揭開Nokia不玩手機玩軟體的秘密

2006.11.15 by
數位時代
揭開Nokia不玩手機玩軟體的秘密
赫爾辛基機場不大,出海關不久就到了搭計程車的地方。排班的司機擺完行李,問了要去的地方,他眉頭輕皺:「新旅館?」點了點駕駛盤旁的七吋小螢幕,導...

赫爾辛基機場不大,出海關不久就到了搭計程車的地方。排班的司機擺完行李,問了要去的地方,他眉頭輕皺:「新旅館?」點了點駕駛盤旁的七吋小螢幕,導航系統出現。
司機戴著藍芽耳機,當電話進來時,七吋小螢幕上的地圖馬上變成一行行的密麻文字,奇怪的字母組合,一定是芬蘭文,應該是來電人的姓名和其他相關資料。司機手煞車附近擺了五支手行動電話,其中有三支是諾基亞(Nokia)的。在前座下方,卡有個小小盒子,上面有諾基亞的標誌。
問司機是什麼,他點了一下螢幕,影音畫面出現,「行動電視」,他泛起微笑,然後東點西點,展示強大的連網功能。
歡迎來到諾基亞的故鄉──芬蘭,一個無線通訊暢行無阻的地方。

**洞悉市場
手機獲利率僅剩一○%

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一個星期前才坐在電腦前,看諾基亞在紐約舉行的「創意空間」網路轉播,「整合所有功能,沒有任何犧牲(converging without comprising),」諾基亞全球多媒體電腦的執行副總裁范安席(Anssi Vanjoki)大聲疾呼:「你在個人電腦上能做的,在諾基亞的多媒體電腦上都能做到。」
是的,諾基亞不再說「行動電話」(phone),諾基亞的新「多媒體電腦」(multimedia computer)要讓消費者「隨時、隨地」(anytime, anywhere)永遠連著網路(always on)。「這是一扇通往全世界的大門,」拿著新手機的范安席說。眼前的司機,正是諾基亞的標準使用者,而這些使用者能帶著諾基亞登上另一次高峰嗎?
二○○五年諾基亞營收達三百四十一億歐元(約一萬四千三百億元台幣),營業利潤為四十六億歐元(約一千九百億元台幣)。根據二○○六年第三季的財報資料,諾基亞手機出貨量達八千八百五十萬支,市場占有率高達三五%,在全球約有八億使用者。
雖然穩居業界龍頭,也遙遙領先排名二、三的摩托羅拉(Motorola)和三星(Samsung),但是諾基亞卻了解自己的獲利能力正在逐年逐季滑落中。今年第三季獲利率仍有一○%左右,但是比起以往動輒三○%的獲利能力,任何人都知道,這樣下去不是辦法。
「電訊(telecommunication)產業會消失,以後只有一個大的網際網路,」范安席對我說。在芬蘭的第二天,諾基亞總部的「羅馬」會議室(諾基亞的會議室以各國首都為名)裡和范安席見面,才沒幾分鐘,他就「唱衰」起諾基亞的老本行。
「諾基亞是個軟體公司,是個服務公司,也是個電腦公司,」范安席繼續暢談著正在轉變中的諾基亞,他表示,將在技術論壇上,讓人們更了解網路、軟體、Web 2.0對諾基亞的意義。
「以前諾基亞以connecting people為口號,現在開始強調有意義的資訊連結(connecting people what matters to you);諾基亞的願景是一個人人相互連結的世界,不僅因為通話,更經由有意義的資訊連結。」二○○六年十月三日,諾基亞研究中心歡慶二十週年,技術論壇上第一位演講者是諾基亞企業策略副總裁施亞克(Jarkko Sairanen),他一開場就表示,諾基亞的策略有了改變。
這有意義的資訊連結就是網際網路。先進市場的人們早已離不開網路,電子郵件、娛樂(音樂、影音)、部落格、相片……早上一起床就坐在電腦前的,一定是黏在網路上,不論是遊戲、使用者產生的內容,都得靠網路呼朋引伴。

