帶領德儀積極創新打敗英特爾

2006.11.15 by
數位時代
帶領德儀積極創新打敗英特爾
德州儀器,向來是全球半導體龍頭英特爾(Intel)頭痛的最大對手:今年六月,德州儀器迫使英特爾退出投資數年、已重砸十億美元的手持式通訊晶片市...

德州儀器,向來是全球半導體龍頭英特爾(Intel)頭痛的最大對手:今年六月,德州儀器迫使英特爾退出投資數年、已重砸十億美元的手持式通訊晶片市場,以六億美元將該部門賣給邁威爾(Marvell)科技公司,舉白旗不玩了。
德儀近年在數位消費市場卡位成功,是攻下全球最大手機晶片製造廠的主因,今年五十七歲、泰半人生都在德儀工作的德儀首席科學家(Principal Fellow)方進(Gene Frantz),就是帶領德儀發揮無限創意、又適時將創意導入商業模式的指揮官。
德儀打敗英特爾的秘訣為何?方進在言談間透露,保有一顆好奇心就能跟上世界腳步,再用心一點,就能看到最新商機。

**德儀積極創新打敗英特爾

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「德儀自己就重新創造自己好幾次,從探勘油田到半導體廠商,」他解釋,德儀一九三○年在美國達拉斯以鑽油起家,一路大膽轉型三次,從國防事業轉往半導體事業,每次轉變都是德儀創新的結果,不斷開發新應用、新市場,近年由個人電腦快速轉向數位消費市場,更為打退英特爾的關鍵決定。
德儀去年總營收仍追不上英特爾及三星電子(Samsung Electronics),在半導體產業僅能稱老三,不過九年前看準消費電子產品的潛力遠大於個人電腦,將個人電腦TravelMate賣給宏碁,提早轉向,也在新領域把英特爾甩開。
有了來自諾基亞(Nokia)、三星、夏普(Sharp)等消費電子大廠的訂單,即便第四季有庫存過多等疑慮,德儀今年第三季淨利仍較去年同期成長一一%,逾七億美元,龍頭英特爾反之衰退三五%,下滑至十三億美元。

**對新鮮事物狂熱的老頑童

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方進身兼多項令人尊敬的榮耀與職稱,包括德儀有史以來第五位首席科學家、德儀營收主力產品DSP(數位訊號處理)的最高主管,但能讓方進揚嘴大笑的稱謂,卻是「lunatic fringe」,狂熱之人。
透過電話線把電影傳給朋友?發明低耗能的夜視照相機?在十字路口設計各方車輛可自動減速的車流管理系統?這些都是方進的瘋狂想法,他說:「我是狂熱俱樂部的成員,且引以為傲,如果沒有這份狂熱,改變就不會發生。」
方進一九七○年間就開始創意研發,發明會說話的學習輔助工具Speak & Spell,採用德儀首款DSP晶片後商業生產。隨網路興起、泡沫化、Web 2.0時代來臨,方進也是一路跟隨,去年開始玩部落格,大談「第三波創新」。近期還瘋狂觀察MySpace、YouTube,「我追著新事物跑,我得知道這些新社群的溝通方式,才能從中找到創意、商機。」方進說。
方進在德儀的任職已堂堂邁入第三十二年,是業界公認的DSP技術領導者,協助德儀成為全球最主要DSP解決方案的供應商,四年前因此獲得德儀最高研究榮耀的首席科學家加持,不到○.一%的德儀技術人員享有此殊榮,也正式成為德儀的創新首腦。
「我在辦公室從我的座位去上廁所,常常得花一個小時。」和同事聊天討論,就是方進身為首席科學家的工作,在辦公室走動,一路得過關斬將,通過好幾段十分鐘的腦力激盪攔截。方進說,測試創意與白日夢的方法很簡單,會賺錢的方法就是創新,可從笨問題開始,層層抽絲剝繭,反倒容易意外找到好答案。
「不成熟的爛想法來得快也去得快,」方進以常見的「腦力激盪」會議為例,表示若聽到不好的意見,應馬上點出,因為拙劣想法通常只是沒有被想清楚或表達不夠清晰,想辦法釐清拙劣之處,可驚覺解決之道。

**領導德儀將創新科技變現

**德儀快速移位取得市場先機,跨足醫療市場同樣領先業界。年初方進帶領團隊推出植入德儀微處理器的生化手臂(Bio Arm),比照人體神經脈絡,靈活度大幅改善。近年積極研發的無線低功率晶片,也在醫療界打響名號。
德儀去年獲利達十三億美元,其中約一億美元來自醫療相關產品的貢獻。根據IMS調查,十年後,醫療晶片市場將達近五十億美元規模。
下一個創新是什麼?這是方進最常被問及、也最無法回答的問題,「這是商業機密!」方進總是笑著半推半回。
「科技產業還不夠深入體會格式轉換(transcode)的重要性,」方進表示,transcode不是新概念,包括從類比轉數位、把聲音轉成文字、把網頁轉成可適用各種螢幕大小的格式等,不過下一波創新,絕對是格式轉換在娛樂產業的衝擊。
方進說:「我就只能講這麼多了。」德儀以創新應變身段打敗眾多半導體勁敵,這位消費電子晶片老大哥,要如何鞏固擴大自己的地盤,似乎信心滿滿,滿腦子的創新等著化成可賺進麥可的商業產品。

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