定位中高階.追求高附加價值

2006.06.15 by
數位時代
定位中高階.追求高附加價值
一直以來,三星電子(Samsung)即以「手機中的BMW和Lexus」自居,憑藉獨特的外型設計及快速推出新產品的優勢,創造「時尚」及「高貴」...

一直以來,三星電子(Samsung)即以「手機中的BMW和Lexus」自居,憑藉獨特的外型設計及快速推出新產品的優勢,創造「時尚」及「高貴」的品牌形象,並以後發而先至的氣勢,在短短數年間躋身全球手機前三強,創造繼彩色監視器、DRAM、面板後,另一塊傲視全球的三星版圖。
縱觀三星手機的發展歷程,我們不難發現,定位於中高階市場,是其成功拓展市場的首要關鍵。素有「手機先生」之稱的三星情報通信部門總經理李基泰即指出,三星手機的主要策略是「世界最先和世界最強」,並且認為以中低價位手機來決定市場的勝負,方法是錯誤的,三星手機是要以「世界首創、世界最高級的產品來決定勝負」。

**追求收益不強攻市占率

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李基泰堪稱是創造三星「Anycall」手機神話的靈魂人物,他曾表示:「若市占率和收益要我擇一而行,我會毫不猶豫地選擇收益。」因此,三星手機向來以追求高附加價值為策略導向,即便在市占率方面略遜於諾基亞一籌,與摩托羅拉的老二之爭也是互有勝負,但無庸置疑的是,三星手機的獲利率始終睥睨群雄。
三星的後來居上,關鍵在於一九九六年推出全球第一款CDMA手機,由於在技術研發上不遺餘力,也使得三星由「技術追趕者」的角色,轉變為「國際規格制定者」,藉由在3G、4G等下一代行動通訊技術規格的領先布局,也凸顯出三星在手機市場的競爭優勢,以核心技術為基礎的研發能力,成了三星手機贏取市場的基本保障,而三星卓越的品牌管理策略,則成功建構了「技術領先、時尚簡約、高附加價值」的數位化產品識別體系。

**最快速度將新技術商用化

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快速推出與眾不同的「旗艦產品」,亦是三星手機的成功策略之一。三星電子CEO尹鍾龍認為,想要超越對手,必須以最快的速度實現新技術的商用化。而三星電子確實遵守此一準則,在全球率先推出折疊式、彩色、照相、女性、人體生理調節功能、滑蓋式和多媒體等手機產品。目前,三星已有三款手機的全球銷售量突破一千萬支,分別是「李健熙機」(SGH-T100)、「賓士(Benz)機」(SGH-E700)及「藍黑(Blue Black)機」(SGH-D500)。
外型設計的獨具巧思,是這三款手機的特色。其中,二○○二年推出的「李健熙機」,外型是以UFO為設計概念;二○○三年推出的「賓士機」,則是以賓士汽車的車尾造型為藍圖;二○○四年推出的「藍黑機」,設計靈感來自管弦樂團指揮的燕尾服。獨特的外型不僅讓這三款手機贏得諸項海內外設計大獎,也促使其分別在十八個月、十四個月、十六個月內創造銷售破千萬的佳績。
而近來一款暱稱為「Skin機」的超薄滑蓋機(SCH-V890),銷售後勢亦相當看好。Skin機結合了「Slim+Keen」的概念,凸顯「薄如肌膚」的印象,目標族群是具有敏銳時尚感、主導流行趨勢者。二○○六年五月上市以來,三週內便創下單日銷售量三千三百支的紀錄,是三星首支在這麼短時間內便創下單日銷量突破三千支的手機。Skin機除了超薄(闔蓋厚度僅13.8mm)之外,還首度導入「My Screen 」、「Font Download」、「My Pet」、「Anycall band」等功能,讓使用者可用DIY方式,製作個性化手機螢幕,下載字體、飼養電子寵物及自創歌曲等,開啟了超薄型手機的個性化新風潮。