**佈局未來
網際網路將影響行動產業

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二○○○年當網路泡沫時,諾基亞的股票和市值也受到牽累,面臨裁員等窘境,不景氣的狀況一直延續到○四年。靠著在中國、印度和拉丁美洲等新興市場篳路藍縷的打拚,市場占有率一度跌落三○%的諾基亞,終於才又在這兩年取回三分之一的市占率,穩穩地繼續當龍頭老大。
進入新興市場之後,諾基亞也同時發現全球二十億使用行動電話的人,有一半人口家裡沒有電視,而能以電腦接觸到網路的人就更少了,但渴望連結資訊的慾望卻人人相同。
談到諾基亞現今技術的優先順序時,諾基亞的執行副總裁暨技術長歐泰羅(Tero Ojanper?)說:「擁抱網際網路(Embracing the Internet)第一優先,」他表示網路最美好之處在於讓消費者有選擇權,「任何你在網路上能做的,現在都能在諾基亞的行動裝置上做到;有些行為很像,有些不一樣,但是卻以更好的方式呈現。」
在網路上早已習慣的行為,很自然地會發生在行動裝置上,「例如搜尋功能,誰在網路上不搜尋?但行動網路上的搜尋結果將會更優於網路上的搜尋。」歐泰羅說。
在電腦前,人人用Google搜尋所得到的結果大致相同,但在行動裝置上,因為個人化加上定位功能,「知道消費者在這個當下(context)為什麼要做這樣的搜尋、位置在何處、喜好又是什麼,行動搜尋的結果,每一個人是會不一樣的。」
如果每一支電話也有伺服器般的功能,如果全二十億人口所用的行動電話能串在一起,將有著比電視發送和網際網路更大的威力。原有的網際網路服務再加上行動電話定位功能和創新服務,行動網路(mobile internet)將更有爆發力。
「在中國和印度,行動電話通常是個人和家庭的第一支電話,由於他們不是電腦使用者,他們第一次的上網經驗就是透過行動電話。」已在中、印市場做田野調查數年的諾基亞研發中心總工程師楊杰斯(Jan Chipchase)確切指出。

**啟動改革
開發軟體平台刻不容緩

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就像掀開潘朵拉的盒子,諾基亞逐步掀開了中國、印度、俄羅斯和拉丁美洲的行動通訊市場,許多網路和內容服務廠商原本僅在歐美先進市場舒服區裡爭食,隨著諾基亞行動網路平台即將完成,他們如大夢初醒。
今年九月,新聞集團(News Corp.)執行長柴寧(Peter Chernin)在CTIA無線電信大展的開場演講上公開呼籲:「(昨天)我們買下知名手機網站Jamba後,希望能在行動網路上更有作為,讓我們成為你們(台下電信營運商和手機大廠)的夥伴,一起來定義行動娛樂的未來。」
柴寧在演講中使用了好幾次「從現在開始」,非常強烈地強調行動網路平台的重要。但他卻也同時指出,行動網路是相當個人化的產品。
「在洛杉磯的美國消費者和在香港的消費者,口味一定不同,」柴寧說,互動和獨特的行動內容很重要,而行動網路上的軟體格式、連結標準等,需要盡快確認下來,好讓消費者有更好的體驗。
也許柴寧看出來了,但這樣的需求,早在的諾基亞規劃當中。
技術長歐泰羅說,諾基亞第二優先的技術就是軟體平台的持續開發和支援所有的行動軟體開發廠商。
早在規劃2.5G和3G的標準時,諾基亞就和松下電器(Panasonic)、西門子(Siemens)、索尼愛立信(Sony Ericsson)和三星等手機大廠共同定出Symbian軟體平台,一九九八年共組Symbian公司。
以Symbian為平台,諾基亞開發了Series 30、Series 40、S 60、Series 80等作業系統和應用程式,授權給其他廠商使用。「新S60平台,在智慧行動裝置的市場占有率達五一%。」手機廠商三星、LG和聯想,行動營運商伏得風(Vodafone)和Orange都採用S60。
諾基亞作業系統和應用軟體在行動產業裡的支配力量,與微軟在個人電腦的位置相似:既定義技術又制訂標準。但不同於微軟,諾基亞以合作、策略聯盟、開放標準的方式進行,以一致的架構,吸引全球軟體開發廠商投入。
Symbian平台、C++程式語言、Java、Flash以及瀏覽器軟體,都是標準化的軟體開發語言,讓軟體工程師可以輕易上手。此外諾基亞還提供論壇、大量的工具程式、訓練課程、研討會和諮詢活動,希望與全球軟體人才一起共生、共榮。
技術長歐泰羅不諱言:「目前參與諾基亞論壇的開發者全球已超過二百五十萬名,」他表示,「瀏覽器對行動軟體來說很重要,是連接到網路上豐富互動內容的重要平台。Flash是下一波,繼YouTube在網路上爆紅後,在行動裝置上將繼續火紅。」

