從高樓廣告殺進手機廣告

2006.07.01 by
數位時代
從高樓廣告殺進手機廣告
就是這樣一個簡單的想法,打造分眾傳媒登陸納斯達克的神話,而當時年僅三十二歲的江南春,則成為第一個在美國按響納市開盤鐘的中國企業家,身家一夕暴...

就是這樣一個簡單的想法,打造分眾傳媒登陸納斯達克的神話,而當時年僅三十二歲的江南春,則成為第一個在美國按響納市開盤鐘的中國企業家,身家一夕暴漲到二.七二億美元,如果按照二○○四年(福布斯)(Forbes)中國內地富豪排行榜標準,他已經把搜狐的張朝陽甩到了身後。
學生時代就有百萬身家
江南春擅於謀略和生意頭腦,在他就讀華東師範大學的時候,就已經表露無遺。大一那一年,學校競選學生會主席,依照慣例,報名者都是大三學生,江南春卻以「初生之犢不畏虎」的勇氣毛遂自薦,憑著充分的準備,江南春破例地當選學生會主席,也因此得到一份改變他一生的工作。
江南春上任不久,隸屬於上海電影公司麾下的一家廣告公司到學生會招聘兼職廣告業務,近水樓台的江南春自己「A」下了這份三百元的工作,開始接觸廣告媒體。廣告策劃的豐厚收入,讓原本準備只幹一個月的江南春欲罷不能,開始把生活重心從學校轉移到工作上。一九九三年江南春所在的廣告公司一年收入四百萬元人民幣,其中一百五十萬元來自江南春的貢獻。大學還沒畢業,江南春就已經成為學生中少見的百萬富翁了。
有了錢,江南春開始思考自行創業。一九九四年,當時還是大三學生的江南春和幾個合作伙伴成立了永怡廣告公司,自任總經理。江南春有一套「磨」功,為了爭取十五分鐘的見面,他可以花七、八個小時等待廣告客戶,加上他的口才好,在當時很受廣告主青睞,一九九八年時,永怡已經占據了九五%以上的上海IT領域廣告代理市場,到了二○○一年,收入達到了一.五億元人民幣。

**江南春獨創的「巴士理論」

**然而,廣告業的激烈競爭使得江南春萌生轉型的想法,「廣告在整個產業的價值鏈中是最下游,也最脆弱的一環,我們每天要提供新的創意,但是這種智力勞動在中國不值錢,也缺乏可複製性。我想做的是創意一出來,就能馬上拷貝成一個產業的東西。」廣告客戶兼好友陳天橋的一席話,更堅定了江南春轉型的意念,「為什麼要一直在廣告代理的戰術層面上打轉,何不跳出來,到產業的戰略層面上去做一些事情呢?」
長期浸淫在廣告業的江南春,思前想後決定打造一個全新的媒體廣告空間,「與其跳上擠滿人的巴士,大打出手一番,獲得狹窄的立足之地,還不如尋找無人的巴士揚長而去。」雖然並沒有具體的目標,但是江南春已經為他理想中的「無人巴士」訂出了四個明確的方向:一、必須透過高科技手段,使得媒體表現能力發生巨大突破;二、必須打造分眾型的媒體;三、重新思考創造全新廣告的時間和空間,成為獨享一個時空的頻道;四、廣告一定要有強制性,以確保廣告效果的產出。
從這個角度來說,江南春的成功並非像外界宣傳的那樣,源於腦海中的靈光一現,在有了方向之後,有好一段時間江南春都在苦思,到底什麼樣的新媒體能同時符合這四個要件?
直到有一天,江南春在太平洋百貨的電梯口,看到所有等待電梯的人,都盯著一旁「Red Earth」燈箱廣告上女星舒淇的巨幅照片,突然得到了靈感,「這個燈箱位置恰恰符合我提出的幾個方向:第一是強制性收視,第二是獨享的特定時空,而且可以分眾。但是燈箱廣告談不上高科技,如果換成能不斷滾動的液晶螢幕就更好了。」
二○○三年五月,江南春以二千五百萬人民幣起家成立了分眾傳媒。在上海商務樓宇的電梯間裡或門口放置液晶電視,從早上八點到晚上八點循環播放廣告資訊,目標受眾是日常出入這些樓宇電梯的企業管理者和白領階層。

