佈局行動廣告市場,台灣大哥大TA Media打造大數據生態圈

2018.01.08
台灣大哥大
掌握超過700萬用戶數據的台灣大哥大,近來深耕數據分析,旗下負責精準行動廣告服務的「TA Media」,將電信業用戶身份去識別化後,應用至行動廣告市場,從中挖掘大數據商機。未來TA Media更將串聯品牌客戶、第三方數據商和行動技術團隊,打造行動廣告領域的大數據生態系統。

台灣大哥大創新服務副總經理詹兆源指出,現有行動廣告的大數據分析面臨兩個難題。首先,數位廣告業者取得數據的來源,主要從蒐集使用者的網路行為出發,然而Google和Facebook對於用戶網路行為了解的基礎難以被撼動,「對新創公司來說,先天挑了一個困難的戰場,加上又要與巨獸競爭。」其次,除了線上行為外,消費者在真實生活中的線下行為取得困難,無法拼湊完整樣貌。

串聯線上線下數據 描繪消費者完整輪廓

「我們從解決現有行動廣告數據分析的難題出發,」詹兆源表示,台灣大哥大以電信起家,在數據取得上有四大來源,也成了TA Media的數據分析優勢。第一是用戶的通話資訊紀錄,包含打電話、發簡訊等,「資訊保存很久也是優勢,具有後續分析資料的餘裕。」

第二是用戶手機和基地台的互動關係,如網路訊號和所在的地點位置等。第三是用戶的網路行為,包含瀏覽過的網路內容,及下載過的App服務等。第四是台灣大哥大旗下經營的服務,例如myfone購物,能有效分析消費者消費偏好。

台灣大哥大數據由四大類獨特資料組成,在數據質量上具有先天優勢
台灣大哥大

除了這四大類型的資料,電信業又因為產業屬性的關係,擁有用戶的真實資料,如年齡、性別、電話等,「如果這是一場考試,其他對手要努力從技術角度揣測的答案,對台灣大哥大來說,卻是open book,」詹兆源說。

台灣大哥大自2013年推出TA Media行動廣告聯播網,目前涵蓋超過3,500個行動投放平台,包含App、行動網頁和Wifi熱點,是台灣最大的行動廣告聯播網。TA Media從既有基礎出發,再搭配台灣大哥大在線上及線下的數據分析優勢,完整描繪出消費者輪廓,為品牌客戶找出相對應的投放族群,達成更精準的行動廣告投遞。

根據尼爾森去年第四季推出數位廣告收視率監測指出,多數資料平台因消費者真實身份不準確,造成廣告投遞命中率只有51%,但TA Media在第三方監測命中率卻是業界的1.3倍以上。不過詹兆源強調:「TA Media不是要跟Google或Facebook當競爭對手,這其中存在競合的可能性,TA Media要做的是,比其他行動廣告的業者更能幫助品牌找到對的消費者。」TA Media不僅經營聯播網,更進一步串通Google和Facebook流量,得以運用電信業數據,在Google合作網站以及Facebook上播放廣告。

台灣大哥大TA Media已串通各大主流流量,運用電信業數據投放廣告
台灣大哥大

廣納第三方合作夥伴 建立數據生態系統

未來,TA Media更期望打造行動廣告圈的大數據生態系統。在數據端,「以前是流量碎片化,現在卻變成是數據碎片化,」台灣大哥大行動廣告業務處副處長黃韻芝說。因此除了台灣大哥大本身擁有的數據資料外,TA Media也和其他擁有數據的第三方夥伴合作,期望從這些數據碎片中,找出更多關於消費者的行為線索。

例如,TA Media和下載量超過200萬次的發票軟體合作,透過每月超過300萬張發票的消費紀錄,獲得更多線下消費資訊,再進一步和台灣大哥大的用戶行為交叉比對,串聯線上和線下的消費行為。透過數據合作,TA Media已可掌握台灣一千萬以上用戶精準的線上線下數據。

在技術端,TA Media和學術機構和業界廠商合作,像是和現觀科技攜手,結合台灣大哥大電信獨家的移動分析技術「潮汐分析」,比對現觀科技的POI(Point of Interest)資料,找出用戶的生活型態、職業、興趣等多重標籤。此外,台灣大哥大也運用AI技術分析,將台灣大哥大用戶的點擊行為放大至人群,找到特徵相似的族群進行廣告投放,再將相似族群的行為,紀錄至大數據資料庫中,作為後續投放優化的依據。

黃韻芝以富邦金控在2017年世大運活動的行銷廣告為例,富邦金控希望於世大運期間,透過數位廣告向民眾推廣並支持台灣運動員,提高民眾對運動項目的關注度。TA Media使用精密的「潮汐分析」,透過基地台對用戶每秒的移動軌跡進行分析,定義各項運動族群。

以登山族為例,系統分析出在全台知名登山地點有移動軌跡的30-40歲族群,以及線上線下有購買登山用品的族群,將他們標示為登山族,投放富邦世大運廣告。

而大數據系統也分析消費者的數位行為和生活型態,找出關注各類賽事的運動族群。系統發現若運動族群同時具備重度上網、經常外食、飼養寵物等特徵,將更熱衷點擊廣告和參與加油活動,於是在第二波廣告時強化投遞。TA Media運用資料庫持續學習及調整廣告投放策略,讓廣告點擊率攀升2.3倍,最終參與加油和抽獎的人數也超過目標3倍,有效提升參與度。

從TA Media打造的生態圈出發,對品牌客戶來說,將能有效找到更精準的目標對象,突破以往流量和數據碎片化的問題,提升行動廣告成效。對擁有數據的合作夥伴來說,TA Media將協助他們將手上的龐大數據變現,找到更多元的應用方式。

對技術夥伴來說,台灣大哥大提供大量數據資料讓合作夥伴分析計算,從中磨練演算技術,最終增進數據分析的核心能力。詹兆源認為,技術團隊對於演算法技術的掌握,和手邊可供運算的資料數量存在密切關係,「有大量資料可以磨練分析,最終會勝過演算法技術高,但資料數量少的人。」透過多方聯手,未來TA Media將建立更開放的行動廣告數據生態系統。

台灣大哥大TA Media打造數據生態圈,提升廣告投放效益
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