「純網銀」是近來台灣金融業的熱門討論的話題之一，目前已有許多討論如設立資本額新台幣100億元、多家金控及社群媒體Line等多家國內外企業有意願申請等議題；而較少有關「純網銀」的服務定位、還有何種金融服務需求未被滿足？
除了沒有實體分行外，純網銀與一般傳統銀行有何不同？能提供何種差異化服務？合作對象除金控集團外，其他產業如零售業平台商是否也能參與？等議題討論。筆者曾在前文「保險業者小心！亞馬遜將進軍「保險業」了！」提及網路零售業巨擘亞馬遜（amazon.com）於2017年11月在英國倫敦設立保險部門準備進軍英國的保險市場，未來也將業務拓展至歐陸的其他國家。
其實除了保險業務外，亞馬遜早已針對其Prime尊榮會員及一般在其零售平台交易的商家及消費者提供支付（payment）及信用融資（credit）等服務，逐漸建構金融服務佈局，朝向未來申請設立銀行執照的計畫邁進；透過以下針對亞馬遜如何在線上零售平台提供金融服務的商業模式分析，對於未來經營「純網銀」的服務定位與競爭優勢的建立，可以提供另類的思考方向。
1.建立差異化服務的核心理念──無時無刻讓顧客心想事成 Enabling Customers Anytime, Any Way
在亞馬遜的平台上，無論是零售或是金融服務的提供，都會秉持以下三個理念，對於金融科技盛行下的環境，如何落實這些理念，恐怕是發展競爭優勢前，參與業務經營每一環節的同仁，所必需事先建立的核心價值。
- 顧客優先（Start with Customers and Work Backwards）：
產品服務的設計與提供是以滿足消費者的需求、解決顧客的痛點（pain points）、提升顧客價值為首要考量，例如提供客戶方便、快速、容易、舒適、清楚及解決問題的產品與服務方案；因此，多多傾聽顧客的意見與回饋，了解顧客的需求，作為產品服務開發的參考與基礎。
- 排除障礙（Remove Friction）：
亞馬遜執行長貝佐斯（Jeff Bezos）曾說：先了解顧客要什麼，再回頭解決問題（Start with Customers and Work Backwards.）；首先必須確認顧客在使用服務的過程會面臨什麼問題？再全力消弭這些痛點，使得流程平順、無阻礙（frictionless）。有時透過想像及模擬一位碰到麻煩的消費者所面對的場景，以及如何協助客戶排除困難，可以有助於創造好的消費者體驗方案。
- 廣泛思考（Think Broadly）：
有些目前不直接與現有的服務相關，但未來可能會是客戶在意的創新項目，必須提前布局；例如亞馬遜新推出的 Amazon Prime Air 無人機遞送服務，即是面對客戶不斷要求提升遞送速度與效率的需求上，比起同業更早進入方案研發、並進行營運測試。
2.善用線上零售交易場景、會員經濟與資料共享，差異化與優化產品與服務流程
新興金融服務的推出，必須要有應用場景！消費者上亞馬遜平台購物、買書、影音服務等，需要透過支付完成這些交易，這便是金融服務的應用場景；消費者在購物結帳時有何種支付工具選擇？如何使用？流程是否簡單順暢方便？都是平台提供好的消費者體驗的關鍵因素。
此外，網站上的會員資料，特別是與支付工具相關的敏感性資料，是否能在資料保護的保障下，安全且方便地進行分享，免卻重複輸入資料的繁鎖，加速付款流程的進行，同時透過前述的資料共享平台，發展出差異化的金融服務產品。例如，ㄧ點即付服務（One-click payment），客戶結帳時，只要點擊“One-click”icon，即依客戶預設付款及送貨資料完成付款，無須再輸入許多付款相關的資料，相當方便省時。
3.亞馬遜的金融服務──信用產品（Credit Card ＆ Line of Credit）
- Amazon Prime Store Card ／Prime 尊榮會員店內卡：
針對Amazon Prime尊榮會員發行的Prime Reward 現金回饋卡，包含Amazon Prime Reward VISA Card 聯名信用卡，可享有在亞馬遜等網站購物5%／餐廳加油便利商店消費2%／其他消費1%現金回饋／無國外消費手續費；Amazon Prime Store Card 店內卡除可享在亞馬遜等網站購物天天5%現金回饋外，還有針對特定品類商品及一定金額以上消費，提供免息分期還款方案。
- Amazon Reload 儲值卡：
針對無信用卡客戶所發行之儲值卡服務，可分為綁定銀行帳戶（Checking Account Linked）及禮物卡（Gift Card），提供卡片加值時2%現金回饋。
Amazon Corporate Credit Line／企業採購卡信用額度：
