經營粉絲團的機會點在哪裡?從階段性來看經營目標!

2016.09.06 by
isobar分享吧
經營粉絲團的機會點在哪裡?從階段性來看經營目標!
我想這個題目應該還排得上這兩年前五名的數位行銷課題,尤其是 Facebook 正式在台設立辦公室後,應該也間接宣告了臉書揮別過去 Owned...

我想這個題目應該還排得上這兩年前五名的數位行銷課題,尤其是 Facebook 正式在台設立辦公室後,應該也間接宣告了臉書揮別過去 Owned Media 定位轉為 Bought Media 走向;包含不斷變動的個人動態演算法,應該也掀起了不少小編們心中不斷吶喊: 我的 KPI 別走!

回想 2009 那年開始,協助 7-ELEVEN 粉絲團結合門市通路,協助將粉絲導至實體通路,成為創新獲利行銷模式後,我們仍在持續累積更多產業的社群服務經驗,不變的是我們仍一直在思考,社群服務最終仍必須向「獲利可能性」靠攏

圖說明

圖一:從粉絲團規模及互動成熟度,來看階段性轉換經營目標。

上圖是我們從粉絲團規模及互動成熟度,來協助建立粉絲團目標的思考脈絡,主要是希望透過階段性轉換經營目標及評估方式,讓社群經營的價值更有效地運用到行銷溝通資源上。 也因此粉絲數、互動率、留言數不會是我們的單一評估項目,更有可能配合其他追蹤工具,來協助掌握導購轉換狀況。

對參與過第一波臉書風潮的我們來說,現在雖然經營成本越來越高,但從其他觀點來看也許有不同的可能性!

個人動態演算法 = 擁有精準的消費者數據

Facebook 個人動態演算法從 2013 年開始陸續公告調整,從互動率佳的內容優先、減少促銷內容訊息、政策性要求控管 API 分享機制…等,截至 2015 年 6 月公告時,甚至把「閱讀貼文的停留時間」都作為排序變因考量,不得不佩服其後端的演算法及數據資料有多強大 !

這也讓我們開始思考,Facebook 將所有個人帳號的相關動態都記錄保存下來加以分析,進而調整出最優化的演算版本,如果這些數據用媒體的角度來分析應用的話,勢必可用多維度方式找到最精準的廣告族群,如:家電品牌想找近一年曾經對健康類型粉絲團內容按讚的美食愛好主婦,透過 Facebook 可以快速找出投放對象。

尤其在媒體逐漸走向 programmatic buying(程序化購買)時,Facebook 強大的數據優勢,將有利於我們找到精準族群,甚至透過不同的偏好與興趣來挖掘消費者需求,進一步引導體驗或是購買,達成導購任務。

社群行銷不只是經營Facebook粉絲團

我們曾經發生過一個天大誤會,在早些年接獲客戶執行窗口需求,希望能規劃一個社群行銷的年度計畫,為此我們發展了包含網友體驗、部落客推薦、公關操作、口碑議題… 等配合產品上市行銷期的長期規劃,等到提報一半時才發現原來客戶老闆指示的社群行銷就是成立粉絲團 !

若先跳開這課題,從數位媒體操作來看,我們都逐漸能夠理解不是所有的 BOE 媒體都要規劃才稱做完善,而是如何讓不同媒體都能各自扮演適合的角色,互相串連、導引,甚至形成某種動能。

Facebook 粉絲團也只是社群行銷中的一個端點,如何能靈活應用它所提供的機制,串連各個既有平台,讓品牌內容真正與消費者產生連結,同時還有機會導引更顯重要。

#Hashtag

Hashtag 標籤功能從最早的 Twitter 開始、到 Pinterest、Instagram 等都陸續加入此功能。透過Hashtag可將同標籤的主題串聯起來,很容易找到喜愛相同議題的同好。現今像知名品牌 #星巴克 #Starbucks 近期的 #WhiteCupContest 手繪杯競賽,就藉此與其他平台相互串連(含 Pinterest、instagram、MyStarbucks Idea等),讓整個活動經過各平台合體後發揮最大綜效。

圖說明

另外像是:Facebook影片自動播放、利用發文與粉絲互動(post game)、透過連結導購… 等。

但最重要的除了整合各平台串連思考外,別忘了社群的本質仍舊是聆聽 !

許多企業經營社群的目的,其實是希望提高自身的透明度,讓消費者能更清楚與真實地看到,藉由互動與服務產生信任與喜好;但多數企業主可能遺忘了,粉絲實際感受到的也許是企業用多快的速度回應,是否真正協助解決粉絲遇到的問題… 等,才有可能讓品牌真正產生最終獲利。

讓我們用個 KLM 案例作為收尾,也歡迎分享您的意見囉!

KLM 航空把 Social 當成重要的客服管道,成為第一個在推特上公布消費者留言會在多久內回覆的航空公司,呈現回覆內容的形式也用盡心思了!

本文授權轉載自:Isobar分享吧

代表圖來自:攝影/蔡仁譯

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