解讀LOHAS現象

2006.11.01 by
數位時代
解讀LOHAS現象
LOHAS(Lifestyles of Health and Sustainability,健康與生態永續的生活風格,中文針對其縮寫,給了一...

LOHAS(Lifestyles of Health and Sustainability,健康與生態永續的生活風格,中文針對其縮寫,給了一個很有吸引力的翻譯,亦即樂活族)是現今消費市場相當火紅的字眼。許多商品,不論是食衣住行育樂哪一個生活領域,都搶著標榜自己最能代表LOHAS此一生活風格的主張。這些商品之所以急著做這樣的宣稱,是因為LOHAS蘊藏著龐大的商機。根據提出LOHAS一詞的美國社會學者雷保羅(Paul Ray)所做的研究調查,在美國有500萬名消費者過著LOHAS的生活,平均每4個人就有一個人屬於LOHAS的消費生活風格群體。他估計,以健康與生態永續為訴求的生活風格消費市場,規模可以達到5000億美元。
相信不少人會認為,LOHAS在台灣只是一時流行的表面現象,就像是五、六年前的BOBO(編按:bourgeois bohemian,「中產階級式的波希米亞人」的縮寫,形容1990年代後,因為資訊時代來臨,靠著高度的創作與快速的財富累積,而來到中上或上層階級的新高級知識份子。)風潮。然而,這樣的看法嚴重低估台灣風格社會發展的趨勢。LOHAS在台灣的興起具有深層的結構變遷意涵,相當值得我們注意。事實上,雷保羅之所以指出LOHAS群體的茁壯,就是要讓人們了解美國生活文化已經出現巨大的變化。一群被雷保羅稱之為「文化創意者」(cultural creatives)的人,以新的世界觀與價值思維創造出美國新世紀的生活風格。台灣的風格社會同樣正在進行文化價值的革命。生活風格的運動持續在演進中!

**不要浮華,而是要昇華

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對於文化創意者而言,最重要的價值優位是真實感(authenticity)。這裡所謂的真實感,不是說消費者想要回到原始與簡單的生活,而是要求質感與美感的生活。在這樣的價值驅使下,消費者想要了解更多、學習更多、參與更多、感受更多,而不是買得更多、用得更多、花得更多。
文化創意者渴望真實的感動與生命的昇華,而不喜歡虛偽、虛假的空洞事物。其所表現出來的主要生活風格包括:喜歡看書與聽收音機而非看電視、喜歡藝術與文化、喜歡故事、喜歡完整性、謹慎且具實驗精神的消費者、軟體的創新者、老饕、重視居家生活、深度旅遊者、崇尚心靈的昇華等。想要打動LOHAS的文化創意者,不能用浮華而是昇華,不能用名牌而是品味。
台灣風格社會的進階發展愈來愈明顯。但人們往往還是以舊有的思維與作法去與消費者互動,以為生活風格的行銷方式就是製作漂亮的產品型錄,找知名人士做產品的代言人,舉辦酷炫的產品發表活動。我們常看到,一般生活風格的出版品就只是想要告訴消費者怎麼穿衣服、怎麼用餐、怎麼休閒。然而,此一強調「how to do」作法已經逐漸失去效果,因為現在的消費者想要知道的是「為什麼」(why to do)。
這也就是為什麼現今在台灣,能夠提出一套生活理念(如LOHAS)的消費產品,往往能夠引發消費者熱烈迴響。未來一定還會有其他的生活理念出現,吸引消費者的目光。在成熟的風格社會,想要強化產品的競爭力,不只要比設計、比造型,還要比生活理念。缺乏生活理念的產品,不會讓人真實的感動,也就不會讓人想要擁有。

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