川普的勝選戳破了地球村的美夢
川普的勝選戳破了地球村的美夢
2016.11.10 |

台灣時間11月9日的早上,看著美國總統大選報導中,川普持續領先的得票數,我才第一次感受到,這位滿口偏激、歧視言論的人真的有可能成為美國總統。而隨著幾小時後,川普確定跨過270票的門檻,我的心情也盪到了谷底。

在投票之前,其實也有不少人認為川普真的有可能當選。我對美國的政治與社會情勢沒有那麼熟悉,因此我不認為他能夠勝出的想法,與其說有任何事實認識的基礎,更像是一種理念上的預期。換言之,反過來說,川普勝選對我造成的衝擊是,我認為有一些想法需要更進一步反思。

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圖/ shutterstock

全球化與地球村

對我而言,川普的勝選凸顯出最重要的問題是,深受全球化之苦的美國中下階層遠比(我)想像的還要多、還要憤怒。因此,川普勝選凸顯出來的重要反思課題也與全球化的發展相關。

或者,用我覺得比較簡單的話來說就是: 我們全人類共同生存的可能該何去何從?

這個問題不能簡單地化約為,認為全球化就能帶領人類走向共同生活的美好未來──實際上也遠遠不是如此。但是從加拿大傳播學者麥克魯漢的角度來看,一定程度上確實可以這麼說。

雖然活躍於1960、70年代的麥克魯漢,沒有實際體驗到電腦與網際網路的威力。但他的媒介理論對於科技樂觀主義者來說,最吸引人的部份就是關於電子媒介帶來的「地球村」(也就是全球化最常見的譬喻之一)的想像。

1969年,在一篇登載於《花花公子》(沒錯!就是Playboy)的訪談錄中,麥克魯漢曾經這麼說:

超級國家的時代已經過去了;不但在美國,在全世界的人都聯合成一個單一的部族時…,那將會是一個完全再部落化的深度投入的世界。

麥克魯漢在這裡談到的「再部落化」,指的是他認為電子媒介將會帶來的效應。也就是說,由於電子媒介即時傳播的特性,麥克魯漢認為,人類社會可能再一次地回到「天涯若比鄰」的共同生活型態。

同時,他也很樂觀地認為:「再部落化的人可以過一種豐富許多,有更多滿足成就的生活,…參與由交互依賴和和諧關係所織造的平順網絡中的生活」。

我們大概可以想像科技樂觀主義者與信奉全球化的自由主義者們看到麥克魯漢的「預言」時會有多高興。

但是,雖然麥克魯漢有洞見地看到了電子媒介發展的影響力,這半世紀以來,許多人也都看見了,這世界沒有那麼簡單地變得美好。

例如,英國社會學家包曼就是與麥克魯漢同樣理解電子媒介的效應,卻相反地窺見其陰暗面的代表人物。簡言之,包曼雖然也認為電子媒介的即時加速將大大改變人們的生活型態,但這並不意味著如此將緊密地共同生活的人們,會「一起」過得更好。

反全球化的變調

在1998年一本探討全球化的書中,包曼就指出了全球化發展的核心問題,也就是:

科技對時間與空間距離的消弭,不但沒有統一人類的處境,反而造成進一步的兩極化。

換言之,包曼認為,在全球化的地球村中,人們並沒有就那麼簡單地進入了交互依賴的和諧關係中,相反地,新的階級兩極分野出現了:那些可以在全球自由移動的菁英,與被困在窮困地方上的人們。

一定程度上來說,在川普勝選(以及英國脫歐成功)之前,全球化的發展趨勢多少還符合包曼的看法,也就是全球性的菁英接管了這個世界的大權。

換言之,在川普勝選之前,我們想的是: 地球村是一種理想,全球性的階級分化則是需要克服的問題。 因此,各種挑戰全球化的討論,或是尋求另類全球化可能性的嘗試,並沒有否認或拒絕接受科技帶來全球共生處境。我們總是試圖尋找的替代方案是:如何更好的生活在一起。

然而,川普勝選卻意味著另一種發展趨勢:反全球化竟以一種「退卻」的形式實現。不管是要在美墨邊境築起高牆,還是要強力驅逐非法移民,川普的政策都在挑起中下階層人民的怨氣,或者說,自私的慾望,企圖在全球共生的困境中轉頭離去、自掃門前雪。

川普警報!