**掌握關鍵零組件量產優勢

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除此之外,具備關鍵零組件和量產能力,則奠定了三星手機致勝的基礎。由於三星擁有DRAM、Flash、面板等關鍵零組件技術領先與產能優勢,被取代性不高,不僅可以降低自身的生產成本,而且即便三星的品牌在市場上和客戶競爭,許多客戶還是不得不向三星下單。受惠於優異的垂直整合體系,三星手機的量產能力亦不在話下,二○○五年十二月便已突破年產量一億支大關,也就是一天可生產三十萬支!若以三星電子一九八八年進入手機產業的時間點起算,可說是在短短十八年內便達此佳績,產能擴展速度遠超出諾基亞、摩托羅拉等手機大廠。 在全球市場布局方面,目前中國已是三星手機最大的海外市場,中國天津廠已躍升為三星最大的手機生產及研發基地。三星在中國的手機發展策略,主要在加強進攻商務手機,以及強化與中國電信運營商的合作。這幾年來,三星手機在中國市場一直穩定成長並進入前三強,直逼摩托羅拉。相較於摩托羅拉著重於技術及功能應用,三星手機在中國更注重時尚和實用。 有鑑於中國的3G一旦商用化後,將有機會成為全球最大的電信市場,因此,三星電子也透過三星通信研究院和博士後工作站、跟中國企業成立合資公司等模式,與中國政府和企業加強在CDMA1X EVDO、WCDMA及TD-SCDMA等尖端技術的研發合作,並將成為官方贊助商參與北京二○○八年奧運會電信基礎設施和通信系統的建設。尤其是針對中國自主的TD-SCDMA標準,三星戮力甚深,特別成立專門團隊來開發核心技術,目前中國第一支TD-SCDMA商用測試機,便是出自三星之手。

**歐美日三地各有豐碩收穫

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專攻高附加價值手機(Premium phone)則是三星在歐美市場的主要策略。在美國市場方面,由於手機分銷是由電信業者所掌控,因此三星手機在一九九六年進軍美國之初,即是透過與Sprint合作,以雙重品牌、共同行銷的模式打開市場。目前亦積極與美國主要電信業者維持良好供貨關係。此外,為了打入美國市場,三星特別強化設計與品牌的經營,不惜花錢請美國設計公司重新設計手機外型,以貼近當地市場口味。今年第一季,三星手機在美國的市占率達一八%,僅次於摩托羅拉,顯示其在美國市場的經營策略已發揮成效。
三星在歐洲的經營模式,主要是透過零售通路來掌控手機的分銷和銷售。至於在銷售機種方面,則採取二元化策略,在英、法、德等西歐先進國市場,其銷售產品比美國還要高檔,不過在諸如捷克等東歐新興市場,則採取平價策略。
在高階機種方面,著眼於歐洲世足賽的巨大商機,高記憶體容量的地面波數位多媒體廣播(T-DMB)手機,成為三星搶攻歐洲市場的致勝法寶。此外,3G手機亦在三星手機進軍歐洲市場中擔任要角,主攻超薄型WCDMA手機。在平價手機方面,今年第二季主打的折疊機款(SGH-X160)並不支援拍照、藍芽等先進技術,不過,黑色的傳統外型亦維持三星手機一貫的設計感。
在日本方面,三星手機也於今年登陸,目前透過Vodafone Japan進入日本銷售的超薄型3G手機(Vodafone 804SS)大受好評,每天售出五千支左右,第一批十萬支已供不應求,現正準備第二批出貨。三星手機版圖似乎又將攻下一城。

**跨足低價手機前途難料

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僅管三星手機的發展歷程看似一帆風順,但是近來手機大廠掀起的低價風,卻使三星手機的中高階策略面臨一大考驗。今年年初,在摩托羅拉率先表態將進軍平價市場後,諾基亞隨後亦公布低價手機策略,將推出三款售價在四十五歐元(約一千八百四十六元台幣)左右的機種,甚至將針對初次購機者,提出「五美元計畫」。索尼愛立信也宣稱將在中國推出一千元人民幣(約四千元台幣)以下的「簡悅」系列手機。LG電子亦已推出了五、六十美元(約一千六百、一千九百元台幣)的低價手機。
今年第一季,三星電子手機市占率由一二.二%下滑至一二.一%,而諾基亞和摩拉羅拉則因為在低價手機市場有所斬獲,使得市占率穩定上升。因此今年三月間,負責三星手機歐洲出口業務的朴株河(譯音)常務便宣稱,三星電子將進軍低價手機市場,不過同時也強調會維持三星的特色,在設計、功能方面獨樹一格,並且不會推出三十美元以下的超低價產品。
在韓圜快速升值、高價手機市場競爭白熱化、旗艦機種推出延遲等不利因素下,三星手機目前所面臨的處境確實相當嚴峻。因此,李健熙也特別交待李基泰,「不要只擬定短期對策,想辦法找出三星手機的中長期成長策略」,並且要「維持一○%的獲利率」。
三星決定跨足低價手機市場,這一項策略上的轉變,是否能帶來新契機,不僅是競爭對手寄與高度關注,恐怕對三星本身而言,亦是一場勝負未卜的賭局。

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