時尚手機將成市場主流

2006.06.15 by
數位時代
時尚手機將成市場主流
這些概念對手機產業來說很重要,因此在討論手機產業和流行時尚前,應先就這些名詞下一個客觀的定義。流行商品黃金時光極短理論上來說,「流行...

這些概念對手機產業來說很重要,因此在討論手機產業和流行時尚前,應先就這些名詞下一個客觀的定義。

流行商品黃金時光極短

理論上來說,「流行」代表著消費者持續不斷改變的口味,而這口味可能是受到外在發生事件的影響,以及自身產生的行動和反應,例如戰爭、房價的波動、新科技和新音樂的問世……都有可能影響消費者對產品需求的改變。 然而實際上來說,流行的定義應該下得更精確點。流行是周期性的,因為來自不同角落的人不斷在顏色、流行款式以及圖案上改變。
這些人不只是替伸展台上模特兒設計衣服的設計師,還包括了汽車製造商、家具製造商以及手機生產業者,還有其他不同產業的人。
流行在定義上來說是短暫的。在某段時間流行的款式一定會有自己最暢銷的黃金時光。一個大膽的設計或色調主題在最熱門的期間,可能有極大數量及幅度的銷售量,但可能在幾個月後需求量就退燒了。
對所有產品來說,都有一段從創意發想到店面展示的過程,因此設計公司在設計過程中,就應該預測下季會流行什麼。服裝設計最高深的技巧,就是預測在一年至兩年內會流行的東西。

**流行趨勢難精準預測

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因此,從女裝設計品牌到DIY家具零售商,這些靠創意的產業都需要許多不同創意來源,在產品設計到商品上架前的過程中,來幫助設計師去判斷什麼會造成流行。其實創意來源是沒有界線的,從最熱門的電影、旅遊聖地到音樂排行榜等都可能是創意發想的來源。
流行時尚和消費者趨勢預測顧問公司是許多產業預測流行趨勢的來源,他們核心業務就是追蹤不同市場的許多可變因素,並綜合分析這些因素成為不同市場中一到四年期間流行元素報告。最有名的兩家公司就是Promostyl和WGSN(Worth Global Style Network)。
想想看,當許多產業界的領導品牌都使用類似的流行趨勢預測,那麼大家發展出來的的東西會很一致(因為他們都跟隨相同的趨勢預測),所以這些公司的預測大部分看起來是正確的。
然而有時突發性的創意研發會推翻這樣的市場預測,這些突發創意可能來自兩方面:新出爐設計師的新創意研發、照客戶個別需要進行的產品訂製以及客戶自行研發。
當然,這些趨勢預測顧問公司也會竭盡可能地預測上述兩種因素發生的可能性,但是他們通常都過於謹慎,關於流行時尚,這是一門永遠沒辦法完美的學科。

**流行設計幫產品迎合周期性

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流行設計和工業設計是不大相同的,工業設計是在產品生產過程中替產品加上不同功能。相較之下,流行設計本質上就不是替產品附加功能,反而是幫產品迎合周期性的流行口味。 產品設計的定義可以說是工業設計,或者說是工業設計加上流行設計。
所有產品一定會經過工業設計的過程,但是否會加上流行設計,則是資源分配加上機會成本的一種策略性抉擇,所以並非所有產品都會經過流行設計的過程。
流行對手機產業來說,代表一種終極手段,一種讓手機賣得更多的好方法,讓手機的生命周期更繽紛。像諾基亞(Nokia)等手機業者選出一系列前衛流行設計的手機,來當作它們代表性產品。
這些產品就是為了在琳瑯滿目的眾多手機中脫穎而出,成為注目的焦點,這類的流行手機在發表後,在產品流通期的數周或數月內可以看到需求大增。
然而就像所有流行商品的特質一樣,一旦有過多的消費者擁有它,或是流行趨勢已過、轉到下一件商品,該流行手機的銷售就會停滯。

