就算當跟蹤狂,也要了解市場需求

2006.11.15 by
數位時代
就算當跟蹤狂,也要了解市場需求
雖然諾基亞的經營策略轉為擁抱網際網路、全力支援行動裝置上軟體平台建置和應用程式開發,但是手機或所謂的行動裝置開發與設計,卻仍是諾基亞最大的資...

雖然諾基亞的經營策略轉為擁抱網際網路、全力支援行動裝置上軟體平台建置和應用程式開發,但是手機或所謂的行動裝置開發與設計,卻仍是諾基亞最大的資產。
「品牌和設計是諾基亞非常重要的資產,創造了競爭優勢,我們仍會繼續優先投資在此,」諾基亞企業策略副總裁施亞克(Jarkko Sairanen)說。他更強調,一直以來諾基亞以「情感來連結消費者」(connect emotionally with customers),美感、直覺式的簡易使用,讓消費者對諾基亞品牌持續忠誠。

**了解人們怎麼用手機

**「諾基亞在全球有六大設計中心,北京、東京、洛杉磯、丹麥的哥本哈根、英國紹斯伍德(Southwood)和芬蘭的赫爾辛基,」一頭金髮、一派斯文的瓦勒基(Kurt Walecki),目前擔任諾基亞設計中心總監,他仔細清楚地解釋著設計中心的運作。
「裡面除了工業設計、顏色、材質、使用者界面等設計師外,心理學、社會學、人類學等專業領域的研究人員和技術相關的科技專家、工程師等通通都有。」瓦勒基說。
他認為諾基亞手機設計之所以成功,在於諾基亞清楚了解人們到底是怎麼用手機的,而不是僅靠著設計師埋頭苦幹、隨意發想的新奇設計。
早在一九八八年時,諾基亞就以每三十五天推出一款新手機,讓全球驚豔。二○○五年推出五十六款手機,更讓諾基亞創下幾乎每個星期都有新手機的紀錄。對於如此驚人的速度,瓦勒基表示,其實諾基亞只把握最簡單的三大原則:簡單(simplicity)、與人相關(relevance)、經驗(experience)。
不論手機未來會如何變化,能簡單使用是諾基亞的最高指導原則。而與人相關是要讓手機的設計與個人產生情感、文化上的關連,或連結在個人特殊品味和用途上,如時尚、運動、生活型態和工作上。

**以使用經驗為設計原則

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以經驗為重要的設計原則,則是在打電話功能外,徹底了解手機到底還能有哪些功能的核心訴求。「以影像觀賞(video watching)功能來說,我們發現很多人都喜歡與別人分享,電視不都一向放在客廳,大家一起看的?這樣的使用經驗,讓我們設計出可以橫向打開的N92,」瓦勒基從布滿手機的桌上,挑出的N92轉開,不久正在芬蘭播出的數位電視節目就出現了。
諾基亞設計中心資深設計經理卡蒂納(Tiina Karhu)接著表示,二十多年來,諾基亞從車用電話開始,就以此三大原則不斷地追求設計上的創新,「甚至連聲音和重量都是設計上的創新。」
「讓消費者自己可以換面板,到使用不銹鋼材質來做手機,都不脫這三個原則。手機滑蓋打開的剎那瞬間,那個聲音(sound)就是一種經驗,給消費者一種奢華的經驗,」她拿起Nokia 8800,推開滑蓋剎那,手機順勢發出「鏘」一聲。
名片上特別標示著顏色和材質專家的卡蒂納說,8800的沈重感也是經驗設計的一種,撫摸著LAmore浮世繪系列手機,她表示,「皮革、纖維材質的表面混搭和花色應用,都是設計團隊在發現消費者的需求、愛好後,精心的創新設計。」
總監瓦勒基(Kurt Walecki)更指出,「在設計產品時所面臨的種種挑戰,我們會考慮三個F:適合(fit)、功能(function)、時尚(fashion)。
「是否正好適合消費者?能配上消費者需求嗎?商務用手機就該設計成上班時可以用。新手機若要增加功能,也要讓消費者保持和過去一樣的使用習慣。時尚則是對應到不同的文化和消費者類別。」瓦勒基進一步闡釋。
「目前全球有二十億的人正在用著手機,未來有四十億人要加入,」瓦勒基說手機的設計重心絕對在人,諾基亞才做了一次六萬五千人的調查,最後把使用者區分成四大類別:商務型(achieve)、時尚風格型(style & fashion)、永遠連網型(connect)和探險型(explore)。

