IBM的新設計哲學

2005.05.01 by
數位時代
IBM的新設計哲學
Q:過去我們認識的IBM人,不是業務員、工程師就是研究員,設計師非常少見,可否先簡介一下你的經歷? A:其實我已經在IBM工作了二十五年,當...

Q:過去我們認識的IBM人,不是業務員、工程師就是研究員,設計師非常少見,可否先簡介一下你的經歷? A:其實我已經在IBM工作了二十五年,當過設計師,也當過管理者,設計過IBM的個人電腦、筆記型電腦、伺服器,也在哈佛、麻省理工、史丹福大學開過設計方面的課程。大家暱稱為「小黑」的筆記型電腦ThinkPad系列的黑色,就是我決定的。而我近期的工作則是帶著一群在美國、日本、歐洲、中國的設計師,跟加州一流設計公司IDEO(國際級設計公司)從事類似的工作。

Q:在過去還在賣硬體的時代,IBM投入設計很理所當然,可是現在轉型為顧問服務公司,還特別成立設計團隊的考量是什麼?
A:在IBM還從事跟消費者直接有接觸的業務時,我們團隊的角色很單純,就是透過設計營造一致而強烈的品牌形象,我們要使用者即使在看到產品上的商標之前,就知道他正在使用IBM的產品。轉型後,我們的角色變成幫商業顧問(Business Consulting Services)及工程服務(Engineering and Technology Services,類似IBM內部的OEM)團隊,處理客戶在設計方面的需求,因為長期以來,我們累積了一套設計的哲學跟方法,可以應用到任何產品的設計上。

Q:所以IBM感受到什麼樣的市場變化?
A:如果你仔細想一想,最明顯的就是「品牌」力量的崛起,例如日本新力、BMW、甚至是這幾年來迅速崛起的三星符(Samsung),這些公司品牌的成功就是來自對設計的堅持,還有了解客戶渴望的是什麼,這兩件事是密不可分的(goes hand in hand)。其他以價格取勝,或是專注在commodity(日用品)生意的公司,比較不會去在乎這些因素,他們比較在乎的是成本、商品周轉率、物流等因素,那也沒有不好,只是在那塊場域,競爭是比較辛苦的,當然有人在那一塊領域賺錢,例如Dell。

Q:你覺得IBM最能分享的經驗是什麼?
A:最關鍵的小秘密就是所謂的「touch point」,所謂設計,不只是設計產品外觀、產品功能而已,甚至每個你見到的IBM員工,他和你的互動關係、以及其他種種會影響你對IBM印象好壞的細節,都是我們的工作。我們有一套叫做「經驗地圖」的方法,就是將客戶在使用我們的產品或服務時,所會經歷的流程跟使用經驗拆解,然後去考慮每一個可能的情境或是細節,營造所謂的「啊哈時刻」(A-ha moment),讓跟我們互動的人覺得「哇,原來IBM連這個都想到了!」

Q:可以跟我們分享你們做過的有趣例子嗎?
A:前一陣子紐約證交所要我們設計一套給交易員(brokers)們使用的電子儀器,在每天跟戰場一樣的交易室(trading floor)使用。我們做的第一件事,不是開出軟硬體規格,而是要我們的設計師跟工程師們,去證交所待上幾天,和他們一樣殺進殺出,觀察這些交易員每天的行為。我們就發現,交易員需要在不同的「市場操盤者」(market maker)間來回奔走,而且他們在收市之前幾乎都不能坐下,所以你不能建造一台功能強大而不易攜帶的裝置,但是因為他們要接受各式及時的訊息,直接給他們一台PDA的話,螢幕又顯得太小,所以在了解各式需求後,我們替他們量身打造了一台螢幕大、重量輕、具有觸控介面,還可以斜背的迷你電腦,夠棒吧?
幾年前,我在柏林參加一個論壇,主持人要我舉一個「因為忽略文化差異而導致市場接受度很差」的產品,面對四、五百位德籍設計師,我就拿德國車廠開刀,我說我有過一台德國房車,性能絕佳,操控性一流,問題是這台車子配備了我這輩子最難用的「杯架」(cup holder),每次轉彎,我的杯子就會倒掉。因為太惱人了,所以一年後,我老婆就把它賣了。
聽眾裡一位來自某大車廠的設計師舉手說:「在德國,我們的文化不容許人在車裡喝飲料,但是因為要外銷美洲,所以一定要在車裡做杯架,但是觀念上我們還是覺得在車裡喝東西很不禮貌,所以我們故意把它做得很差,希望車主不要把飲料帶上車!」我回他說:「我知道你們把車子當作一種藝術品在看待,但在美國,大部分人買車時根本不會把車蓋打開檢查引擎,我們在乎的是儀表版、方向盤質感、車椅皮革的味道、後座有幾個LCD電視螢幕、以及杯架好不好用!這也許聽起來像是個笑話,但是很多時候,來自不同文化習慣的使用者,會在乎一些令設計師意想不到的細節,因此透過旅行、學習、短期的異國經驗等,培養出能區分異文化的鑑賞力跟設計直覺,絕對是設計者必做的功課。

Q:對一個企業來說,確保設計理念的一致是很重要的事,IBM怎麼在內部傳遞你們所相信的精神?
A:我們的哲學是「有目的的設計」(purposeful design)。設計不僅僅是外觀而已,我們當然希望產品看起來有吸引力,但是在使用週期裡,當使用者在過了所謂的「視覺期」(visualization stage)之後,我希望他會慢慢發現一些我們設想過的設計巧思,更具體地說就是「跟不必要的裝飾(embellishment)說不。」 至於精神的傳遞,在我們的設計團隊當中,除了設有「師徒制度」(mentorship),每位年輕的設計師會有資深的設計師帶領外,還會定期有全球設計團隊的交流會議,舉行像「設計學校」(design school)一樣的內部發表會,審視不同設計師的作品,讓設計師能夠有來自不同文化習慣的學習。

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