星巴克會員改制與行動支付如何一次到位?社群脈絡全解析

2016.07.08 by
東方線上

「酷耶,我也收到我的專屬金卡了,不過也等太久了 QQ⋯⋯」,這樣讓眾多好友人眼紅的貼文,出現在臉書的動態牆上,引來的是底下一片哀嚎與羨慕的回應。

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圖片來源:統一星巴克咖啡

又或是搭乘捷運時,鋪天蓋地的「星禮程」廣告,總是勾起還沒使用星巴克APP的消費者,大感好奇這次星巴克點數回饋新制度,有什麼不一樣?

當行動支付的話題總是在媒體上熱議不斷,在台灣各零售業者中,又以星巴克的行動支付方案備受注目。究竟,星巴克是如何推動這項嶄新的支付方案,而消費者是如何看待?

出示畫面,買一送一:強化消費者跳躍門檻的動力

東方社群分析星巴克2015年1月到2016年5月的所有網路聲量,總計有3024則網路討論。若依月分來看,2015年的1月與3月擁有最高的討論則數,仔細分析這兩個月的聲量,乃因其官方粉絲團推出的「憑APP畫面,買一送一」活動,吸引大量的粉絲們瘋狂轉載。

星巴克自2014年起經營其企業APP,並致力敦促消費者加強自有行動支付的熟悉度,更透過買一送一活動,這股強大的誘因,讓消費者呼朋引伴地開始使用官方APP。隨著APP的使用深度愈深,鼓動消費者跨過運用陌生支付工具藩籬的機會就愈來愈大。

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創造資訊稀缺度:逼得你不得不使用

很明顯的,在2015年1月、3月之後,相關的討論熱度瞬間降溫!讓人不禁好奇,難不成星巴克不做活動了嗎?但是,明明生活中還是常常聽聞星巴克今天買一送一的消息。

原來,後續的促銷活動都轉向在官方APP上露出。這也導致消費者有了「不下載星巴克APP,就不能第一時間知道優惠」的想法,進而誘發第二波APP使用的熱潮與下載量。

其實,仔細深究網路上的討論內容,在各式各樣的問題中,一直持續發生的消費者疑問就是:「星巴克何時會有買一送一的活動?」,也立刻會有網友回覆使用星巴克APP就會可以隨時掌握最新消息。

星禮程:型塑你我的不一樣

當消費者下載APP後,下一步就是增加使用的黏著度。

星巴克推出的「星禮程」,為消費者立下了里程碑:新星、綠星、金星三個階段,每35元有一點,168點即可登上金星階級,還可以獲得個人的專屬金卡一張,每年還必須消費達6,000元的,才能繼續保有資格。

由於累積方法不容易,當網友在網路上貼出自己收到個人金卡的喜悅時,就可能引發親友留言的欽羨氛圍。

這樣帶點炫耀的方式,就如當初誠品會員卡型塑的氣氛,但現在有了社群媒體的推波助瀾,這種「我有,你沒有」的傳播效應,可能為行銷帶來一定的效益。

無痛移轉 推動交易介面的移轉

星巴克這樣的訊息除了帶動大量消費者的動員外,更重要的是培養消費者使用其行動APP的黏著度。

話說回來,星巴克的消費者應是最熟悉透過非現金支付方式的一群人。星巴克一直推動的隨行卡,伴隨各式獎勵,使其消費者習慣將現金儲值後,透過這樣的塑膠貨幣來完成每次買咖啡的交易。

因此,對原本就愛好星巴克的消費者,支付方式完全一樣,只是由掏出卡片的方式變成出示手上的手機。

聲量高度集中官方粉絲團

以社群網站的擴散效果來看,討論有關星巴克行動支付的頻道共有95個,總聲量共有2,484則,佔全部網路聲量的82%,社群網站的聲量佔據了絕大部分的比例。

聲量雖然分布高達95個頻道中,卻有高度集中性,如統一星巴克咖啡同好會、goodlife好生活、Digwow好康挖挖挖,接著才是Line Q的咖啡版、星巴克版;前三大社群網站都是Facebook的粉絲團,佔據近8成的比例,而官方自己擁有的粉絲團——統一星巴克咖啡同好會,就佔有將近50%的份量。

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對於行動支付有何看法?