**風格產品皆有設計典範

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風格,這個概念本來就比較難以定義;想要量化什麼是風格,則更是難上加難。品味代表當一個人對美學、藝術的鑑賞能力,有趣的是,愈多人去認同一件事物,就可以稱它為一種風格。任何事或東西都可以很有風格,從一套亮眼的套裝到打獵的英姿,都可以說成很型」、很有風格,可以拿來描述事物,也可以拿來描述一種行為。
從商業的觀點來看,一個具有風格的產品代表其功能性和設計品味完全吻合,並引出消費者情緒上的感染力。風格並非是一種絕對事物,但我們假設一個具有完美風格的產品,超越了品味上的不斷改變。有風格、有型的產品其需求是長久的,並不會跟著流行趨勢的改變而改變。
這是一種最理想的狀況。如果我們看一下這些所謂具有風格的產品,的確有市場需求的高峰,但其產品需求期會比同期間流行的產品生命周期都還要長許多。
舉例來說,如Mini Cooper、艾瑪士(Hermes)的凱莉包、滾石樂團以及經典Eames Lounge Chair,這類產品通常都被稱作擁有高風格的經典設計典範。

**銷售量低但價格穩定

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風格產品的壽命都比當季流行產品還長,這是因為風格產品會避開流行高峰期,且不會受到消費者變化無常的品味所左右。從經濟的角度來看,風格產品比較有穩定持續出貨量的需求,而且它們通常都是不二價的,除非它們遭到市場淘汰。
若從手機營收方面來看,風格性產品比較會讓手機停留在高價,但是銷售數字會比較低。 奢華產品製造商大都是採用和單純流行性產品相對的風格設計策略,他們賣的是一種高優質且獨家經營的商品路線,像是高級手錶和珠寶商都是採用這種風格設計元素的,而許多手機製造商也紛紛採取這種高階風格性產品的走向。

**品牌力量定義流行和風格

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對流行時尚產業來說,品牌是極重要的內在元素,它透過廣告曝光來替產品背後的事件下定義。品牌更提供了在產品外型和設計上以及品質的保證,讓消費者對品牌背後所代表的價值及主題能夠產生聯結。
高級精品和時尚產業業者為了塑造品牌形象,投資在廣告與事件行銷手法上的花費極大。
高級精品和名牌衣服業者將品牌與文化界、金融界和藝術界精英產生密切的關聯性,購買這些名牌就等於給加入這些圈子的會員身分,這已變成一種自我滿足的期待,也感激消費者為了這樣的期待而購買名牌商品。
較藝術性、前衛性且符合年輕人口味的品牌就有點不一樣了。它們同樣也有品質上的保證,但這類品牌比較著重在多樣化,例如像高級藝術、運動上的卓越表現及具有諷刺性的作品。但是從它廣義的字義來看,這類品牌通常會讓使用者和性產生關聯。
一個品牌可以賣多種類的產品嗎?這答案是肯定的。有許多流行時尚精品品牌的產品都非常多元,包括像行李箱、化妝品、保養品、香水、手錶或甚至iPod case這類產品。
當然,這些產品間的關係是很明顯的。
品牌業者推出產品的多元性,可以誇張到完全無法想像的不同類型產品,例如維京(Virgin)這個品牌,產品包括伏特加酒、火車票及機票,最近連手機和連線服務也都加進來了。
然而,一個品牌是否有能力跨入到不同產品類型,就要看它的品牌特性和品牌主題是否能與該產品類型的價值主張相吻合。
這裡要提醒的是,當產品類型的價值主張改變時,現有的品牌可能發現它們難以找到定位。
這種情況在今天的手機市場很明顯,當手機逐漸變成個人時尚流行品味的象徵,而不再是追求功能最新的風潮時,該手機品牌是否能在市場上替產品創造或增加價值,就很難以斷定了。
諾基亞以Vertu為另一品牌,推出奢華手機,而西門子(Siemens)則推出Xelibri系列手機,想要走入時尚流行風潮。三星電子(Samsung)和摩托羅拉(Motorola)則轉入流行品牌業者,一起將品牌掛在手機上,走雙品牌(co-brand)路線。
是的,將手機與時尚、風格結合早已不是新概念了。時至二○○五年,手機業者將手機產品與時尚、風格結合,已經是第七年了。
為了能區隔出手機產品特色,這是不得不走的路線。然而,手機業者作法僅僅只是因應消費者的需求而已,而沒有意識到整個手機產業已經變化,走向時尚化、風格化,這將是手機產業最後的宿命。
手機成為普遍的商品(commoditization),是一直在本報告不斷出現的字眼。過去五年當中,手機產業已經被大量商品化了。
在九○年代,手機主要製造商諾基亞、摩托羅拉和易利信(Ericsson)還能夠區分各自的產品,也由於它們在手機製造上有高超的技術,因此它們有各自的市場占有率,也獲得相當高的利潤。然而,這種相對優勢已經失去了。