**兩年衝進納斯達克上市

**
樓宇廣告剛出現的時候,質疑聲浪不斷,最大的問號是:電視裡全是廣告,會有人看嗎?江南春則認為,如果廣告跟「無聊」相比,廣告還是有吸引力的。「電梯口是個過程中的位置,站在這裡的人多半既無奈又無趣,所以只要有一點趣味,就會引發人們的關注,因為他們處在比廣告更無聊的時間與空間當中。」
一開始,自言生性謹慎保守的江南春,還只想在自有資金基礎上滾動式開發,但投資商卻已經主動找上門來了。二○○三年六月,位於分眾傳媒對門的著名風險投資基金軟體銀行負責人餘蔚突然造訪,表示願意提供投資。
「他們當時問我高樓廣告會做多大?有多少市場空間?我手上沒有數據,就舉了一個例子,」江南春表示,假設一個都市白領每天花一小時看電視,真正看到廣告的時間可能只有五分鐘,短短的五分鐘,創造了中國五百億元的電視廣告市場;換句話說,如果能在家庭以外的很多地點植入電視廣告,這個市場即使沒有五百億,起碼也有五十億元。
軟體銀行的投資顧問顯然很滿意這個回答,僅僅三個小時,雙方就達成投資的基本框架。此後,維眾、鼎暉、高盛等風險投資也聞風而來,在他們的推波助瀾下,二○○五年七月十四日分眾傳媒在納斯達克上市,成為海外上市的中國純廣告傳媒第一股,並以一.七二億美元的募資額創造了當時的IPO(首次公開發行上市)紀錄。
一個才成立兩年的公司,就實現了無數中國企業終其一生努力的夢想,除了分眾傳媒本身的實力,更多得益於國際資本對中國傳媒產業的看好。包括江南春都坦承,「短短兩年的發展能一路快跑到納斯達克上市,分眾的確很幸運。」
在美上市之初,分眾傳媒的商務高樓視頻廣告聯播網已經具有相當的規模,商務樓宇占有率達到國內七○%,商務樓宇的LCD設備數占到國內市場的七七%,占有國內同類廣告量的八○%。不過,這一切在江南春看來,僅是他開創戶外視頻廣告市場的第一步,他的野心不止於此。 「分眾傳媒要打造中國最大的生活圈媒體群。」為了達到這個目標,江南春在分眾傳媒上市之後,即進行了三次重要的收購。
二○○五年十月十七日,分眾傳媒以超過一億美元的價格收購框架媒介(Framedia)一○○%的股權。框架媒介是中國最大的電梯海報公司,占有北京、上海、廣州、深圳等中國主要城市九五%以上的電梯平面媒體資源,並為中國三百餘家知名品牌提供媒體投放服務,具有領導地位。早在二○○二年,江南春還在永怡傳播公司時,就經常代理框架媒介的業務,對該公司的狀況十分熟悉。在分眾傳媒上市之前,江南春就已經在構思收購事宜,也是他美國之行回來後的第一件大事。
第二次是和聚眾傳媒的合併案。從二○○三年開始,聚眾傳媒就緊追在分眾之後,爭奪樓宇播放權。到二○○五年底時,聚眾又獲得二千萬美元的風險投資資金,對於江南春來說,這時只能選擇整合。
二○○六年一月十一日分眾傳媒以三.二五億美元收購聚眾傳媒,成為中國最大的戶外電視廣告網路營運商,壟斷了中國樓宇電視廣告市場,並且隨即將廣告費用提高一五%到三○%。合併案使得分眾股價上漲一四.六五%,市值達到一四.八二億美元。在身價暴漲的同時,江南春也吃下了一顆定心丸,再也不必為與聚眾傳媒的「惡鬥」苦惱。「購併聚眾的最大意義就是節約了時間成本,管理層的注意力可以用來關注新的產業,」江南春表示。

**下一步轉進手機廣告業務

**
由於高樓廣告的市場資源有限,在二級市場的效益也尚未浮現,分眾傳媒的業績增長正在逐步放緩,對於江南春來說,再次創新和開拓新市場是當務之急。因此當江南春的第三次收購盯上中國四億用戶的手機市場時,也就不足為奇。
二○○六年三月八日,分眾傳媒在發布二○○五年全年財報的同時,宣布將以三千萬美元全資收購手機廣告營運商北京凱威點告公司。凱威點告是中國規模最大的WAPPUSH廣告發送平台,日發送能力達一千二百萬,中國前一百家無線增值服務提供商都是凱威點告客戶,占有WAPPUSH廣告市場近八○%的份額。收購凱威點告,象徵江南春進軍手機廣告市場的決心。
手機廣告的優勢是投放精確,避免廣告主浪費。然而,這塊兵家必爭之地早已群雄盤踞,分眾傳媒想分一杯羹,光是要「喬」出電信業者、服務提供商,以及終端廠商之間的利益,就是個大工程。因此,儘管江南春已經花了許多時間琢磨出可行的營運模式,也通過董事會同意,但目前還是三緘其口,不願多談,只表示未來仍會專注於他最熟悉的「廣告」巿場,「分眾最擅長的事情就是廣告,我們不會去做內容或者手機電視,這些對我來說太複雜了。」
根據財報資料顯示,分眾傳媒二○○六年第一季度總營收為三千三百一十萬美元,比去年同期增長二四六.一%;淨利潤為九百四十萬美元,比去年同期的二百六十萬美元增長二五七%;市值也從上市時的七.一億美元,上升至目前的三十二億美元,取代網易成為納斯達克中國上市公司的龍頭股。
對於每天只睡短短三、四個小時的江南春而言,現在恐怕沒有什麼事情比思索分眾傳媒的未來更值得他專注,畢竟這個他口中「個子雖然看起來不小,但大腦只有四歲」的企業,還有許多需要健全的部分。想要在國際資本市場上站穩腳跟,上市,只是一個開始而已。

每日精選科技圈重要消息