拍片讓顧客直言痛批福特「冒險」搏品牌翻身

2006.11.15 by
數位時代
拍片讓顧客直言痛批福特「冒險」搏品牌翻身
「八月二日,福特汽車宣布了額外的一億三千萬美元淨虧損。」這行字出現在福特汽車的網站上,而評論家傑帕瑪(Jay Palmer)說:「我們可以承...

「八月二日,福特汽車宣布了額外的一億三千萬美元淨虧損。」這行字出現在福特汽車的網站上,而評論家傑帕瑪(Jay Palmer)說:「我們可以承受損失,但不能一直下去。有時候事情最後會好轉,有時候則陷入萬劫不復。」
這就是福特的「冒險之舉」(Bold Move)活動。網站上以每周更新的影片為主,還包括辯論的主題文章、讀者討論區,以及福特對訪客質疑的直接答覆。這個活動邀請消費者參與福特公司的每一步,加入福特的決策團隊,並直接給予意見。
正如董事長比爾福特(Bill Ford)開門見山地說:「我們已經到了不改變就死路一條(change or die)的地步。」
福特公司此舉,除了做為話題式的行銷手法之外,更是企圖利用網路這個年輕的媒體,接觸年輕世代,一舉改變福特的品牌形象。

**大膽討論未來十年存廢問題

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那麼網站究竟有多大膽呢?美國《商業週刊》(Business Week)稱之為「毫無虛飾的紀錄片」。每周福特以實境劇(reality show)的方式發表三到五分鐘的影片,其中雖然也有產品發表會、生產線上員工的辛勞等從正面來描繪福特的內容,但真正引起話題的是:顧客尖銳的質疑。
影片中一名顧客批評:「他們(福特)雖然有提升品質,但沒有提升品質到像日本車一樣。」看起來這應該是日本車的使用者體驗廣告吧?不,相反於總是說好話的消費者,紀錄片拍出造成銷售下滑的消費者心聲。而如實境劇一般的尖銳批評正對美國人的胃口,影片立刻大受歡迎。
此外,影片也正視了福特為人詬病的耗油缺點,搭配網站上油電混合車與燃料電池的辯論,福特的能源政策成功在網站上引起大量討論。
汽車廣告的千篇一律早已讓消費者厭煩。電視上三代同堂幸福出遊的廣告,多半是賣休旅車;而一家四口開車回家,小孩子在後座睡著了的廣告就是賣轎車。
但福特推出的廣告完全跌破你的眼鏡,一家人要去海邊度周末(當然開著福特的車),但廣告呈現的是該家庭父母已經離婚的狀態,傳統的汽車公司福特,打破了幸福家庭的汽車廣告守則,而他們打算的還不僅於此。
即便是網路廣告,福特也以部落格取代較為傳統的入口網站橫幅廣告。福特汽車購買了四百個部落格的廣告欄位,並且讓「冒險之舉」網站上推出的影片及文章可置入部落格中。置入福特影片的部落格,據福特表示,他們每日觀察的就有五百個之多。
其中,部落客麥可喬漢根(Michael W. Geoghegan)這麼說:「有多少家在《財星》(Fortune)雜誌五百大的企業敢把公司未來十年的存廢問題拿出來討論?」赤裸的紀錄片內容與創新的手法讓福特品牌重振名聲。

**銷售成績較同期不增反減

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「冒險之舉」的紀錄片頗受好評,討論區的迴響熱烈,討論該活動的部落格文章更是多不勝數。從今年六月活動開跑以來,到十月中為止,網站已經有一千兩百萬點閱率,超過八十五萬不重複訪客。
但許多人還在問同一件事:如果福特真的像紀錄片拍得一樣自我反省了,他們為什麼還不趕快付諸行動?這也是《今日美國》(U.S.A Today)報紙對福特此舉的評論:「大膽的廣告還不如大膽的產品來得有吸引力。」
當福特大談造型設計、綠色能源及油電混合車(Hybrid)時,擁有福特汽車的消費者反而要說:車在哪裡?福特目前生產線上的車輛,還沒有達到片中描述的美景,紀錄片中的雄心壯志,上鏡頭的目的多於實際作為。
儘管冒險之舉的確讓福特的品牌形象煥然一新,成功變成網路上熱烈討論的話題,但實際的銷售量並未因此成長。福特汽車在九月宣布二○○六年第四季將較去年減少二○%的汽車生產量,也就是十六萬台汽車。
如果福特不趕緊追上未來的腳步,則「冒險之舉」所創造出來的新形象可能也會隨著行銷活動結束而銷聲匿跡。

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