你的媒體策略真的有實際帶來最高的投資報酬率嗎?

2016.06.04 by
余怡慧
本文為Facebook大中華區行業總經理余怡慧。在未來幾年亞太區經濟走勢漸趨平緩的同時,消費性包裝商品、汽車、通訊、及科技等各大...

本文為Facebook大中華區行業總經理余怡慧。

在未來幾年亞太區經濟走勢漸趨平緩的同時,消費性包裝商品、汽車、通訊、及科技等各大企業都開始專注全面降低成本,藉此維持企業基本利潤。對行銷部門而言,媒體廣告的花費備受嚴格檢視,因而促使行銷人員開始比以往更加重視效率與投資報酬率。然而,真正的問題在於:處於現今高度競爭環境中,品牌行銷人員是否能正確選擇媒體,並達到投資報酬率最大化。

便宜不代表划算

現今,許多行銷人員專注在購買較便宜的媒體,通常會依照表面上費用最低的邏輯,投資在傳統的大眾傳播媒體。聽起來有道理,但真的是如此嗎?近期的調查顯示這是個高風險的策略,而且可能降低價值。

數十年來,品牌廣告商提升購買率的方式,是說服消費者相信他們的產品/服務雖然比當地其他相對低價的競品來的昂貴,但卻提供了更多的產品優勢和價值,因此,選擇該產品/服務是更明智的選擇。時至今日,用相同的道理來思考投資的媒體選擇,以及「哪些最便宜?哪些有最大價值?」的問題,可能會有極大的幫助。

如我們所知,這是個全球行動化的時代(就像現在,你可能正在使用行動裝置閱讀這篇文章),消費者開始花更多的時間在行動媒體上,這代表我們需要重新檢討媒體投放的選擇,以取得更好的經營績效和投資報酬率。但,該如何做到呢? 提示:行動趨勢

現今,世界上有約一百多個國家的智慧型手機數量比人口還多。行動連線的全球成長率更是人口成長率的五倍。根據Millward Brown1的研究顯示,在亞太地區,馬來西亞、泰國、越南、和香港等市場中,人們花在行動裝置的時間比桌上型電腦和電視還多,行動裝置已然成為主流。

如何在媒體花費上獲得最高的投資報酬率?

對於所有的投資,企業的最終目標是獲得最高的投資報酬率(ROI)。一般而言,投資報酬率是獲利除以投入的本金。

圖說明

當行銷人員僅把成本當作媒體投資的決策關鍵,等於被蒙蔽了大半視野。他們會持續過度投資低千人成本(CPM)的大眾傳播媒體,並忽略對行動媒體等新管道的投資。

然而,Millward Brown2近期所進行涵蓋亞洲市場37個品牌行銷企劃的跨媒體研究發現,行動媒體廣告在下列面向所帶來的價值遠超越傳統大眾傳播媒體:

  • 高觸及效率:在觸及率方面,研究指出數位廣告的觸及效率高出電視媒介的兩倍。其中,又以Facebook效率最高,達電視四倍,且僅佔媒體花費的7%。

  • 品牌資產提升:行動媒體對單位成本的品牌資產,以Facebook為投資報酬率最高的平台,達電視的兩倍。

  • 提升品牌滲透率:行動媒體平均提供高出電視8個基準點的新觸及率。根據Byron Sharp所著的《How Brands Grow》顯示,這是品牌成長最重要的來源,對於品牌行銷人員在推動行銷活動時而言,在擴大接觸新族群,提升品牌知名度,和品牌滲透率上有極高的價值。

  • 提升盈餘績效:Millward Brown所建立的模型揭露了令人意外的發現:若降低15%的電視預算,並將該筆部份預算投入線上媒體,而其餘進行儲蓄,則「品牌能夠在節省整體媒體預算的同時達到相同的行銷接觸率和影響力」。如此可實際提升投資報酬率並取得更優質的利潤。

圖說明

圖說明

AC Nielsen也在亞洲市場進行了多次研究,證實行動廣告能有效率地提升業績及投資報酬率。寶僑(P&G)借助Facebook鎖定目標族群的功能,對印度的行動裝置使用者投放廣告,進而提升一款相對較低價的吉列刮鬍刀知名度,並創造高達二位數的銷售成長。

