北歐艦隊諾基亞眼光遠速度快

2006.06.15 by
數位時代
北歐艦隊諾基亞眼光遠速度快
北京地鐵車廂內手機鈴聲響起,一位婦人伸手掏出皮包內的手機講起話來。她的穿著並不特別時髦,卻使用一支目前諾基亞(Nokia)最流行時尚的浮世繪...

北京地鐵車廂內手機鈴聲響起,一位婦人伸手掏出皮包內的手機講起話來。她的穿著並不特別時髦,卻使用一支目前諾基亞(Nokia)最流行時尚的浮世繪(L'Amour)手機,雕花金色金屬材質,混搭皮革和布料,這是一支價格高達一萬二千元台幣的手機,在中國市場賣得嚇嚇叫。
以「Connecting People」為使命的諾基亞,顯然已成功地把中國市場「連接」了起來,二○○五年諾基亞在大中國地區的市占率從二八%升至三一%,營收達四十五億美元,占諾基亞全球市場的一一%,甚至高於北美市場的八%。諾基亞不但重塑了整個行動產業的面貌,現在更重新分配整個行動產業的市場。
這家一八六五年就成立的芬蘭公司,最早擁有衛生紙、橡膠、電力、化學、電腦、電視、電信等業務,一九九○年代初期決定以電信產業為核心事業。一九九六年處理完最後一個非電信部門後,諾基亞以手機(Mobile Phones)和網路(Networks)兩大事業群為主,從歐洲起家,隨著全球各地電信解禁,成功地成為GSM手機和網路基礎建設的供應商,成為全世界知名的品牌。
二○○四年一月諾基亞分別又成立多媒體(Multimedia)和企業解決方案(Enterprise Solutions)事業群,四大事業群齊心跨步全球市場,通吃所有的手機應用,維持最佳的經濟規模,以期達到更好的獲利。

看準市場抓緊潮流反應快

從歐洲、中國到全球,目前諾基亞是全球市占率最高的手機通訊品牌。二○○五年全球共賣出八億支手機,諾基亞占了三分之一強;也就是說全世界每賣出三支手機,就有一支是諾基亞的。
特別是在過去兩年戰況愈形激烈的手機市場,諾基亞是如何利用手機「任何時間、任何地點」都可溝通的特性,快速達到「人手一支」的滲透率,並且還能繼續擴大成長動能?
首先,是看準了市場換機的方向。二○○五年全球八億手機裡有六○%來自換機。為了擴大換機熱潮,諾基亞去年在全球各地推出照相手機、3G/WCDMA手機、智慧型手機,再加上音樂功能、多媒體服務,並搭配各種美學、時尚等設計元素,就是希望能持續引發歐、美等手機飽和市場的使用者購買新機的慾望。
同時,諾基亞也看準匯流(convergence)趨勢布局,將行動通訊、資訊科技、媒體和消費性電子裝置的功能合而為一,推出號稱「多媒體電腦」(multimedia computer)的N系列產品。諾基亞認為語音通訊並非唯一重要功能,電子郵件、上網瀏覽、上網分享照片、行動部落格等電腦功能般應用,以及音樂播放、影像錄製、行動電視、電玩等多媒體應用,才是行動裝置的未來。
其次,諾基亞很了解「速度」在這個產業的重要性。
諾基亞推出更快速的行動網路規格、更多功能的手機,企圖讓消費者在娛樂影音和企業應用上,都少不了手機。
諾基亞的在全球各市場的客戶有行動服務營運商、手機通路、獨立零售商、企業用戶、手機使用者;而每一個市場的行動網路發展程度不一,對手機功能、美學、價格的喜好度也不同。諾基亞於去年分別在十六個國家做了深入調查,區分出十一種使用者族群(segements)。諾基亞希望能找到最重要的市場趨勢,在最關鍵的時間提供使用者最適切手機。

提早布局中國印度大豐收

諾基亞一直維持進軍市場的廣度。不只在中國,二○○五年諾基亞在印度占有率為六○%,營收達十億美元,同時預估二○一○年,印度將成為諾基亞的第二大營收來源市場。
雖然目前諾基亞正嘗到中、印兩大市場所帶來的豐收,不過幾年前進入這兩大亞洲市場的篳路藍縷,卻讓諾基亞吃足了苦頭。根據美國(商業週刊)的報導,早先幾年進入中、印市場的諾基亞,因為當地法令的管制,幾乎束手無策,經過不斷嘗試,針對當地市場設計特有手機,依據該地文化建立通路,才逐漸有斬獲。
等諾基亞闖出一片天地之後,其他品牌業者,才敢搭起諾基亞的順風車(低價、特製),進入中、印市場。美國(商業週刊)指出,「摩托羅拉對印度市場遲疑,整整晚了諾基亞十八個月才起步,獲利也整整短少十八個月或更多。」
此外,諾基亞也進入俄羅斯和巴西等地,二○○五年在俄羅斯建立旗艦店,為了中南美洲市場,也在巴西建廠布局。
除了個人用的手機外,諾基亞的事業版圖也逐漸加重在企業行動解決方案。全球目前共有六億五千萬個企業電子郵件信箱,然而「任何地點、任何時間」都在馬不停蹄工作的現代人,卻僅有二%的人使用行動裝置來收發電子郵件。Gartner研究機構指出,預估到二○○八年八○%企業都會提出行動策略(mobile strategy),變成行動企業才具有存活的競爭力。
諾基亞提供企業用戶智慧手機(E系列手機)、企業行動方案(防火牆軟、硬體和伺服器等)和企業解決方案顧問服務,與IBM、Oracle等資訊公司合作,諾基亞希望企業更具行動力。 才成立兩年的ES事業群,目前還在虧損,靠著自家的研發和購併相關廠商,諾基亞的實力正茁壯中。二○○六年二月諾基亞正式收購行動裝置跨平台應用領導公司Intellisync,整合同步處理與裝置管理解決方案,諾基亞目前能連接所有平台、裝置、資料來源、應用或網路,包括Palm OS與Windows Mobile平台,提供企業用戶最完美的行動方案。