針對圖書館／學校／機關學校及大型企業客戶提供信用額度，享有55天全額遞延還款服務；針對中小企業客戶，提供繳最低應繳款後，餘額可採年利率12.99%循環計息還款。Credit Card Marketplace 信用卡市集：
目前有多家銀行與亞馬遜合作發行聯名卡，而信用卡市集是各家信用卡產品的展示平台，包含VISA, Mastercard, American Express, Discover等信用卡，客戶可以在此獲得各家信用卡的產品資訊，並選擇其最適合的信用卡。
4.亞馬遜的金融服務-支付產品（Payment Products）
Shop with Points at Amazon 回饋點數購物折抵：
目前有許多與亞馬遜合作發行的聯名卡，提供各式各樣的購物回饋點數計畫，客戶可以使用紅利回饋點數在亞馬遜平台消費購物，且點數兌換的程序相當簡便。此外，許多信用卡發卡銀行，如美國運通，與亞馬遜合作，讓持卡人使用本身的回饋點數在亞馬遜網站上消費購物。Amazon Cash 儲值帳戶：是一種禮物儲值卡（Gift Card），儲值後，可將二維條碼／QR Code下載於手機上或列印於紙本上，便可在亞馬遜平台及合作的實體特約商店消費購物，消費者於結帳時出示二維條碼／QR Code讓店員掃描，即完成付款。儲值的方式很多，包含信用卡、轉帳卡、預付卡等皆可。且可設定當餘額低於某金額或是定期進行自動儲值，也可以在實體特約商店儲值。
Amazon Currency Converter 外幣轉換付款服務：
提供客戶於亞馬遜平台消費購物時使用當地貨幣付款的服務，客戶可於依狀況，選擇以美金或其他幣別進行付款。無論是以信用卡、轉帳卡、儲值卡、支票、Amazon Pay等方式付款，皆可適用。Amazon Allowance 零用金服務：
提供客戶轉存單筆或定期定額金額於受款人，例如小孩、親友在亞馬遜的帳戶，可用於亞馬遜平台消費。零用金的給付型式可以透過郵寄實體禮物卡、電郵電子禮物卡（e-gift card），或是自行列印電子憑證。禮物卡的種類繁多，依品項分有亞馬遜店內卡、知名零售服裝鞋子品牌、飯店住宿、居家裝潢、兒童玩具等卡片；或是依特定節慶發行的感謝卡、生日卡、新年卡、聖誕卡、四季卡等，種類五花八門。Amazon Pay：
將客戶在亞馬遜平台上便捷的付款服務，延伸至其他合作的線上特約商店上；當客戶於合作的購物網站消費結帳時，可以點選Amazon Pay，會鏈結亞馬遜網站登入網頁，確認登入完成後，即可以客戶在亞馬遜平台預設的付款及送貨資料進行結帳付款流程，無須再輸入其他付款資料，相當快速方便且安全！
5.亞馬遜已具與美國大型銀行競爭的規模與實力；結合創新科技，提供差異化的服務
根據美國貝恩管理顧問公司（Bain & Company）所發表的研究報告推估：亞馬遜的銀行服務可在五年內將用戶數成長至超過7,000萬戶，規模相當於美國第三大銀行富國銀行（Wells Fargo Bank）。
對於亞馬遜來說，透過友善的支付產品與流程，使得消費者由信用卡轉而使用亞馬遜帳戶支付消費款，光是在美國市場，每年幫亞馬遜省下的信用交易手續費達＄2.5億美元；這些省下的鉅額交易手續費，便可轉而投資其他收益性更高的金融商品，例如保險（財產及意外險、壽險）、信貸（包含消費信貸與負債整合）、房貸、財富管理等；此外，亞馬遜善用創新科技提供差異化服務的能力領先同業。
例如，亞馬遜於2014年推出結合語音辨識及人工智慧功能的Echo智慧家庭語音助理（Alexa）服務，運用人類最自然、有效的語言溝通方式，創造更優質的智慧居家生活。亞馬遜透過Echo，除了已主宰了智慧居家服務的技術發展，建立數位語音服務平台及相關的產業生態系外，還可以應用這項技術於金融服務。未來客戶可以與智慧家庭語音助理（Alexa）進行語音交談，進行金融帳戶查詢及交易，市場資訊即時回報等，這些都是大多數銀行所缺乏的競爭優勢。
參考資料：
- 亞馬遜官網：amazon.com／金融服務 Credit Card and Payment 網頁
- 《The Amazon Way On IOT: 10 Principles For Every Leader From The World’s Leading Internet of Things Strategies》／John Roseanne；2016
- 《 Banking's Amazon Moment》／Gerard du Toit and Aaron Cheris／March 05, 2018 Bain Brief
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