因此,川普的勝選不僅打臉了科技樂觀、自由主義者,也形同對尋求另類全球化的可能說不。而對我來說,這不僅意味著麥克魯漢被掃進了垃圾桶,也就是地球村美夢的破碎(雖然也早已問題多多);也意味著包曼所看到的那種全球兩極化的階級現象,如今正以一種可怕的形式反彈。

也就是說,川普的勝選代表著,某種保守的力量確實可能透過召喚在地受難者的方式,顛覆包曼指出的新興全球菁英宰制。但這一顛覆就川普現象看來,絕非朝向令人期待的方向。這不僅是因為川普本身的菁英階級身份已使其行動可疑。更重要的是,它無助於讓這個地球上的所有人一起生活的更好。

這些問題離我們並不遙遠。台灣作為一個始終以自由主義為經濟發展理念的國家,一直以來都將「全球化」等同於發展的代名詞。

因此,川普的勝選對台灣帶來的警訊不僅在於實際層面上的外交與經濟問題,更在於:在一味地追求所謂經濟發展(全球化),忽視社會公平與正義的過程中,我們自身社會中下階層的憤怒與不滿也迅速累積著。

在我看來,PTT上的仇女者、母豬教徒其實已無異於川普的支持者。如此一來,恐怕不會令人意外的是,台灣的川普遲早有一天會出現。

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從第一天就走向全球!MOOIMOM、大研生醫、特力集團借力亞馬遜出海,以創新、信任打造品牌護城河
從第一天就走向全球!MOOIMOM、大研生醫、特力集團借力亞馬遜出海,以創新、信任打造品牌護城河

在全球市場競爭日益激烈、消費持續升級的時代,消費者比起追求最低價格,更願意為品質、安全與品牌信任買單。品牌之間的競爭,也逐漸從價格競爭,轉向價值競爭。真正決定品牌能否站穩全球市場的,不只是做出好產品,而是能否持續理解消費者需求、快速創新,並建立值得信賴的品牌。

對擁有深厚製造底蘊的台灣品牌而言,這正是一項重要優勢。近年來,越來越多品牌透過產品創新回應市場需求,並以品牌信任建立長期競爭力,在全球市場脫穎而出。而亞馬遜透過全球市場、消費者洞察與數據工具,協助品牌快速驗證市場、持續優化產品,讓更多台灣品牌得以將在地優勢轉化為全球競爭力。

拒絕等待完美,MOOIMOM 透過出海、迭代快速進化

新創母嬰品牌 MOOIMOM 自 2016 年創立起,便瞄準全球市場,MOOIMOM 創辦人周靖棠指出,近年來,台灣新生兒人數持續下滑,若一開始就只做台灣市場,花去的時間、開發成本都無法撐起未來的成長性,「所以我們第一天就決定『Go Gloabl』,這對新創非常重要。」

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新創品牌MOOIMOM瞄準母嬰市場,有鑒於台灣新生人口持續負成長,從2016年創立的第一天,創辦人周靖棠就決定Go Gloabl,決心用優質產品,挑戰更大的市場。
圖/ MOOIMOM

MOOIMOM 是從印尼市場起家,再逐步拓展回台灣,但周靖棠隨即又意識到,若「Go Global」僅在東南亞、台灣,仍然有侷限,於是 MOOIMOM 決定加入亞馬遜,跨出亞洲、進軍澳洲等市場,「MOOIMOM 需要一個已經有高信賴度、強大物流、精準數據的夥伴,協助我們降低跨足北美、澳洲等市場的門檻。」

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MOOIMOM創辦人周靖棠、共同創辦人李沆澎及團隊,透過運用亞馬遜數據與工具,以最真實的消費者反饋,反覆打磨產品。
圖/ MOOIMOM

為了找到市場缺口、實踐價值創新,MOOIMOM 積極運用亞馬遜上的數據與賣家工具。相較於其他品牌可能會注意自家產品有多少五顆星的評價,周靖棠尤其重視「四顆星」的留言,「因為那往往是能不能從『好』做到『更好』的關鍵。」以 MOOIMOM 的「涼感產後束腹帶」為例,團隊透過評論,發現邊緣縫線會造成皮膚的些微摩擦,加上產婦穿不住悶熱的材質,於是,MOOIMOM 花了近兩年時間,參考亞馬遜後台數據,包括消費者留言、競品的包裝顏色、排名落差等資訊,將產品從 1.0 迭代至 3.0 版本,不僅改採涼感透氣材質,更做到無縫線的舒適感。周靖棠透露,1.0 版的束腹帶,原先一週賣不到 1000 美元,但發展至 3.0 時,除了評價穩定保持在 4.3 顆星以上,一週甚至可以達到1萬美元的營業額,等於成長十倍。

