[跨境電商]搶進東南亞第一站：泰國

新的泰國跟你想像的不一樣，網路及智慧型手機普及，帶動網路購物的需求，電商基礎建設陸續到位，台灣賣家準備好了嗎？

走一趟曼谷，完全可以理解為什麼PChome選擇前進東南亞的第一站是泰國。新的泰國，正在翻轉我們對它的刻板印象。一走進曼谷市區，迎面而來的是融合傳統佛教文化與現代化城市建築的奇妙氛圍，四面佛寺蘊藏著佛教古國的低調平和，是泰國人活在當下、樂天知命的源頭，不遠處又有極其奢華的大型購物中心暹羅百麗宮（Siam Paragon），與曼谷的空鐵BTS共構相連，兩者形成強烈對比。走在路上的年輕人，人手一支智慧型手機，低頭滑著手機或聽音樂，大型購物中心裡始終門庭若市，物價低、生活容易，真的感受得到泰國的消費活力。

（圖說：泰國是東南亞最成熟的經濟體，在許多大型購物中心可以明顯感受消費活力。圖片來源：郭芝榕攝影。）

「MIT」泰國製造（Made in Thailand）正在快速崛起，走進Big C超市，一半以上是正在掃空架上泰國零食的台灣旅客。其中，台灣旅客必買的伴手禮小老板海苔，創辦人伊提帕（Aitthipat Kulapongvanich）19歲時就創造出泰國第一名海苔品牌，風靡20幾個國家，億萬傳奇點燃了泰國夢。泰國人溫柔天真，又敢於做夢。

PChome董事長詹宏志觀察，泰國是東南亞最成熟的經濟體，最國際化，也最活潑，而且政策相對明確，「泰國有很大的潛力，變成做電商的好地方！」因此，PChome與泰金寶合資設立子公司PChome Thailand，C2C拍賣平台在9月上線，未來台灣和泰國的賣家物件可互通，做起跨境電商生意。

數位經濟起飛中

在東南亞各國中，泰國在發展數位經濟上，具備相當不錯的基礎條件，網路人口3,500萬，手機普及率為54％，較2013年成長47％，有2,590萬人可隨時使用行動上網。UBS估計，2017年網路普及率可達60％，在東南亞僅次新加坡與馬來西亞。

東南亞做為備受關注的新興市場，特色之一就在於民眾往往跳過PC，直接購買智慧型手機。

電商趨勢是行動優先，於是社群媒體扮演很重要的角色，74％泰國使用者在做購物決定時，會受到朋友在社群媒體上的分享影響。Facebook和LINE分別擁有3,300萬及3,400萬使用者，在泰國是電商必備行銷工具，約有550萬使用者會在LINE上購買限時搶購（閃購）產品。

泰國企圖心很大，想成為東南亞的經濟中心，政府將在未來7年舉債投入2.2兆泰銖（約2兆台幣），改善交通、物流建設，呼應中國國家主席習近平喊出的一帶一路戰略。

　　
（圖說：泰國位置得天獨厚，是東南亞國家的交通中心點。圖片來源：泰國電子交易發展局。）

一帶一路往陸路及海路皆經過東南亞國家，其中又以泰國為交通網絡交會的中心點，再加上盛傳的克拉運河若建成，將從中國南方經過暹邏灣直通印度洋，取代新加坡航運中心的地位，讓泰國的位置更加得天獨厚，因此不少外資對此地展現高度的興趣。

泰國政府成立電商專責機構電子交易發展局ETDA，為在地中小企業成立電商孵化器平台Thaiemarket.com，並推出綠色電商計畫，替400家電商業者提供電商訓練課程，提供每家1萬元泰銖行銷預算，預計明年可訓練1萬家業者。

日本樂天市場收購泰國最早發跡的電商TARAD，積極發展B2B2C模式，全球擁有1.36億用戶的荷蘭大型電商Cnova，也在泰國推出Cdiscount，eBay旗下的團購網LivingSocial則收購泰國本土團購網Ensogo。

各路資金搶進

德國知名電商育成集團Rocket Internet，2012年在泰國成立綜合電商Lazada、時裝電商Zalora。泰國最大比價網站Priceza執行長塔納瓦（Thanawat Malabuppha）說：「Lazada在進入泰國之後，點燃電商環境的活力，攪動電商競爭越趨激烈。」

