索尼愛立信把手機當精品賣

2006.06.15 by
數位時代
索尼愛立信把手機當精品賣
倫敦騎士身後為教宗所埋葬,一生功績徒惹聖座憤怒難當,欲覓之球原應棲於英雄墓上,瑰紅肌膚與受孕子宮細思量。」這段猜謎文字,對許多電影迷來說再熟...

倫敦騎士身後為教宗所埋葬,一生功績徒惹聖座憤怒難當,欲覓之球原應棲於英雄墓上,瑰紅肌膚與受孕子宮細思量。」這段猜謎文字,對許多電影迷來說再熟悉不過。
由新力電影公司改拍自暢銷小說的電影(達文西密碼),正在全球熱烈上映。由巨星湯姆.漢克斯(Tom Hanks)主演的宗教符號學教授羅柏.蘭登,在公車上透過手機上網,一步步從謎題中,追尋出倫敦騎士就是指牛頓,終而破解密碼。電影中蘭登教授所使用的手機,就是索尼愛立信(Sony Ericsson)剛在全球推出的W850,眼尖的觀眾,總共可在電影中發現四款索尼愛立信的手機。
「透過新力電影的力量,可以在全球電影迷與手機迷之間,創造更多討論話題,進而帶動手機的市場知名度與銷售,」索尼愛立信台灣總經理葉順發一語道出行銷策略。透過新力集團的資源協助,無論是電影、音樂、消費性電子產品,都讓索尼愛立信在手機產業中,另外走出一條道路。

**專注中高階手機獲利亮眼

**「相較於諾基亞或摩托羅拉,我們仍然很小,但我們將自己定位為不同的手機廠商,」索尼愛立信執行長弗林特(Miles Flint)指出。在二○○一年底,由新力(Sony)和易利信(Ericsson)宣布各出資五○%成立的索尼愛立信,一度震驚全球手機產業。來自日本的新力,以及來自瑞典的愛立信,各自代表日本與北歐南轅北轍的企業與產品文化,雙方如何整合,初期並不被看好,手機市占率一度掉到前五名之外,合併之初,並沒有得到太多看好的掌聲。
朝小而美,專注在中、高階手機的策略,是過去四年多來索尼愛立信從谷底醞釀再起的關鍵。「初期並不刻意追求市占率,能賺錢最重要,」葉順發指出,合併以來,索尼愛立信並沒有追隨前三大手機大廠,猛打機海戰術的策略,而是鎖定中、高階市場,以每支手機都要成為經典機型的方式經營。「索尼愛立信是把手機當成汽車或精品市場在經營,」葉順發形容,在手機市占率的排名上,有很大的迷思,排名是以出貨數量為依據,但手機不像筆記型電腦,價差大約在一倍左右,不同廠商不同機型的手機,價差甚至可高達十倍以上,鎖定在中、高階市場的索尼愛立信,實際的獲利表現比市占率表現更為亮眼。
這套經營模式,在最近幾季的獲利表現上完全展現出來,為索尼愛立信開創新局。根據索尼愛立信第一季的財報表現,在手機銷售上,比去年同期成長四一.五%,達到一千三百三十萬支,營收則成長了五四.五%,達到十九.九二億歐元,在手機市場價格殺戮激烈中,每支手機平均單價(ASP),則從去年同期的一百三十四歐元提高到一百四十九歐元,獲利更大幅成長二四一%,達到一.○九億歐元。獲利成長的幅度,居前五大手機之冠。
站穩獲利的腳步後,索尼愛立信在今年進一步利用現有的基礎,擴大市場版圖,弗林特在去年底正式喊出挑戰前三大的目標。對索尼愛立信而言,若要進軍全球手機市場前三大,第一個要挑戰的,便是排名第三的三星。根據IDC統計,今年第一季全球手機銷售中,三星比去年同期成長一八.四%,拿下一二.八%市占率,排名第三;樂金(LG)比去年同期成長四○.五%,拿下六.九%市占率,排名第四;索尼愛立信則成長四一.五%,拿下五.九%市占率,排名第五。在出貨成長力道上,索尼愛立信與樂金差不多,遠勝於三星。而從今年開始,索尼愛立信開始推出低階手機,到目前為止,今年已推出十七款手機,超過去年整年的十三款,預計下半年還有約十二到二十款新手機上市,在銷售量的爆發力逐漸浮現,因此,今年全球手機市場中,由三星、樂金與索尼愛立信上演的三到五名排名競爭,絕對是經典戲碼。