**價值鏈瓦解,大廠優勢不再

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當手機價值鏈瓦解,且轉成一種水平而非垂直整合模式時,設計師和低成本零組件都已大軍進入市場了,這對降低技術障礙,順利進入手機市場有非常大的幫助。而今天亞洲較低廉的代工製造商,已經研究出一種可以挑戰較高階業者的技術了。
三年前,諾基亞掌握了約三五%的全球手機市場占有率,並獲取高達二五%的高額利潤。二○○四年諾基亞的市占率下降到三○%,而營業利潤也徘徊在二○%左右。諾基亞表示,手機市場獲利將持續低迷,在未來一到兩年當中,將維持在一七%到一八%之間。
在手機產業裡,諾基亞並非特殊的例子。其他手機大廠像摩托羅拉在二○○四年市占率雖然有小小的成長,但獲利卻只停留在四.九%左右。而西門子的手機部門業務也一直在虧損當中。
這些手機大廠大筆投資在新科技的研發,並將手機產品推往更高一層,希望能造福更多手機使用者和行動服務營運商,也期望能讓手機市場更加區隔化。
但是新手機科技的投資回報,依目前來看正在下滑。除了日本及南韓外,其他先進國家手機使用者並未開始大量使用新服務和新手機,消費者對新科技的渴望並不若手機大廠所預測的熱烈(簡言之,就算推出3G網路、3G服務和3G手機,但是除了日本和韓國外,全世界各國的3G經營狀況都不是很好,到目前為止,投資在3G上的成本都還未能回收)。
事實上,想要消費者多買手機,並不一定要從功能面著手,在商品化的世界裡,我們到處可以看到品牌發揮影響力的例子。
品牌代表了品質保證,以及消費者對該品牌強烈屬性的指標性作用。品牌的價值與價格無絕對關係,卻是商品化世界裡最有競爭力的特性。
產品的品牌愈有價值,消費者愈願意掏腰包以高價購買該產品;同樣的,時尚流行、風格也有相同的作用。一個具有美感的科技產品可以引起消費者情緒上的反應,並吸引消費者購買高價商品。
種種的原因讓手機業者了解,把流行、風格和品牌等非科技元素,當成一種設計要件,才有可能做出產品區隔,吸引消費者。

**手機等級分類接近手錶

**手機市場趨於飽和已漸成事實,了解流行、風格和品牌等概念在手機產業所扮演的角色後,現在來看看在如此成熟的市場中,消費者對於時尚手機的需求到底有多少?
我們的研究方法有下面幾個假設:首先,消費者在手錶市場所表現出的購買行為,可以做為未來成熟手機市場的借鏡。
這個邏輯很簡單,那就是當消費者願意掏出較多的錢來買時尚手錶時,他們對時尚流行的追求渴望也會轉移到時尚手機上。
其次,我們預測手機市場將在二○一○年飽和,我們也相信屆時手機市場將會趨向商品化或精緻化,而業者也應該把焦點放在科技產品可以吸引人的地方,以吸引愈來愈多元需求的消費者。
在做預測分析時,了解流行手機的意涵是非常重要的。當消費者決定購買手機,是以外觀美感為主時,我們就可以說他們購買的是流行或風格手機。
而這美學標準包括手機的款式,以及其品牌所帶來的吸引力。
如左圖表所示,我們先以手錶市場價格的不同級別來做區分,包括大眾化、中階價位、中高價位、奢侈品以及高價位奢侈品。
若以消費者角度來看的話,消費者購買大眾化商品是以功能為考量,而其他中階價位到高價位奢侈品,則是以商品的外觀美感和品牌為主要考量。
然而,在中價位族群裡也有注重功能和外觀並重的。在做預測分析時,我們假設高價位族群為一五%,其他八五%則為低價位族群。