在外商的刺激下，泰國第一大百貨集團Central Group、賣場Tesco Lotus、便利商店7-Eleven皆推出線上商城，電信業者True Corp則投資Weloveshopping。不過，由於電商銷售額占比太小，電商平台幾乎仍處於投資階段，還看不到回收。

泰國7-Eleven電子商務負責人帕林（Parin Songpracha）說，泰國7-Eleven每年營收為2千億泰銖（約1,800億台幣），線上銷售額雖然從2012年開始每年成長4倍，但占比還是不到零售的1％，這個金額對他們來說太小。這也反映傳統零售業想投資電商，但不見得能理解電商，對電商的投資仍持觀望態度。

「台灣年輕人可以再更勇敢一點往外走！」詹宏志指出，台灣年輕創業家創造出許多網路模式，成功故事很值得東南亞國家借鏡。一方面，東南亞電商方興未艾，有許多活力和能量需要新的網路模式，另一方面，台灣創業家也希望能把在台灣所建立的模式帶到其他市場實驗，相較中國市場競爭激烈，已殺得見血見骨，東南亞是台灣的下一個機會。

其實台灣已有創業團隊及企業大膽前進泰國。富邦媒體科技momo從電視購物搶進，去年6月成立泰國子公司TVD Shopping，網路女裝人氣賣家OB嚴選也跟著momo前進泰國市場。

遊戲業者好玩家、串流音樂KKBOX、全球跨境電商平台Uitox、台灣通訊軟體公司Pomelo Network（原Cubie團隊）、線上餐廳訂位服務EZTABLE、歐漾國際等，都陸續進入泰國市場。

EZTABLE執行長陳翰林一年前買了一張機票就到曼谷開始跑業務，他走遍四、五星級餐廳用餐，挑餐廳不忙的下午時間找經理聊天，就這樣談成了生意，也透過餐廳經理介紹，找到合適的泰國員工。

「今年是卡位、明年是占位置，後年就沒有機會了！」Pomelo Network執行長林音這樣說。

走出去就有機會

歐漾國際瞄準東南亞，決定在泰國成立子公司，建立在地團隊。歐漾國際總經理楊智斌指出，2009年中國電商覆蓋率還不到1％，歐漾國際進入中國市場已經太晚，因為競爭條件不平等，錯過了中國浪潮，「大家談跨境電商也有3、4年，但還是裏足不前，市場其實沒有想像中困難，要去試了才會知道。」

台灣賣家若想到東南亞發展跨境電商，物流和金流是最大的挑戰，當地的基礎建設也是觀察的重點之一，包括政府政策是否明確、人口紅利、網路及行動網路普及率、社群媒體使用習慣、消費者購物行為，都是要考量的重點。

以付款行為來說，泰國網購消費者最大宗還是貨到付款，約占60％。除了國家郵政及快遞，也出現因電商而生的新創公司，Lazada Express及aCommerce提供訂單履約（fulfillment），也就是當消費者上網買東西後，賣家只要將貨品寄至倉儲，後續包裝、發票、送貨、行銷、客服都由業者一手包辦。此外，共享經濟服務如東南亞最大叫車服務Grabtaxi推出Grabbike，還有從香港發跡的Lalamove，用App即可媒合使用者幫忙送貨，適合小量訂單的個人賣家。

金流方面，泰國支付廠商PaySolution營運長伊卡若奇（Ekarach Salayutidech）分析，雖然信用卡普及率為20％至25％，但信用卡交易中，線上消費刷卡的交易總額只占0.5％，泰國消費者雖常常逛網站，但卻對網路購物及使用信用卡消費仍不太信任，最常使用的付款方式還是銀行轉帳。

在泰國提供電商一條龍服務的麥斯皮克斯執行長蔡俊彥指出，泰國在金流操作系統上跟台灣、中國相似，反倒是行銷方式較為特別，泰國人接受在百貨公司做發表會的公司，可透過試用包做測試吸引消費者。

此外，蔡俊彥也表示，泰國去年開始播台灣偶像劇，對台灣的接受度變高，特別泰國市場有一半是華人，主流食品、美妝品皆可發展。

雖然現在各方相關產業還在磨合階段，但網際網路互聯發達、各路資金快速搶進，政府也推動相關政策，電子商務已是泰國未來最有前景的產業之一，不論合資或獨資，台灣業者若能將自身電商管理經驗快速導入，前進泰國不失為一個突破成長天花板的機會。

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（本文出自於《數位時代》2015年9月號文章精選，尊重智慧財產權，如需轉載請來信洽詢：web@bnext.com.tw）
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