**不只賣手機也賣系統設備

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把諾基亞看成只是單純的手機製造商,獲利來源僅靠一支支賣手機的辛苦錢,那就太小看諾基亞。行動通訊產業可說是諾基亞一手撐起的產業,研發GSM網路、發展系統設備,從製造第一支GSM手機,諾基亞就知道,手機後面沒有網路系統設備和服務,一支手機無異於一支玩具電話。
從九○年代的GSM行動系統開始,一路發展到EDGE、3G/WCDMA、HSDPA……一連串行動通訊規格和標準,諾基亞都站在全球通訊技術的領先地位,提出標準、制訂標準、開放規格,與現有的網際網路規格相連結。截至二○○五年止,全球有六十個國家,超過一百五十個行動服務商都使用諾基亞的系統設備。透過這些行動服務營運商,諾基亞目前正造福全球超過四億使用者。
事實上,如果沒有諾基亞在行動網路設備上的衝鋒陷陣,不會帶動一波波的3G新服務,也不會有一波波的換機潮,這一切都在諾基亞掌控中,期望帶動行動產業的永續成長。
二○○六年六月一日,諾基亞正式推出N91,號稱旗艦音樂裝置的N91正式開始和新力、佳能、蘋果電腦近身競爭,搶當消費者「口袋裡唯一裝備」的一哥地位。
諾基亞能不能抵抗新力、蘋果仍未定,但是打著品牌的品質保證,以「機海策略」提供最多樣化多元行動產品,將行動通訊和WLAN、VoIP和WiMax也整合起來,行動巨人諾基亞踏遍全球,它所跨出的每一步謹慎而縝密。

諾基亞四大將看手機未來
諾基亞大中華區客戶暨市場營運資深副總裁
趙科林(Colin Giles)
諾基亞在中國市場的成功秘方

從只有8個通路商到現在擁有50個主要通路商,諾基亞能在中國成功有以下幾個原因:一、產品力,諾基亞產品線寬廣,並不特別主打某一款,也特別為中國市場量身打造中文手機;二、品牌力,諾基亞品牌全球知名,消費者喜好度偏高;三、通路策略正確,將中國地區分為5區,並將城鄉劃分為5等級,不同的區域、不同城市有不同的行銷通路和銷售人員;四、手機品質佳,更提供良好的售後服務和配套服務。

台灣諾基亞客戶暨市場營運總經理
徐志達(Loren Shuster)
時尚手機展現品牌價值

手機從直立型、折疊型到滑蓋型,再到現在旋轉(twist)、扭開(twirl)觀賞電視或拍攝DVD畫質的手機,未來的手機將以功能或使用者經驗來決定設計。時尚流行手機在諾基亞又稱為生活型態手機,那是使用者展現自我的一種選擇,出貨量雖然不是最大,對諾基亞來說卻相當重要,也展現出諾基亞的品牌價值。諾基亞和繪圖廠商ATI策略聯盟並不僅是為了電玩,而是為了能提供消費者更好的畫質和音質,以及開發出更多應用。

前執行長
歐里拉(Jorma Ollila)
諾基亞創造了移動產業

被尊稱為芬蘭英雄的歐里拉,不僅帶領諾基亞成為全球第一大手機公司,更使諾基亞的銷售額增大11倍,股價飆漲140倍。
「離開並不是一個容易的決定,1991年時,決定接受執行長一職,還比較容易,」2005年8月宣布即將正式離職的記者會上,歐里拉感性地說。
回顧過去15年,歐里拉很自豪自己重塑了諾基亞,也創造了移動產業(mobile industry),他說:「15年前根本沒有mobile industry這個詞。」

諾基亞新執行長
康培凱(Olli-Pekka Kallasvuo)
策略聯盟和購併帶動成長

2006年6月1日正式上任的康培凱表示,手機產業日趨複雜,最實際的作法就是聯盟,而購併策略也很重要。今年初諾基亞和Google、雅虎、ATI繪圖大廠合作,同時也正式完成收購Intellisync的程序,相信未來聯盟和購併將成為諾基亞成長的動力。
展望未來,康培凱表示,希望諾基亞能成為全球第一大品牌,而不僅僅只是全球第一大手機品牌而已。在諾基亞工作已有25年的他,對公司組織和整體方向並未有重大改變。

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