根據eMarketer資料顯示,在台灣,智慧型手機滲透率已高達86.8%;其中,有98%的台灣網路用戶使用多螢幕裝置來搜尋資訊及分享生活體驗。以Facebook來說,每日的活躍用戶已高達10億,光在Facebook上被觀看的影片數每天就超過80億次,可見現代人使用Facebook的習慣已從分享心情近況,擴展到主動發現新事物,且接收的速度及數量更比以往高出許多。

adidas台灣在2015年中找來皇家馬德里知名足球員Gareth Bale,及在台灣有著極高知名度的台裔 NBA 球員林書豪來拍攝影片廣告。在此次Facebook影片廣告中,總觸及超過 580 萬名的目標受眾(不重覆對象),並將adidas climachill系列的品牌好感度提升6 點(尼爾森品牌效應)。在此波廣告迴響中,品牌不但利用與用戶間的行銷互動將品牌知名度提高5點,更在目標受眾中的男性族群對adidas climachill系列的推薦度提升7點。由此可知,行銷費用在低於電視廣告等其他媒介的同時,的確可以利用Facebook設定精準的廣告受眾目標,在一定時間內幫助品牌創造更大的效益。

為何行動媒體可帶來高於電視的投資報酬率?

聰明的行銷人員知道,行動媒體能提供更高價值的原因在於,行動裝置對視聽眾能產生「零浪費」和「最大注意力」。

零浪費

傳統媒體鎖定族群的精準度只以家庭為單位,而且廣告印象被浪費的狀況也占高比例。我們無從得知以35歲女性族群為目標的廣告是否被16歲青少年或38歲的上班族男性觀看。但對行動廣告而言,能夠以個人的精準度鎖定相關的視聽眾,達到零浪費。

傳統媒體企劃也會因為對觀眾傳遞過量的訊息而產生浪費、無效率的情形,但行動媒體能以頻率上限和後台控制來避免這種浪費,也就是說,您可以實際選擇對視聽群眾傳遞訊息的次數。

最大注意力
在這個多螢幕時代,東南亞平均10個人裡有8個人會在看電視時使用行動裝置3。

  • SalesBrain4在美國進行的神經學研究發現,對於相同的內容,人們在行動裝置的參與度高於電視。雖然螢幕尺寸較小,行動裝置所產生的「管狀視覺」卻能夠抓住觀眾的注意力,藉此為品牌訊息產生更高的黏著度。

  • 以Facebook為例,如果內容具有創意,用戶便願意花更多的時間及注意力,等於任何時間皆可視為黃金時段。無論是透過影片、Cinemagraph、輪播格式廣告(Carousel)或最新的全螢幕互動廣告(Canvas)、和360度全景影片格式,可讓品牌利用不同的格式傳遞,讓用戶更加身歷其境。

  • Neuro-Insight5在2015年於美國進行的研究證實,結合電視廣告和Facebook上的曝光,可以取得更高的參與度和廣告訊息的記憶度,藉此提升品牌長期資產。

除了上述所列,行動媒體可以透過後台資訊,讓行銷人員即時取得廣告績效的回饋與優勢,並隨時優化行銷企劃的內容;這些都是傳統媒體無法提供的。

行動媒體同時具有透過電子商務產生「一鍵購買」的能力,這項優勢隨著電子商務的演進變得日益重要。

這對品牌廣告商的意義為何?

就整體而言,我們給希望於媒體花費上取得更高投資報酬率及效率的品牌行銷人員建議:

  • 以投資報酬率來衡量媒體選擇,而非成本:以營運績效對成本的比例來進行決策,並取代CPM,進而獲得更高收益。

  • 明智的投資:在傳統媒體持續扮演重要角色的同時,搭配投資行動媒體來取得更高的投資報酬率。

  • 讓行動媒體扮演要角:行動媒體不再是小規模的實驗性質附加投資,而已經成為提升業績和最大化投資報酬率,同時產生利潤的可靠動力。

  • 不用怕,幫手就在您身邊:在業界裡有著深厚基礎資源的最佳案例,也有各種統計方法來評估和優化您的選擇。各大創意及媒體代理商不斷提升適合行動平台的內容設計,而行動服務的龍頭廠商也很願意引導和協助您跨入新平台的體驗。

資料來源:

1 Millward Brown, AdReaction 2014, Marketing in a multiscreen world, a study of 17,000 16-45 year old multiscreen users across 37 countries.
2 Millward Brown October 2015, CrossMedia ResearchTM of 37 studies in APAC, commissioned by Facebook
3 Epinion and Omnicom Media Group, September 2015, The Four Cs of Mobile Advertising
4 SalesBrain, May 2015, Neuro Mobile, a study of 70 US adults ages 18–49, commissioned by Facebook
5 Neuro-Insight, September 2015, Project Primetime, a study of people ages 21–54 i

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