**整合所有業者
鎖定三年後七千億商機

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今年年初,諾基亞推出了一款以Linux開放原始碼為平台的上網平板電腦(Nokia 770),因為僅有Wi-Fi功能,被CNet.com評比為今年上半年最爛的十款電子產品之一。
歐泰羅表示,「這是一個實驗產品,為了更深入了解開放原始碼平台能做什麼以及社群的運作,我們從這個產品上學到很多。」從他的談話中,不難了解諾基亞在行動軟體上的下一個布局和野心。
「使用者產生內容、音樂服務、行動網路定址服務等,已是不可擋的趨勢,」歐泰羅再次強調,「擁抱網路也許已說好久,但這次不一樣,平台有了,諾基亞的焦點是軟體,現在就等著讓內容製造商、內容服務商有能力來賺錢。」
根據Yankee Group的預估資料顯示,二○○九年當行動電話取代個人電腦成為主要上網工具時,行動服務的營收將達到將近七千億美元。
諾基亞不允許「蛋生雞,雞生蛋」的矛盾出現,自己跳下來做應用軟體和內容服務,因為唯有自己做,才能證明行動網路能帶來商機。諾基亞自己當內容服務商,自己開發最先進的多媒體電腦來配合行動網路。
除了自行開發、聯盟(搜尋服務就是與Yahoo!、MSN搜尋合作)外,最快速的拓展方式,當然就是購併。看到音樂手機的受歡迎程度,諾基亞在今年八月購併了Loudeye網路音樂服務公司。
分析報告指出,音樂手機將在明年超過MP3隨身播放器,但諾基亞認為音樂手機加單純的音樂下載,只是最基本的功能。為了超越iPod+iTunes,在紐約「創意空間」盛會裡,副總裁范安席宣布了諾基亞音樂推薦社群服務網站(Music Recommendation)。
由知名歌手大衛鮑伊(David Bowie)代言,諾基亞結合了知名唱片行、電台DJ、資深歌手等,在全世界各種音樂尋找優質音樂,推薦給網友,同時也推出音樂社群,希望以社交功能來擄獲、黏住網友。
同時結合手機功能(藍芽或其他),諾基亞的音樂服務將更有特色。舉例來說,在一個陌生的派對場合,如果兩個陌生人因為手機裡有著相類似的歌曲,可以感應到彼此(當然使用者要願意分享歌曲名單,並事先得設定),進而發一則簡訊給對方,互相認識;或手機使用者能以P2P方式,互相交流手機上的音樂。

**下一波行動商業模式
在實體與虛擬世界交會處

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諾基亞企業策略副總裁施亞克表示,目前諾基亞的最大營收來源還是行動裝置,但轉型還是要做,「總要撒下種子!」施亞克說。
目前智慧型手機僅占全球手機市場的四%左右,預估到二○○八年市場規模可達兩億支,到二○一○年時,全球將有三分之一手機屬於智慧型手機,或諾基亞所謂的多媒體電腦。
分析師和媒體指出,諾基亞今年第三季獲利能力降低,是因為在新興國家市場大舉以低價手機擴張市場的原因,造成目前諾基亞手機平均價格滑落到僅剩九十三美元(摩托羅拉一百三十美元、索愛一百八十四美元)的最新低點。
「多媒體電腦是諾基亞目前成長最快的,光上一季N系列就出貨了一千多萬台。在中國和印度,這類整合型的多媒體智慧手機,其實更受到歡迎。」范安席語氣中,其實一點也不擔心。
知名科技部落客歐瑪邁力克(Om Malik)也說:「到印度旅行時,發現很多年輕人都人手一支諾基亞N系列手機,比在美國還多,很驚訝!」
對諾基亞來說,整合音樂、影音、電視、電郵、企業應用、遊戲和社交功能的N和E系列「高貴」手機,是諾基亞的藍海策略,這些藍海手機正要拿走個人電腦在新興國家或其他先進市場最肥美的年輕族群市場。
而仍占有將近四五%營收的行動電話部門,則利用品牌優勢和創新的設計,以大眾最需要的使用功能為依歸,這些產品線(多以四位數字為主,如6210、7630等)利用諾基亞「每秒十台」的製造能力,繼續推出平價和低價手機。行動電話部門的設計感十足、多功能手機是用來和摩托羅拉、三星、索愛,一起打群架、搶市場、拚價格的流血產品。
行動裝置在前方打仗,軟體和網路是進行式,那麼未來是什麼?
帶領諾基亞研發中心的資深副總裁殷諾其(Bob Iannucci)表示,「在實體世界和虛擬世界的交會處,發現下一波行動商業模式,是諾基亞研發中心的宗旨。」
「諾基亞每天可以製造一百萬支手機,如果以一天為一個單位,製造客製化的手機可不可能?可能辦到嗎?」
「把八種無線通訊功能、十一個接收天線放在一個手機板上,該怎麼做?又該怎麼讓使用者在GSM/3G/Wi-Fi/WiMax的環境裡切換而毫無感覺呢?」
「不同材質的手機,如不銹鋼和收訊功能有影響嗎?可能用更少的電力嗎?」
「人們到底在什麼樣的心態和時機裡,用手機這樣的功能呢?手機有可能最後成為我們的數位身分證嗎?」
預想著未來,在科技論壇中殷諾其不斷地提出問題,而這也正是諾基亞研發中心和設計中心一直努力不懈的方向。
走進二十年來第一次開放的實驗室,停、看、聽研發中心的小專案(大部份以行動軟體為主);進入諾基亞位於地下的收訊實驗室,泡棉如刺山般模擬地上的建築物障礙,混濁的空氣……工程師們操著生澀的英語努力解說著,剎時我突然了解,為什麼芬蘭這個國家的競爭力排第一,為什麼諾基亞能百年不倒。
殷諾其說,只有更開放的創新才能帶領諾基亞往前走,而歐泰羅則表明,「核心競爭力(competence)要不斷新生(renew),腦袋要不斷更新(refresh)。」

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