細究官方粉絲團所帶動的討論話題,無非是各式各樣的粉絲團優惠活動通知,引發網友大量地標註自己的親友來分享訊息。因此在情緒的判斷上,多是以中立情緒偏多,但整體社群網路仍有情緒值1.7的能量。在負面抱怨上,可以區分為系統面以及行動支付面兩種。

1. 系統面抱怨

多數的抱怨來自於剛推出時,無法適用WIN系統,或是APP無法下載,以及APP有閃退的現象,以及在iOS9剛更新時,發生星巴克APP無法使用的狀況。

 請改善你們的APP好嗎?常常閃退。Always

 星巴克的app系統超不穩定,之前買了兩次就是刷不出來, 貴 公司是否考慮穩定之後在開啟這系統?

 靠x!無法同步app,剛剛儲值,並消費買東西,看了手機,根本無法同步,星星也沒增加,是要罵到怎樣的境界

2. 行動支付面抱怨:

而負面聲量的抱怨中,與行動支付相關者,可分為以下四種:

  • 對於買一送一時大排長龍的狀況,連帶因使用行動支付感應不良,反而結帳時間更長,惹來的抱怨就更為強烈。

  • 或是,有些消費者不熟悉儲值的方式,誤以為必須要透過隨行卡來進行儲值,也是對於星巴克行動支付的抱怨之一;

  • 亦有對於發票無法歸戶,必須開啟多個APP造成使用者困擾的聲量;又或是因為隨行卡要進行記名的動作,讓諸多消費者感到麻煩。

覺得這個活動讓人有點火大,隨行卡就隨行卡不就好了,常常在櫃台行動付款弄很久!感應也不好!…尤其是買1送1活動的時候如果每個人都用行動支付,到底是要等多久才能好好的享受一杯好咖啡?

排隊時已經準備好畫面了,等到結帳時就無法顯示,弄得很煩

行動支付慢到爆啊!拜託⋯⋯為什麼要讓後面的等那麼久,沒事找事做

到底是為什麼要掃兩次啊!就已經感應的很慢了,還要刷兩次,,雖然我知道一次是要刷會員,一次要刷付款,但就不能設計成一次完成嗎?都忍不住想拿現金付款了~~~

星巴克一次到位消費轉換的重要因素

雖然星巴克的行動支付引來不少的批評,但面對實際在「操作行動支付」本身卻沒有太大的怨言,例如沒有發生對於儲值感到不方便,也沒有針對使用實名制綁定時,對於個人消費資料再運用的疑慮。

整體來說,多是因採用行動支付後的相關效應而感到困擾,如排隊時間反而更長、感應太慢的狀況。而這些都與行動支付本身核心要素的「貨幣替代」關係較遠,甚至是因應行動支付而產生的資料分享議題,也未見相關聲量。

以星巴克行動支付整個進入門檻而言,至少有分三個步驟:1. 消費者願意下載APP、2. 使用APP、3. 並持續進行儲值 / 消費的動作,可以從前面社群口碑分析中,找出其操作的脈絡以及消費者的反饋,整體來說可以說是相當成功的行動支付應用案例。

星巴克推動行動支付有幾個特點:

  1. 為交易介面的改變,而非交易方式
    星巴克整個推動的過程中,是敦促星巴克的消費者將隨行卡的使用習慣,轉變為APP的介面使用,消費者僅是將掏出隨行卡的動作,改變為拿出手機搖出QR code。以最小的程度,讓消費者成為行動支付的使用者。

  2. 買一送一大優惠,操作資訊稀缺度
    在操作累積下,買一送一的優惠變成APP使用者領先知曉的訊息,促成消費者下載APP來使用的最大動機,成功形塑消費者不得不下載的理由。

  3. 星禮程 金星級成為一種炫耀
    除了以買一送一的強力折扣,吸引廣大的消費者加入使用星巴克APP後,星巴克更以「星禮程」的方式,深化消費者的購買力道與黏著度!以新星、綠星、金星的階級制,誘引消費者黏著消費,這樣的制度更迎合了消費者在社群媒體偏好「炫耀」、「不一樣」的心態,讓擁有金星的消費者,開心地在社群媒體上大力免費宣傳自己獲得的「殊榮」。

星巴克的行動支付操作脈絡,是相當值得借鏡學習的案例,甚至也為其他企業推動行動支付時,降低了消費者應用新支付工具的障礙,但也成為消費者拿來比較批評的思考基準。不論如何,星巴克的行動支付推動,更代表了手機作為支付工具的便利性,有其發展的龐大商機潛力。

找一個消費者愛上你的理由

星巴克掌握了當前社群推播的能量,以及社群傳遞本質的驅動因素,造就大量消費者的使用與黏著。

任何企業在當前推動消費端的活動時,都應以「給消費者一個使用的理由、黏著的理由」為思考出發點,而這些理由都不應跳脫當前社群媒體的能量與本質。

本文授權轉載自:東方線上

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