你想買Nike、Gucci或LV的手機?

2006.06.15 by
數位時代
你想買Nike、Gucci或LV的手機?
看看運動品牌過去幾十年的發展過程,可以幫助人們理解手機的角色將如何變化。耐吉(Nike)、彪馬(Puma)和愛迪達(Adidas)原本是靠販...

看看運動品牌過去幾十年的發展過程,可以幫助人們理解手機的角色將如何變化。耐吉(Nike)、彪馬(Puma)和愛迪達(Adidas)原本是靠販賣運動鞋起家,以前人們只有在運動的時候才會穿上它們。
曾幾何時,運動鞋已成為時尚產品,變成年輕人必買的流行單品,一個人可以有許多雙運動鞋,既可搭配服飾,也可展現自己的品味。
目前手機的技術發展已相當完整,在技術平台標準化之後,未來每支手機所提供的功能將趨於一致,手機產業會和運動鞋產業般,流行(fashion)、風格(style)和品牌(brand)將成為消費者選擇手機的決勝點。

**最個人化的隨身產品

**講電話的時候,手機在我們的耳邊;開會的時候,手機在桌上筆記本旁邊;收發簡訊時,手機在我們的眼前手上。
不管去海邊度假、上夜店、逛夜市……什麼都可以忘記,但是手機一定要帶。 從手機鈴聲響起的那一剎那(也有人永遠只開震動),就透露出手機主人的個性、品味和價值觀,透過一款手機,我們窺視到手機主人的面貌。 相較於網際網路的匿名特色,手機極具個人風格。
選一個號碼,挑一支手機,消費者將SIM卡插入手機並啟動服務開始,就註定了手機的個人性,從鈴聲設定到來電答鈴,處處都可個人化,展現一個人的自我特色。
工作上,人們少不了手機與同事、客戶聯繫;生活上,人們和家人、朋友的聯絡也靠手機。手機螢幕上的電話號碼,不論是打進來還是撥出去,顯示出我們的社會脈絡。很自然的,手機的點點滴滴等於一個人,更等於一個人在這個社會的身分和地位。
流行、風格是一種不斷改變的消費者口味,很難說得清楚是什麼,但是透過流行手機或非常具有品味的手機,消費者不僅可找到屬於自己的社會認同,也能藉此解釋了自己的身分。
手機本身的設計如果不夠凸顯流行或自我風格,消費者則會購買手機吊飾、手機袋來裝飾手機,展現自我。 在手機愈來愈普遍的今日,消費者擁有兩支以上的手機並不稀奇。
為了展示自己的風格,白天工作時,消費者用一支功能性強的商務型手機;晚上或週末時,則搭配服飾選擇較為流行時尚的風格手機。
手機成為配件,手機隨著時尚潮流和季節變化而改款,邀請有名的設計大師合作的限量版手機,更讓手機更成為收藏品,消費者趨之若鶩……。
只有在流行和風格上不斷加強,消費者才可能在「手機永遠用不壞」的年代裡,興起購買慾望,用力買下去。

** 風格化設計手機才有利潤

** 一九九○年代時諾基亞(Nokia)、摩托羅拉(Motorola)、易立信(Ericsson)等手機品牌廠商,因為在手機製造技術上有優勢,握有相當高的市占率和高毛利。
如今,這些技術與製造上的優勢盡失,在台灣、南韓和中國,有能力製造便宜、好用手機的代工廠數量驚人,因此手機製造大廠便必須透過產品差異化,才能顯示出自己的價值。
二○○二年時,諾基亞的全球市占有率為三五%,利潤約為二五%。在各種努力之下,二○○六年第一季諾基亞的財報顯示,雖然公司仍維持全球三○%的占有率,但利潤卻已經掉到一七%。
事實上,一七%已經算是很了不起的成就了,摩托羅拉的利潤早在二○○四年就跌破五%;德國西門子手機部門更因為虧損連連,最後選擇出售,成為BenQ的一部分。 當手機的上、下游價值鏈已經成熟且定型時,手機最後還可加值的地方就是流行、風格和品牌。
走流行路線,才能讓消費者一支又一支地買下去,手機的功能或許都一樣,但工作場所用的、運動時用的、晚宴時或週末度假時用的,都不一樣。
和手機個人化風潮搭配,流行風和設計感強的風格手機,才能從云云手機中脫穎而出,跳到消費者眼前,讓消費者掏錢來購買。
當然產品的品牌價值愈高,消費者愈願意付出較高的價錢,流行和風格等美學元素讓消費者產生情感連結和價值體認,手機大廠發現唯有靠著流行風格的設計策略,才能創造營收,保有較高利潤。
摩托羅拉靠著RAZA V3,一支極具美學風格的超薄手機,繼續穩站全球排名第二的寶座,RAZA V3更成為全世界賣得最多的一支手機。
二○○六年五月,摩托羅拉在美國推出最新智慧型手機Q,執行長詹德(Zandar)接受美國︽商業週刊︾專訪時表示,「目前我們在米蘭和中國都有手機設計中心,專注於流行和設計。我們在中國推出﹃明﹄,但這款手機不會在美國推出。我們的重點不是設計酷手機,而是將設計焦點,擺在讓使用者產生非常酷的使用經驗。」
的確,手機製造已經太簡單了,零組件的上、下游廠商都已齊全,但不同的市場,針對不同的使用者,要有不同的設計,「幾年前根本不是這樣,大部分都是一個樣式賣全球,」詹德說。