**讓消費者決定自己要什麼

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針對四大類使用者,諾基亞有不同的對應產品,「我們不只做瑞士刀般什麼功能都有的手機,我們也做只把幾種功能做到好的手機;同時還要做到手機的外型設計和內在功平衡(balance)。」卡蒂納拿起桌面上的一支墨綠色手機。
「以3250這款音樂手機來說,考量到消費者的使用習慣,我們設計了扭轉(twist)造型。這樣看只是一支普通按鍵的手機,但只要一扭,轉換下半部數字按鍵,音樂按鍵就會出現,就可以聽音樂。」她邊扭轉著手機邊說。
卡蒂納強調諾基亞給消費者多種選擇(choices),讓消費者決定自己要什麼,「以音樂功能來說,我們每一款手機都有聽音樂功能,要聽FM廣播也沒問題,這是最基本的。但是我們會設計3250這種改變造型(transformation)的音樂手機,也有N80那種根本就是音樂驅動(music-driven)的手機,也有5300 XpressMusic那種專屬音樂(music focus)的手機。」
當然,這也充分解釋今年以來,諾基亞陸續推出四十餘款手機的基本原因了,不是想讓消費者搞不清諾基亞在做什麼,而是要讓消費者有選擇權力。
那麼到底諾基亞的設計師是怎麼發現消費者的需求,設計出這麼多款手機呢?設計出來的東西,又怎麼能保證一定會暢銷,受到人們的喜愛呢?
瓦勒基和卡蒂納都不約而同地表示,這就是諾基亞設計中心會有那麼多來自不同專業訓練人員的原因。設計中心也和研發中心配合,一起做調查,「我們最常做的一件事情,就是在路上看人。」
「從人群中學習,跟著人閒逛,幸運的話到別人家裡看一看……,不然就是泡在超級市場裡,東摸摸、西碰碰,了解需求,這就是我們的方法,」卡蒂納說,「六個設計中心的人員也會不停地調動(rotation),接受不同的文化刺激。我之前就在中國設計中心待過好一陣子。」
瓦勒基則表示,諾基亞也和全球大學合作,「我們有一個Only Planet(唯有地球)的計畫,和阿根廷、巴西、智利、以色列、法國、義大利、日本、中國等大學合作,和學生一起研究當地街頭、文化和社會,希望能找到下一波的設計趨勢,也找到符合每一地區人們的需求和喜愛。」

**所有策略都將人擺最優先

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設計中心在進行新手機設計時,諾基亞會以技術為導向,還是設計優先呢?聽到這個問題時,瓦勒基停了一下,最後卻答非所問,毫不猶疑地說:「以人為優先考量。」
「技術?還是設計?都不是。我們絕對以人為本,諾基亞是第一個在手機上有控制鍵(control key)的廠商,控制鍵根本不是為了技術或設計,而是為了人的使用習慣,為了省使用者的電話費,而有一個掛掉的按鍵。」瓦勒基說。
未來諾基亞的設計會考量更多,為了地球著想,如何使用更少的、更無毒性的材質來製造行動裝置,如何能開發更節能的手機,或是更容易回收和再利用的手機,都是諾基亞設計中心更在意的。

諾基亞設計中心總監瓦勒基(Kurt Walecki)
年齡:38歲
國籍:美國
目前居住在:芬蘭
學歷:碩士,人因科學
最喜歡的諾基亞手機:E61、6233、6600、6310

諾基亞設計中心資深設計經理卡蒂納(Tiina Karhu)
年齡:44歲
國籍:芬蘭
目前居住地:赫爾辛基
學歷:碩士,赫爾辛基藝術與設計大學
最喜歡的諾基亞手機:Nokia8310,因為它「完全創新,讓人渴望擁有」(Strikingly novel–an object of desire.)。

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