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圖/ MOOIMOM
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產後束腹帶三代迭代圖,不僅涼感透氣,更做到無縫線的舒適體驗,讓產後媽媽可以穿得住,真正達到束腹的效果。
圖/ MOOIMOM

另外,周靖棠也善用亞馬遜的「A+ Content」等工具,將「永續」元素植入 MOOIMOM。由於澳洲對環保、安全規範的要求,向來以嚴格聞名,對於跨境電商無法「觸摸實品」的鴻溝,團隊便運用 A+ Content,在產品頁面中將小麥桿融合PP材質等無毒認證和安全細節,讓消費者一目瞭然。針對各國嚴格的母嬰用品法規,團隊也在亞馬遜協助下,一一完成合規程序,把出海阻礙轉化為讓消費者安心買單的保證。

科學實證敲開日本大門,大研生醫靠極致細節贏得信任

以德國頂級魚油、視易適葉黃素等產品聞名的大研生醫,起初是為了自己和家人的保健需求創立,在台灣取得佳績後,大研決定將這份堅持帶向世界。而出海的首站,是保健食品發展逾百年、相當競爭的日本市場。

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大研生醫出海首站就挑戰保健食品發展逾百年、相當競爭的日本市場,大研生醫董事長林東慶表示,進入日本市場真的很辛苦,但當收到日本消費者正向的回饋時,對團隊帶來很大的鼓舞。
圖/ 數位時代

大研生醫董事長林東慶解釋,先選擇日本,是因為當地消費者偏好網購、多居住於公寓,購物習慣、商業環境和台灣相近。至於決定透過亞馬遜進軍日本,一方面出於亞馬遜是日本使用率最高的電商網站之一。其次,在日本市場想「從 0 到 1」發展不易,溝通成本高,「但亞馬遜上的消費者,都很願意接受新東西。代表我們更容易在上面找到對的人。」

林東慶特別提到,日本保健食品市場歷史悠久,卻並非完全沒有切入機會。例如:日本延續過往經驗,原料進展未必跟上時代需求,市面的魚油濃度普遍都不足。除了端出創新的產品之外,想進入相對成熟的日本保健品市場,安全有效、建立信任是唯一真理,「大研經營的正是『信任』,信任背後代表了你的產品、服務和品牌。而亞馬遜就是過程中的最強後盾。」

大研透過亞馬遜的後台數據,從消費習慣與市場需求兩個面向,深入了解日本市場。例如,日本消費者偏好小顆粒、一天可服用多顆保健品;另一方面,日本社會因工作壓力大,助眠、舒緩情緒等產品需求也持續成長。團隊再搭配「在地製造、世界原料」的策略,讓「Made in Japan」成為敲門磚,「就和在台灣帶起『高濃度魚油』的風潮一樣,我們以國際頂級專利原料、強大的科學實證及嚴格的產品檢驗,帶起新趨勢。」

大研甚至將細節延伸至包裝、服務。比方說,日本家戶的信箱尺寸偏小,大研的包裝設計,便要確保能順利投遞進信箱;消費者認為用紙盒包裝更安全,大研也從善如流,採精緻紙盒而非美國市場的簡約瓶裝。由於在每個環節都做到極致,大研才進軍日本亞馬遜半年,就奪下 Omega-3 魚油類目排名第一,整體 BSR 也達到 1000 至 1200 名以內。

接下來,大研計劃進軍極度重視天然與健康的澳洲市場,以及競爭激烈的美國市場,林東慶強調,大研期望透過亞馬遜,將對品質的堅持帶出台灣,成為具影響力的全球品牌。

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大研生醫因應不同市場消費習慣,推出日本、美國、台灣三種版本魚油產品,同樣訴求高濃度、高品質。不僅在生產上呼應其「在地製造、世界原料」的全球化策略,更配合當地市場習慣,量身定做外包裝規劃,左:日本版、中:美國版、右:台灣版德國頂級魚油)
圖/ 數位時代