**行動服務商也來分一杯羹

** 說到使用者經驗,和使用者最親密的其實是行動服務商(Mobile Operator,或稱系統營運商)。一支空手機是沒有用的,唯有和行動服務商簽了約後,消費者的手機才能開通,才能通話或使用其他服務。
消費者每個月都會接到用大哥大帳單,如果有一百萬人願意月費從一九九提高到二九九元,行動服務商每個月馬上就可增加一億元的營收。
服務商營利的點滴,全來自消費者使用手機的次數和時間,這就是為什麼行動服務商希望消費者除了用手機通話之外,最好要多多利用手機傳送簡訊、寄照片、下載音樂、看影像,甚至玩遊戲。使用時間愈長,行動服務商收到口袋的錢就愈多。
3G開通之後,傳輸資料的速率增快,服務商更希望我們長時間使用3G(因為他們同時也投資了鉅額資本來打造3G環境),也因此服務商提供更多的內容服務(Content Service)。
未來行動服務商將從單純提供電信服務逐漸轉為內容供應商(Content Operator),甚至還要和其他品牌有所連結,吸引消費者的到訪。
為了提高使用者平均營收(average revenue generated per user,ARPU),行動服務商除了和諾基亞或摩托羅拉等手機業者合作,以簽訂年約的方式讓消費者買下功能較多的新手機外,也推出自有品牌的手機。
行動服務商推出的手機一定要夠流行、夠有品味,而且還要和自家本身的內容服務更密切整合,才有賣點。因為唯有提供更好的使用者經驗和內容,讓消費者天天都黏在手機服務上,服務商的ARPU才可能提高,才可能進一步增加營收。
二○○六年五月底,中華電信和宏達電宣布合作,是台灣行動服務商推出自有品牌的一個起點。歐、美行動服務商早已推出自有品牌手機多年,全球最大的行動服務商伏得風(Vodafone)二○○五年四月推出的法拉利(Ferrari)手機,則是服務商與品牌業者結合服務內容的經典之作。
伏得風推出的兩款法拉利紅手機,配上黃底黑馬商標,在外觀上辨識度極高。然而伏得風最成功之處,在於將法拉利的主題更進一步延伸到使用者介面上(Graphic User Interface,GUI):將法拉利、方程式大賽(F1)和伏得風行動服務內容緊密連結,提供使用者各種法拉利或F1的3D遊戲、影像、螢幕保護程式、桌面、鈴聲等。
只要是法拉利手機的使用者,就可擁有最獨特的F1內容,並可直接下載到手機。 伏得風和法拉利結合,推出具有設計感的共有品牌(co-brand)手機和唯一的服務內容,吸引使用者購買手機和服務,保障更高的使用費用,這是一個四贏的成功案例:行動服務商、知名品牌業者、手機製造者(夏普)和使用者四方都得到想要的,說明了行動服務商推出流行手機或品牌手機的獲利性。

**當品牌業者都開始賣手機

**事實上,當手機製造的門檻降低,品牌業者想要推出一支手機,並非難事。這樣的趨勢早已逐漸開始,美國有ESPN手機、迪士尼手機,而台灣聲寶、大同等家電品牌也同樣推出手機。 然而,消費者要的是一支具有獨特風格的手機,品牌業者若是不能利用所推出的手機來強化自己的品牌效力,那麼輕易推出手機無疑是一種風險,最後還可能落成買電視送手機的窘境。
根據英國無線產業研究業者ARC Chart日前出版的一份手機報告指出,流行品牌和奢華精品倒是十分適合走入手機市場,因為有一群酷愛流行或精品的消費者,正等著購買流行、精品手機。 ARC Chart的報告指出,預估二○一○年時想要購買流行、精品手機的消費者將達到兩千三百萬人。
即使諾基亞、摩托羅拉、三星(Samsung)等手機品牌業者已將流行時尚元素引進,強化產品線,仍無法滿足這群消費者。ARC Chart預言,未來手機市場將成熟到和手錶市場一樣,有低價、便宜到不行的手錶和手機,也有昂貴、手工打造、造價令人嘖嘖稱奇的手錶和手機。而且,每個人擁有手機的數量,可能和擁有手錶的數量一樣多。
許多服飾流行品牌每季都會推出手錶,這些流行時尚手錶搭配性強,並與現代潮流趨勢相符,未來這些流行品牌將可根據其品牌精神,以自家本身的設計力和引導潮流的直覺,推出自有品牌手機,ARC Chart預測,這將掀起手機市場的一場流行風暴。
例如特殊品牌風格的Swatch手錶,它的產品具有強烈的設計性格和流行元素,每年每季Swatch打造材質各異的限量款手錶。未來說不定會出現一個手機品牌(或Swatch自己做),就和Swatch一樣,走自己的設計,有自己風格,有自己的通路。它特殊、它時尚、它搭配性強、它也不貴得離譜,但人人都想要買一支屬於自己的流行手機。

**精品業跨行賣手機仍有風險

**設計力加上品牌影響力,未來連耐吉都可推出對應手機,或將手機變形轉化在運動服裝之上。根據運動時即使雙手汗水淋漓正在揮球,也可講大哥大,在未來就有這種可能。
而奢華精品的品牌影響力可能更無遠弗屆,Gucci或LV若是推出奢華版的品牌手機,也許未來排隊買手機的情形將在LV門口上演。 不過,ARC Chart也提醒流行、精品或品牌業者進入手機市場的障礙與風險。行動服務商的配合、手機價格的定位、手機製造和設計的衝突、手機販售地點以及手機售後服務等,都是要考量的。

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