索愛娛樂牌奏效,進逼諾基亞

2006.11.15 by
數位時代
索愛娛樂牌奏效,進逼諾基亞
紅遍全球的小說《達文西密碼》尾聲有一幕,藍登教授在圖書館中發現密碼真相,電影中卻不照本宣科,在新力影業(Sony Pictures)行銷導入...

紅遍全球的小說《達文西密碼》尾聲有一幕,藍登教授在圖書館中發現密碼真相,電影中卻不照本宣科,在新力影業(Sony Pictures)行銷導入下,藍登改用路人的索尼愛立信最新音樂手機W850,上網連線到圖書館資料庫解謎;本月上映的《○○七首部曲:皇家夜總會》,龐德手中拿的,也是索尼愛立信訂做的手機,挾帶驚人娛樂力量,索尼愛立信闖出一條行銷捷徑,威脅其他大廠。
二○○一年十月,日本新力(Sony)與瑞典易利信(Ericsson)各出資五○%,聯手成立索尼愛立信(Sony Ericsson)品牌進軍手機市場,一家以娛樂見長,一家以硬體技術為主,前兩年卻飽受虧損之苦,全球虧了近五億歐元(約台幣兩百一十億元)。
直到去年新力破天荒請非日籍的史俊格(Howard Stringer)擔任集團執行長,整合旗下眾多子公司的資源,新力與易利信的合併火花才快速迸出,關鍵卻出奇簡單:善用集團內的每一項資源。也替索尼愛立信闢出藍海,有新力娛樂資源當靠山的音樂手機,是異軍突起的武器。
全球2.5G手機毛利愈殺愈低,龍頭諾基亞(Nokia)第三季營收雖較去年同期大幅上揚二成,但季獲利則衰退四%,二哥摩托羅拉(Motorola)的財報也不如預期,反倒全球老四索尼愛立信繳出漂亮成績單,第三季全球淨利接近三億歐元,較去年成長一.八倍,在台的九月銷售額更首度打敗摩托羅拉躍居第二。
甩開早期苦哈哈拚技術的處境,索尼愛立信去年起行銷策略大轉彎,積極向母集團之一的新力娛樂資源靠攏後,跟自家人做生意成本大幅減低三成,是毛利率上升一大主因。

**王力宏代言成亞太區典範

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新力集團一向以日本人當家,去年六月金髮碧眼的英籍史俊格上任,祭出「Sony United」策略,要把水平子公司的合作極大化,也牽動索尼愛立信的品牌策略,轉向高度運用新力音樂、電影等資源,台灣地區則搭配新力歌手代言,成為亞太區的成功典範。
索尼愛立信台灣區總經理葉順發說,史俊格強調新力一家人的觀念,可更直接運用母公司資源,整體效率提升,「不僅全球策略奏效,台灣當地與SonyBMG緊密合作,堪稱亞太區最成功。」
去年暑假索尼愛立信發表全球首支Walkman音樂手機,年底第一款3G音樂手機在台上市,適逢新力歌手王力宏發片,代言合作一拍即合,加上買手機才有的獨家歌曲促銷,隨後三支音樂手機銷售比索尼愛立信內部目標還高出近九成。
台灣索尼愛立信員工編號○○一的行銷處長黃怡超透露,向母公司借將,成本可省三成,又以同樣語言、平台溝通,效率更好。「策略決定一切,」黃怡超說,合併前幾年靠易利信打下硬體基礎,現在新力龐大的軟體資源才正要開花結果。
善用集團資源是公司營運的基本道理,索尼愛立信卻花了數年才準備好,葉順發解釋,合併前幾年屬於磨合期,「忙著找方向,還沒想到怎麼用Sony的資源。」隨音樂手機技術成熟,軟體也才能發揮最大效果。
索尼愛立信以音樂手機立下汗馬功勞,在台九月銷售額的市占率破一八%,僅次於諾基亞,也首度在中南部打開知名度,「以前南部人不會念落落長的索尼愛立信,現在可直接說:我要買王力宏那個牌子。」黃怡超說。
今年五月,黃怡超代表台灣團隊打敗全球分公司,開心收到總公司的年度最佳行銷大獎,更引發新加坡、馬來西亞的索尼愛立信複製台灣經驗,點名要王力擔任品牌代言人。
王力宏的代言模式大放異彩,黃怡超忙著解釋,除王力宏個人魅力,策略才是成功關鍵,「我們的代言人不只拍MV、出席活動而已,錄製手機獨家版音樂就是前所未有的嘗試,每一步都要與音樂手機相關。」

**手機內容大戰即將開打

**索尼愛立信加強運用集團內的娛樂資源,全力衝刺手機娛樂市場,年底音樂手機的全球銷售可望破二千萬支,不過真正的軟體大戰才剛開打。
「手機是媒介,內容大戰才正要開始,Sony Ericsson還有很多集團資源還沒用。」黃怡超表示。
電影《達文西密碼》中亮相的W850,建置全球第一個音樂辨識功能,按下Track ID鍵上網,不管是FM電台偶然聽到的歌,還是手機中下載已久的歌,不到一分鐘,歌曲的名字、歌手等資料將回傳到手機。
這是索尼愛立信與美國一家音樂網路公司Gracenote合作的新產品,Gracenote擁有全球三百萬筆數位音樂資料,涵蓋各種語言,音樂辨識功能只是第一步,黃怡超透露,消費者透過手機找到歌名,下一步就是鈴聲、歌曲下載,背後商機無限,這才是真正的戰場所在,也測試索尼愛立信的雙品牌一加一大於二的能耐。

公司小檔案
索尼愛立信(Sony Ericsson)
成立時間:2001年10月
總裁:弗林特(Miles Flint)
2005年全球營業額:72億歐元
稅前營收:5.14億歐元
總部:英國倫敦
大事記:2006年9月在台銷售額市占率首度躍居第二/2006年7月首款Sony次品牌Cyber-shot照相手機上市/2005年8月全球首支Walkman手機上市/2005年5月首款3G雙模手機上市,占台灣3G手機逾4成/2004年10月首家旗艦店開張,台灣市占率急速攀升至8%/2003年9月轉虧為盈/2002年6月首款Sony Ericsson品牌手機上市

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