購物網站有危機?數位通路策略再檢視

2015.09.09 by
東方線上
Yahoo!2015年大幅改版首頁與行動版介面,連帶拍賣、購物中心、超級商城也推出新apps。要攻佔行動商務的決心不可忽視。但還來得及嗎?...

Yahoo!2015年大幅改版首頁與行動版介面,連帶拍賣、購物中心、超級商城也推出新apps。要攻佔行動商務的決心不可忽視。但還來得及嗎?

電商的競爭環境愈來愈激烈,除了與同類型B2C電商競爭外,更多品牌開始自己開始做電商,無論是行動版網頁、apps,或是透過社群網站的購買功能及廣告,都顯示品牌的數位行銷策略,已經大幅進步,離消費者愈來愈近。

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圖片來源:Maria Elena via Flickr

消費者還上大型電商買東西嗎?

觀察2011年版到2015年版東方線上E-ICP資料庫資料發現,消費者上網購物的比率愈來愈穩定,習慣已經養成。(圖一)

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而從「最近一年內曾在哪些網站購物?」來看,前四大大型綜合電商(B2C電子商務網站)分別是「Yahoo!購物中心」、「PChome線上購物」、「(富邦)Momo購物網」以及「博客來」。

但觀察四家從2009年到2014年的表現,只有「(富邦)Momo購物網」從2012年起緩慢攀升,其他三家都有不同幅度的下滑。顯示消費者近幾年似乎減少在這些網路大型通路上的消費次數(圖二)。

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而分析幾個關鍵的因素(圖三),消費者在選擇購物網站時,過去大型電商的優勢,例如「價格便宜」、「促銷/特價多」,從2011年到2014年都有下滑的狀況。即使是「知名網站」、「商品種類多/齊全」兩個大型電商最常主攻的行銷訴求,在2013年都明顯下滑,在2014年才有攀升,卻也不及2012年時的高峰。

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上網習慣改變且不可逆?

會讓大型電商苦惱的兩大原因,就是消費者更常使用行動載具上網,加上流連在社群網站的時間高居第一。

從使用載具來看,2015年版東方線上E-ICP資料庫顯示,利用手機上網已經是消費者普遍的上網習慣(圖四)。

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而在社群使用上,從財團法人台灣網路資訊中心(Taiwan Network Information Center,TWNIC)2014 年「臺灣寬頻網路使用調查」顯示,台灣12 歲以上的上網人口有1,622 萬人;而最常使用的網路應用服務是網路社群(Online Social Networks)佔 64.32%,其次則分別為使用即時通訊軟體、瀏覽網頁以及網路購物。

消費者上網行為改變,不僅改變吸收資訊的方式,連帶購物的地方也隨之遷移。從2015年版東方線上E-ICP資料庫資料中可以看到,消費者最常在網路上從事的活動,使用社群網站、即時通訊高居首二位。不難了解到,目前的行動、社群購物趨勢議題,持續受到注目(圖五)。
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購物心態也不一樣

除了網路是用行為的改變,民眾在大型電商與行動購物、社群購物上的心態與行為也不一樣。

容易被看作實體的購物商場與量販店的大型綜合型電商(B2C),對消費者來說,用來做計畫性購物;但反觀社群網站或是行動購物所創造的,更傾向於創造消費者的衝動性購物。

社群與行動購物廣告畫面美觀、文案吸引人,點擊進去後說明清楚,使用介面流暢,很容易就讓人「手滑」。當消費者停留在這兩個地方愈久,衝動性經濟的成果就愈大。

開店更容易 品牌電商主動出擊獲得更多

從台灣人過去對拍賣網站或是PTT團購的熱衷程度來看,即使是C2C的交易模式,只要靈活利用銀行匯款、宅配或面交,也不難創造一筆生意。

而現在單一品牌或是有些規模的商店,只要利用台灣成熟電商系統商服務,就能輕易架站、做起生意。他們對於網路的熟悉度提升後,更樂於透過社群網站上的粉絲專頁與廣告,主動出擊瞄準目標消費者。甚至蒐集數據,作後續分析。甚至直接在社群或是即時通訊軟體上開店做買賣。

品牌不再只是躲在大型電商裡守株待兔,他們也不願只是電商平台上的一個選擇,而更期待成為消費者螢幕上的唯一,或是數位世界裡的好友。

品牌開始做自營的電商,不得不去回應消費者行動化趨勢。電商戰場也走向去中心化的軌跡。

2014年是大型電商的混戰時刻,除了知名電商品牌,大型綜合電商的後起之秀包含強調整合服務迅速物流Uitox旗下的ASAP閃電購物網、遠傳全新推出的以策展做行銷的friDday,雖然仍在辛苦爬升,但都在一波波曝光下,吸引消費者來嘗試新電商與新服務。

而更值得注意,是社群商務上各家來勢洶洶的購物功能,從台灣的痞客邦到Facebook Messenger、Twitter、Instagram到Line Market,平台搶食購物商機的動作不斷。

What’s Next?

1. 忠誠度 vs.新接觸

對大型電商品牌來說,消費者對電商平台品牌是不是有忠誠度?電商品牌是不是積極建構與消費者深度的關係?無論是更完善的行動購物介面,或是深度了解目前既有顧客的習性,加強溝通,減少流失的比例。或是與其他媒體工具整合,主動搶曝光、搶聲量,都值得重新檢視。

2. 「便宜」只是基本款

過去,大型綜合電商最愛比價格低、送貨快,一站購足的服務創造強大黏性。但 當隨機購物開始大於目的性購物,大家如何與社群網站結合,或是打造更佳的行動介面,值得仔細思考。

3. 看得滿意,流程更要得人心

而對品牌與商家來說,值得注意的是,無論媒體環境如何改變,要選擇進駐大型電商或是自立門戶,最後還是要回到,消費者在購物歷程中的寶貴體驗。

從東方線上E-ICP資料庫可以再發現,「商品說明詳細」、「付款/取貨方式」、「交易安全性高」是過去四年消費者愈來愈關心的要素(圖六)。

顯示吸引消費者的除了產品本身與視覺外,讓他們了解如何使用、品牌故事才能讓他們放心地繼續看下去;付款取貨與交易機制設計與處理,更是讓他們認定購物環境是可靠安心與便利的重要依據。一旦在網站上的安全出了問題,消費者可能再也不回來了!

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下半年度的預算規劃工作已經逐步展開,如何串聯購物平台、行動購物與社群購物(E-Commerce, M-Commerce, S-Commerce),還有線上與線下的整合性服務,將考驗行銷人未來一年的業績成果。

也期待各家平台、社群業者,端出值得品牌行銷人青睞的解決方式,在2016年成為突破混戰的最佳行銷夥伴。

如何從消費者的角度,看電商布局?可以運用E-ICP來做進一步的分析。

原文出處:東方線上

關於E-ICP
東方消費者行銷資料庫(E-ICP, Eastern Integrated Consumer Profile)是台灣最大型的入戶面對面訪問調查,自1988年起每年進行消費者生活型態與消費行為調查,2014年有效樣本為 13-64歲2000份/13-74歲2148份,本調查按台灣人口性別/年齡/地區比例嚴謹配額抽樣,故可代表台灣母體,屬長期研究的E-ICP經得起效度檢驗,是台灣地區涵蓋面最廣的消費者生活型態研究趨勢資料庫。更多E-ICP調查內容請上 http://www.isurvey.com.tw

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