跳脫傳統代工宿命,特力集團用數據算出市場需求

擁有 30 年歷史的特力集團,從傳統 B2B 貿易起家,如今再下一城、攻入跨境電商市場,在亞馬遜上的營收,每月穩定達到美元六位數。這背後,是一場為了解決傳統代工痛點發起的 DNA 轉型。

特力集團業務總監 Isaac Liao 指出,傳統 B2B 貿易是特力深厚且穩固的根基,但為了在全球供應鏈重組的變局中更具敏捷度,特力必須打破過去與終端市場之間的隔紗。但中上游企業打下游 B2C 戰局,最怕盲目下注或因為怕虧損而不敢試錯。特力的心法,是建立一個「基於數據的科學容錯機制」,把亞馬遜當成全球導航儀,大膽做小規模的市場實驗,算準了、看清了再重注出擊。

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特力集團業務總監 Isaac Liao(右三)分享:特力發揮多軌營運優勢,結合在地團隊實體佈局與供應鏈韌性,打造品牌護城河。
圖/ 特力集團

Isaac 透露,特力在歐美家居市場突圍的關鍵,在於用「數據」找出消費者的痛點,再據此創新產品,「中上游企業常覺得自家產品無敵,怎麼會賣不好?但在電商戰場,消費者沒搜那個關鍵字,產品再好都等於不存在。」特力是用亞馬遜的商機探測器、品牌分析工具,抓出高需求、低競爭的藍海市場,並將自家產品、競品的負評,作為研發參考。例如團隊抽絲剝繭後,發現消費者通常在購買資源回收桶時,最痛恨「異味洩漏」和「腳踏板易壞」;買烤肉推車時,則有「說明書看不懂」、「組裝太複雜」等痛點。團隊會再據此回頭改良製程、產品,並將行銷時,將這些痛點的「解方」直接放大在亞馬遜的產品頁面 A+ Content 和主圖影片中。

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結合質感美學與實用功能,特力熱銷居家產品主打極窄隙縫省空間設計(左)與質感靜音緩降上蓋(右),精準切中消費者痛點。
圖/ 特力集團

Isaac 特別提到,近期特力導入了亞馬遜行銷雲(Amazon Marketing Cloud, AMC),拆解完整的消費旅程。以特力在亞馬遜熱銷的烤肉推車為例,透過 AMC 的底層數據藍圖,團隊發現歐洲消費者從心動到行動平均需要三週。消費者可能在第一週看球賽時,先被特力的品牌影片廣告(DSP)吸引;第二週滑亞馬遜時,看到展示型廣告(SD)被再次提醒;直到第三週週末要辦派對了,才在搜尋框輸入關鍵字並透過商品廣告(SP)下單結帳,「AMC 讓我們看清這條跨渠道的『消費旅程藍圖』,把過去盲目砸廣告的焦慮,變成每分錢都能精算回報率的高精準 ROI 投資。」

特力已立下月營收達七位數美元的新目標。Isaac 透露,團隊正積極布局生成式引擎優化(GEO)等最新 AI 搜尋趨勢,並根據亞馬遜的後台數據,延伸家居周邊產品線,期望推動內部從「製造思維」進化為「市場和品牌思維」,讓台灣深厚的製造底蘊,能在國際零售舞台上走得更深、更遠。

從 MOOIMOM、大研生醫到特力集團,三個品牌雖然來自不同產業,卻走出了一條相似的成長路徑:透過產品創新回應市場需求,並以品牌信任建立長期競爭力。事實證明,真正的品牌優勢,並非一次打造出完美的產品,而是持續傾聽消費者、快速迭代,並把每一次優化都累積成更深厚的品牌價值。

對台灣企業而言,全球化已不只是把產品賣到海外,而是直接面對全球消費者、持續學習並打造品牌的過程。亞馬遜提供的不只是跨境銷售的管道,更是一套串聯市場洞察、消費者數據、全球物流與在地營運的全球基礎設施,協助品牌更快理解市場、更快優化產品,也更快建立品牌信任。當台灣品牌將製造優勢結合持續創新的能力,並善用全球資源加速成長,就更有機會站穩世界市場,實踐「Go Global From Day One」的全球布局。

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圖/ Amazon

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