**音樂和照相手機帶動業績

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究竟是什麼原因能讓索尼愛立信再起? 答案是抓住這一波照相手機與音樂手機的成長趨勢。「無論在已開發國家或新興市場,換機都是帶動全球手機持續成長的動力,」IDC分析師勒瑪斯(Ramon Llamas)指出,原因便在於照相手機與音樂手機創造的換機需求。自從去年下半年,索尼愛立信推出首款Walkman系列手機W800i之後,至今Walkman系列手機已在全球創造超過五百五十萬支銷售量,而定位在中高階市場的音樂手機,也為索尼愛立信創造了耀眼的獲利,是這一波大成長的關鍵。
抓住市場成長趨勢背後,則是來自新力與易利信兩大母公司的全力支援。「從新力挹注的資源,會讓索尼愛立信整合出更強的優勢,」葉順發直指核心。在專業分工上,易利信的強項在電信技術,負責提供索尼愛立信產品本身技術的提升;新力集團在音樂、電影、消費性電子的能量,則提供索尼愛立信從產品設計、數位內容、行銷整合的能量。在整合初期,索尼愛立信第一波聚焦在產品外觀設計上,二○○二年下半年,以「正反、反正、都很正」造型來行銷的T100,是首度加入新力工業設計能量整合後的經典機型,在全球熱賣超過一千萬支,也奠定索尼愛立信手機從此線條筆直簡約的形象。二○○三年七月上市的T610,也延續線條簡約的特色,為索尼愛立信創造首度單季獲利的佳績。二○○四年陸續上市的T630、K700i、S700i,都成為市場長銷的經典機型,從此索尼愛立信正式走入獲利成長時期。二○○四年獲利四.八六億歐元,一舉攤平了成立前三年的虧損。
「索尼愛立信手機本身的設計,是推動它市場成功的主要原因,造型深受消費者肯定,」中華電信行動通信分公司協理石木標指出。去年中華電信3G開台,所選用的幾款搭配手機中,索尼愛立信的Z800i遙遙領先其他廠牌機型,為索尼愛立信一舉拿下台灣3G市場超過四成的占有率。

**整合新力資源借力使力

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「手機是一個吸星大法的產業,愈來愈多產品會被手機整合,」葉順發形容,不管是PDA、數位相機、MP3隨身聽,都陸續被整合入手機,成為消費者口袋中「唯一」的電子產品。隨著照相手機、音樂手機需求大起,來自新力集團的資源,也正被加速整合進索尼愛立信。

去年,新力挾著過去隨身聽霸主的優勢,將數位音樂的品牌Walkman掛在索尼愛立信上,在播放音質與功能上延續過往的強項,打開索尼愛立信在音樂手機市場的氣勢。今年則開始將數位相機品牌Cyber-shot掛在手機上,在照相手機的操作介面與外觀設計方面,與新力的數位相機接軌。來自新力電影與音樂等數位內容的資源,也開始挹注在索尼愛立信的手機上,例如前年的年度鉅片(蜘蛛人二),或是今年的(達文西密碼),都將手機與電影做行銷整合。

在音樂手機上,則找新力音樂旗下各國當紅的歌手代言,如台灣找王力宏代言。一波波來自新力的能量,用在索尼愛立信身上,去打未來手機整合數位內容與硬體產品的重要戰役。
能成功整合來自新力龐大的資源,關鍵人物便是索尼愛立信首任執行長井原勝美。葉順發指出,在成立初期,出身新力日本總部的井原勝美,經常透過各種方式了解全球各地手機市場的需求,進而針對消費者需求從新力「搬」資源到索尼愛立信,因此而度過合併之初的磨合期。繼任的弗林特來自新力歐洲部門,在整合成功後接手衝刺,透過數字、目標管理以及擴大產品線,讓索尼愛立信持續拓展市場版圖。二○○四年六月,井原勝美因整合索尼愛立信的重大成就,被召回新力集團擔任策略長(CSO),成為集團中排在執行長史俊格(Howard Stringer)及社長中缽良治之後的第三號人物,負責操盤新力平面電視Bravia系列。

**數位娛樂產業的大角力

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「用手機串連起新力產品與電影迷,」葉順發也指出,相較於其他手機大廠大手筆的機海戰術,索尼愛立信儘管在今年開始投入低階手機市場的經營,但仍走新力慣有注重產品特色與設計的傳統,在市場策略操作上,仍維持每季高、中、低階各推一款手機的進度。對消費者而言,索尼愛立信的手機在市場售價上,也比其他廠牌穩定,避免手機逐季大幅跌價,讓消費者選用索尼愛立信的手機,都多了一份產品質感與造型的體驗,進而彰顯出與其他品牌手機消費者不同的時尚品味,同時不斷吸引原本對新力電子產品的愛好者,採用索尼愛立信的手機,累積對新力品牌的忠誠度。
流著濃厚新力血液的索尼愛立信,正扮演集團中卡位手機這重要市場的責任。「蘋果在iPod的成功只是大廠對決的首部曲,並非代表新力就沒有後來居上的可能,」一位台灣IC設計廠商總經理觀察。過去三年來,iPod成功開創出數位音樂的全新市場,取代過往在CD技術長期耕耘的新力,成為數位音樂的新霸主。但新力在音樂、電影內容上的龐大資產,加上手機整合數位相機、MP3隨身聽的趨勢浮現,索尼愛立信正扮演卡位這波市場趨勢的關鍵角色。
除了手機占有率的廝殺之外,持續觀察索尼愛立信代表新力卡位手機產業,進而整合進集團內更多數位硬體與內容的能力,這不僅只是索尼愛立信與諾基亞、摩托羅拉或是三星、樂金的對抗,更隱含著新力與蘋果、微軟在數位娛樂霸主的長期角力,這場規模更大的競賽,絕對比盯著每季那幾個百分點上下的手機占有率,更扣人心弦。

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