據,延伸家居周邊產品線,期望推動內部從「製造思維」進化為「市場和品牌思維」,讓台灣深厚的製造底蘊,能在國際零售舞台上走得更深、更遠。

從 MOOIMOM、大研生醫到特力集團,三個品牌雖然來自不同產業,卻走出了一條相似的成長路徑:透過產品創新回應市場需求,並以品牌信任建立長期競爭力。事實證明,真正的品牌優勢,並非一次打造出完美的產品,而是持續傾聽消費者、快速迭代,並把每一次優化都累積成更深厚的品牌價值。

對台灣企業而言,全球化已不只是把產品賣到海外,而是直接面對全球消費者、持續學習並打造品牌的過程。亞馬遜提供的不只是跨境銷售的管道,更是一套串聯市場洞察、消費者數據、全球物流與在地營運的全球基礎設施,協助品牌更快理解市場、更快優化產品,也更快建立品牌信任。當台灣品牌將製造優勢結合持續創新的能力,並善用全球資源加速成長,就更有機會站穩世界市場,實踐「Go Global From Day One」的全球布局。

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圖/ Amazon

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