麥當勞在2016年第一季，以「對話杯」這樣感性且兼具人際互動的廣告訴求，試圖在即飲咖啡市場的競爭中，拉出另一條戰線。
首波從1月3日開始的告白篇、1月8日的家庭篇，到3月6日的「接納篇」。從東方社群資料庫中發現，共有273則相關發文，並引發28,458則回覆討論；這代表平均每篇新聞，或是Facebook / 討論區上消費者的貼文，都有100則以上的回應則數。
而回應數究竟代表什麼樣的意涵？而消費者對此活動的看法又是為何？
##煙花瞬眼般的Facebook、綿延不絕的網路討論區
先從整體引發的主題數與回應數，分析麥當勞這次活動在不同網路平台上造成的效果。由圖一可以很清楚地發現在社群網站、部落格、新聞、討論區四大分類中，以社群網站中的Facebook和新聞平台上產生的主題最多，其中新聞類的主題均為議題操作的公關新聞稿，所引發的回應效果有限。
而Facebook也如所預期的傳播效益，帶動的相關討論主題數最多，佔所有主題的36.6%，而其回應數也相當驚人，達12,000多則，可說是當前主流的社群口碑操作平台。
但不得不提的是，討論區裡口碑延展的能量。如Dcard、伊莉討論區、Mobile01等討論區，雖然在本次行銷活動的資料蒐集中，帶動的主題數僅僅約莫20則，但其造成的回應數卻相當驚人，多達14,000千多則。
若以每個網路平台單則主題所帶動的平均回應數來看，以討論區的636則/主題最高，Facebook帶動的討論量也僅僅在121則/主題，這樣比較起來，討論區似乎相較Facebook有更不一樣的口碑效應。
##口碑不只在Facebook？
究竟，各網路平台在這次麥當勞對話杯議題上扮演的角色為何？Facebook真如眾行銷人員視為網路口碑傳遞的唯一平台？
當然，隨著每個行銷活動所訴求的對象，或是議題的內容，會有各自引發熱議的網路平台。但這次透過麥當勞對話杯的分析來看，可以一窺當前網路世界已有其出人意表的區隔性發展，各平台擁有其不同的行銷定位與功能！
##討論區的口碑深化能量成為此次麥當勞議題行銷的重要軍火庫
大致上來看，新聞 / 部落格往往是議題的種子與起源，各項議題透過此平台轉發至其他網路平台被深化討論，或是轉載；而Facebook可以被視為一個增幅器，議題透過Facebook大量的轉載，並被傳播，就像煙火一般華麗的出現在眾人的眼前，但過目即消逝，並在閱聽者心中留下有這個議題的殘影。
而討論區則是意見的集合並轉化的區域，意見在這裡發表、匯流、討論，讓議題有產生質變的可能性，也代表著最有可能看出意見的趨向。而PTT則是兼具的議題製造、議題深化/轉化等多樣的功能。
在這次的麥當勞對話杯行銷上，可以發現PTT鄉民在此議題上難得一見的並不熱衷；Facebook還是扮演資訊傳播的角色，帶動相關議題主題數，以及一半以上的回應數。而造成最為熱烈的討論串則是發生在討論區中，雖有不少僅是簡短對話的閒聊，如「淚推」、「我好喜歡」、「這廣告好特別」，但已看出在討論區引發的熱度！而在所有討論區中，由以年輕學子主要組成的Dcard最為熱烈！
麥當勞對話杯 議題擴散效果分析
以麥當勞這次推出的不同行銷主題來看，分為告白篇、家庭篇，以及接納篇，由圖二中可以指出此次行銷主題的幾個現象：
一、Facebook為重要議題增幅器
在接納篇的頻道分布與造成聲量來看，Facebook以相關主題數眾多，但相對回應數少，有議題分享傳播但反饋少的現象，十足扮演議題分享增福器的效果，總聲量約為13,215則，平均回應數為109則/主題；
二、討論區能量不得忽視，為議題發展軍火庫
此接納篇議題的深化、完整發展則建構在討論區的平台之中，在討論區中，相關議題數少卻有高度討論，回文數相關議題少卻高度討論，帶動與Facebook相似聲量，達12,187則。平均回應數為871則/主題，其中校園Dcard扮演關鍵角色；
三、議題切入社會敏感點，造成熱議效果
愈後面的主題帶動的傳播效果愈大 (圓形大小)，以接納篇的總聲量數達26,340，佔整體行銷口碑聲量的92.8%；而在這次第三波行銷議題 - 接納篇所造成特定團體的抨擊，除在Facebook以增幅的方式快速傳播，更在軍火庫 - 討論區被深化、統整後，再次透過Facebook擴大其效果。「怒吃麥當勞，我要支持」成為Facebook紅即一時的活動！
##行銷人員該怎麼做？
互動性而非單方面的產品宣傳
由此次的麥當勞對話杯活動中，成功造成幾個效果，如「啊啊啊啊，我好想要去買對話杯」、「這也太感人了吧！」、「XXXX，我們來去買啦！」等等，都是麥當勞一次大幅擴大自己即飲咖啡聲量的成功口碑內容，相較過去以39元早餐搭配的「便宜」選擇，成功以另一個戰線來訴求產品，並以讓消費者可以參與其中的「對話活動」得到大量的口碑聲量效果。
策略議題操作的大膽與技巧
另外，麥當勞在對第三波廣告操作上可謂相當小心，僅走網路宣傳，可以發現麥當勞是刻意操作敏感議題，並針對接受度較高的年輕族群，在特定平台上進行訴求，而後續的效果，更是進一步擴大廣告的影響性，以及受眾的記憶點。這三波廣告的操作結果，可說是成功傳遞「對話」這樣的溫暖及具人際互動的形象。
重新審視Facebook與討論區在議題上扮演的角色
在這次麥當勞的行銷活動中，討論區扮演相當重要的角色，也一如過去在網路口碑中一直被忽略的議題深化與轉化的平台功能。Facebook在本次行銷活動中，完整詮釋其快速傳送的增幅器角色，而討論區中的Dcard則是完美呼應麥當勞此次想要溝通的年輕族群對象，並成為Facebook上議題傳播的源頭之一。
盤點議題重要關係人
他團體的抨擊，以及Dcard的議題延伸效果，可說是本次行銷活動最有價值的免費公關宣傳來源。因此，這次案例可以思考的是：在任何對外的公關或是行銷議題上，應先盤點任何重要關係人的過去發言與近期活躍度，以及社會氛圍的整體狀況，只要操作得當，這些議題關係人都將成為行銷人員在操作議題上的得力幫手。
圖片來源：麥當勞接受篇廣告
本文授權轉載自東方線上
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