社群時代,行銷策略要跟著改變!公司要這樣做,才能讓消費者甘心掏錢

2016.04.14 by
東方線上

還記得上次和親友聚餐時,地點是怎麼決定的嗎?是你或朋友因為Facebook上其他人的美食打卡,或是哪個餐廳的Facebook促銷訊息,而相約來去吃看看?還是朋友在GOMAJI上買了哪間餐廳的折價券?

再想想看,你過去一個禮拜不斷滑動Facebook,有沒有下意識點過朋友轉分享的餐廳訊息?或是好奇地去看一看,朋友大讚好用的產品銷售頁面?

社群平台似乎無遠弗屆,傳遞著不同的產品資訊給你、我,以及每位消費者。

但是,換個角度思考,你有沒有因為店家的優惠而打卡?或是在實體店面確認了產品的外型後,到網路上去瘋狂比價找便宜?或是,因為網路上提供的折價優惠,前往便利商店去購買咖啡,然後莫名其妙地又買了些原本沒想要買的零食或是麵包。

網路真的只是塑造一個新的銷售空間,或是傳遞產品資訊而已嗎?

對電商經營者來說,螢幕另一端的消費者行為有什麼變化?網路或是社群網站只是資訊傳播的媒介?或是,只是一個接觸消費者的介面?

圖說明

當前消費者決策流程,已經不再是「線性」

網路或是社群平台已經深化在每個消費者的生活當中,完全顛覆過去行銷學討論的「消費者購物決策流程」,因為消費者在整個購物過程中的分享,讓所有還沒進入、或是進入到一半消費者突破了過去的決策流程,成為一個不斷循環的過程。

譬如某A才在評估哪個產品好,就看到朋友的臉書相似產品的推薦文,因而決定去試用;又或是某B原本週末沒安排到哪個餐廳用餐的,突然看到朋友的打卡,心想來去試試看也不錯。不論是對消費決策流程的壓縮,或是引發消費者的需求,社群都讓過去的線性消費,產生對他人不斷影響的循環,成為一個O形消費。

除此之外,O形消費也代表消費者在不同場景中順暢地輪番交替。

網路,對消費者而言不再是生活應用的工具,而是成為消費者在虛擬世界與實體空間交換的重要媒介。類似的虛實迅速交換的例子處處可見,充分體現一心二用:消費者可以在公司開會時上網購物;也可以在行走間,與朋友傳簡訊聊天;甚至室友同處一個空間,但各自卻透過手機,身處在截然不同的場景中。

對於網路應用產生高度的質變,對消費行為更造成顯著的衝擊。

A.非線性的購物決策

消費者購物的決策,不在如過去依循需求產生、蒐集資訊、比較方案、購買決策,最後是購後評估的線性思維;社群上的資訊影響可能快速地引發消費者的需求,甚至一步到位的完成購買決策。

尤其是看到親友的開箱文時,那些好奇、關心、詢問、分享,在你我身上都發生過,而中間的資訊蒐集與比較,無形又持續地傳遞。

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B.實體與虛擬場景交換隨心如意

除了在工作上,或是朋友相處之間,透過手機各自存在不同世界外,在消費面來看,消費者可以因為網路上獲取的咖啡折價券,而到實體零售通路完成消費;亦可以在零售店確認實體商品樣貌後,透過網路比價,而在網路平台完成消費。

在這樣虛實全場景交換高速輪轉的態勢下,得以結合虛實優勢(如iBeacon的消費者到店偵測訊息推播),以及確認實體與虛擬各自存在的不可取代價值,將是未來行銷應用的關鍵重點。

消費者網路應用變化歷程:Search(搜尋)、Shift(轉移)、Switch(切換)

透過台灣消費者對於網路應用方式的歷程變化,可以更為深刻掌握當前的消費態勢。台灣消費者上網的歷程是一個急遽變化的過程,除了智慧型手機的快速普及外,更重要的是消費者對於網路的需求有巨幅的改變!

東方線上透過跨年度的全台消費者入戶訪問調查中,發現台灣消費者對於網路的使用目的可以分為三個階段,分別為Search、Shift、Switch。

1. 資料搜尋階段

在2010年前,消費者在網路上較常使用的功能以搜尋資訊為優先,其次為Email收發、資料庫查詢,而在網路上看新聞的比例僅在40%左右。

這就是網路普及一段時間後,多數人透過網路查找自己想要的資料,例如哪裡有好吃的、好玩的、行車路線等,最主要的媒介平台就是像Yahoo!、Google這類的搜尋引擎。

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2. 生活平移階段

接著,隨著網路的愈來愈方便,工作生活上的應用也透過網路延展到私人時間,以及親友間透過電子信件聯繫,將網路用來收發Email成為這一階段網路應用的主流,搜尋、資料庫搜尋行為降為次要目的。

可以想像這一階段消費者應用網路來讓工作應用在私人時間,或是在工作時間處理私人信件,成為網路協助生活平移應用更有效率的階段。而這個階段,在智慧型手機領域中舉足輕重的蘋果(Apple)推出了可觸屏的iPhone系列(iPhone 3),是這個階段最為重要的科技推手!

這一階段,消費者是有意識的選擇透過「網路工具」,將工作、人際、娛樂生活彼此平移,將自己所在乎的生活片段得以延長到另一塊生活領域中。然而,隨著網路應用的深化與消費者對其依賴度大幅提升,網路不再是一個有意識選擇的工具,反而與消費者生活全面融合,就進入到下一階段。

3. 虛實切換階段

在Facebook的影響下,網路與消費者的互動關係,近兩年有了相當巨大的質變。首先,可以發現兩個有趣的現象:透過網路新聞閱覽的比例快速增加,而資料庫查詢、收發email則迅速下降。

東方線上長期追蹤消費者在社群平台上的行為,發現消費者依賴且相信社群平台上朋友提供的各式資訊,如朋友轉貼的產品/商家訊息、朋友發布的產品使用心得文,甚至是店家的推送廣告,都在每日高度使用社群平台的過程中,一點一滴滲透消費者的心理領域。

根據東方線上2015年的調查,有高達85%的消費者自然接受社群口碑所帶來的資訊。而新聞閱覽的比例也是隨著社群上親友的分享、轉貼、按讚,成為消費者取得當前社會脈絡的主要資料來源。

圖說明

What’s Next?

Everything goes on social. Everything make social network rolls up!

從過去的搜尋、平移,到現在虛實高度交錯的場景,僅有短短不到五年的光景,網路對於消費者的意義,絕非如同我們過往的認知。

在當前,線性的消費決策成為一個不斷在虛實間交替的O形消費,這代表著全場景的不斷轉換,消費者在每個階段都可能處在虛擬,或是真實的世界當中。因此,若單純把網路視為一個溝通管道,或是一個銷售平台的單一思考方式,都有再次檢討的必要。

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(本文獲《iSURVEY東方線上》授權刊登,原文請點此。粉絲團:趨勢追追追‧生活iSurvey

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