**高價手機將占一五%市場

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這樣的區分一樣適用在手機市場,大家都知道手機單價比手錶貴,而且製作手機的成本也比較高。在高價位市場裡,手機像是高級精品手錶一樣,被當作時尚奢侈品。
從前一頁的圖表看來,我們就比較容易理解時尚手機需求的市場區別了。約一五%的中價位與中高價位市場可以歸類為時尚手機,奢侈品與高價位奢侈品就可以歸類為奢華時尚手機,因此我們可以再把手機市場分為下面四種類型:
一、大眾化手機;
二、中價位手機;
三、流行時尚手機;
四、奢華時尚手機。
我們研究分析的主要資料來自二○○五到二○一○年全球和區域性的手機出貨量預測報告,來源包括有德意志聯邦銀行、Gartner市場研究和顧問公司、史密斯巴尼(Smith Barney)以及瑞典市場分析機構Handelsbanken Capital Markets等。二○○五年手錶市場區分的全球和區域銷售量資料來源,則是來自全球產業分析機構(Global Industry Analysis)。

**手機出貨量預測

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我們對未來五年手機出貨量的預測:從二○○五年的七億零三百萬到二○一○年的九億六千一百萬。而各區域市場的預測則為:亞洲市場會從兩億三千八百萬到二○一○年的三億七千三百萬,北美及歐洲市場在這段期間的出貨量則可能會比較趨緩,分別是北美的一億四千萬以及歐洲的二億二千萬。
市研機構GIA指出,二○○五年全球手錶市場出貨營收高達二百六十億美元。從GIA的資料來看,我們預測這樣的總額相當於七億二千萬支手錶的出貨量,並將其進一步以四種價位來分成:大眾化、中價位、中高價位以及奢華品(相當於手機市場的四種市場區分:大眾化、中價位、時尚與奢華時尚手機)。
根據我們的分析預測,到二○一○年時,消費者對手機市場的需求會達到:最高價位的奢華時尚手機二百萬支,以及次高價位的流行時尚手機二千一百萬支。我們稍後會討論手機業者與時尚精品業者是否可以達到這樣的市場需求。
已開發的手機市場大多是這二千三百萬支高價位和最高價位手機需求量的最大買家。尤其以北美市場的三一%為最大宗,其次是西歐的二三%和東歐的一○%,需求量最低的來自於非洲與中東地區。
如果我們假設手機產業無法提供足夠出貨量,來達到這樣的消費需求,我們可以算出時尚手機對整個手機市場的收益。雖然先前提過,流行時尚手機與奢華時尚手機這兩種價位的手機只占手機市場的二%,但是他們卻占了一二%的零售商銷售量。

**時尚品牌未看到市場未來

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根據我們對流行時尚手機的預測分析顯示,到了二○一○年時市場對流行時尚手機(包含奢華手機)需求將會達到二千三百萬支。
但要注意的是,這是針對消費者需求所做出來的預測,可能和實際銷售量會有些出入。能否達到這樣的銷售量,端看手機業者、時尚精品業者和品牌之間,是否能推出消費者想要的流行時尚手機。
老實說,我們覺得這樣的需求量或許無法獲得滿足。雖然像諾基亞和西門子等手機業者、伏得風(Vodafone)等行動服務營運商,以及像ESCADA與Versace等時尚精品業者,莫不努力鑽研流行時尚、風格和品牌等概念對手機市場所產生的影響,但是目前這些概念的前景,似乎沒有成為業界共識,特別是一些時尚品牌業者似乎還沒看到手機市場的未來。
當然,流行時尚手機市場會繼續拓展是無庸置疑的,然而能提供流行手機的廠商數量卻少得可憐。我們的結論是,到了二○一○年時,手機業者並沒有辦法供應流行手機的市場需求量。

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