電商南向如何接地氣？蝦皮教戰守則：與買家聊天最重要|數位時代 BusinessNext

電商南向如何接地氣？蝦皮教戰守則：與買家聊天最重要

南向政策喊得震天價響，電商也要南向做生意，但風土民情不同，很容易鎩羽而歸，蝦皮母公司SEA集團發布《印馬泰消費者網購行為洞察報告》，指出比起理性比價，東南亞消費者更喜歡透過「互動」達成交易。

攻下東南亞，關係「麻吉」很重要

台灣與東南亞風土民情不同，什麼樣的互動才奏效？台灣買家習慣針對產品發問，較具目的性；東南亞買家卻喜歡跟賣閒話家常，SEA集團首席經濟學家Santitarn Sathirathai以妻子的購物經驗為例，他指出太太最後買了一件顏色不喜歡的衣服，最主要原因是跟賣家聊得愉快，賣家「有問必答」。

買賣雙方的互動，成為交易成功很重要的關鍵，在東南亞市場深耕多年的蝦皮，使出十八般武藝，不放過任何成交機會。以印尼、泰國、馬來西亞市場為例，第一招就是娛樂，將購物體驗「遊戲化」（Gamification），像是推出直播猜謎「Shopee quiz」，使用者猜對能獲得代幣抵消費，近一步深化對蝦皮的黏著度。

東南亞許多城市上下班交通擁擠混亂，「殺時間」的服務是吸引消費者有很利的手段，「消費者停留時間越久，開支的可能越大。」Santitarn Sathirathai表示，每天在蝦皮停留超過一小時的用戶，比停留不到15分鐘的，交易金額多出2倍。

其次優化使用者的「體驗」，能延長用戶的生命週期價值，蝦皮指出有66%的訂單，是透過「聊聊」的功能促成，賣家回應得越積極，買家黏著度越高，最熱門的前千大賣家回應訊息的等待時間，都不超過6小時。

第三個趨勢，則是年輕女性為消費主力。蝦皮指出35歲以下的女性是消費大宗，而且在購物平台停留時間明顯多於男性，在印尼，停留超過一小時有一半是女性，在泰國每天使用「聊聊」交談超過85則訊息的，超過一半也是女性。高密度的交談，讓女性的訂單量比男性還多出20%至40%，甚至在3C產品，也是女性買得多。

MIT商品切中需求，「在地化」才能成功南向

抓緊三大趨勢，是否就能在握有人口紅利的東南亞市場無往不利？Santitarn Sathirathai喊出，「Localization、Localization、Localization」強調在地化的重要，因為東南亞每個國家語言、習慣、信仰都不同，很難用一個模板套用，馮時欽指出不僅聘用當地員工約一萬人，也針對東南亞7國推出7個App，以符合當地使用習慣，並串接當地的金物流。

Santitarn Sathirathai推薦泰國、馬來西亞、印尼最適合當作進入東南亞市場的起點。因為這三個國家的GDP僅次於新加坡與汶萊，泰國政府大力支持電商發展，支付與物流等基礎建設也夠成熟；馬來西亞則是熟悉台灣文化，且有一半人口為華人，MIT商品非常吃得開；印尼則是有最大的人口紅利，預計2025年將成為東南亞最大的市場，交易量可能會超過總體的一半，目前零售的基礎建設尚未開發完全，對電商需求十分龐大。

馮時欽表示，這些市場中「嬰幼兒用品」、「3C電子」和「保健美容」等商品需求最強勁，而在健康意識抬頭與收入提升之下，保健美容商品過去一年，在印馬泰三國成長速度最快，特別是彩妝品在印尼成長超過50%。三大商品台灣皆有優勢，但馮時欽指出，最重要的還是在地化，找到當地對的夥伴，順應當地風土民情，MIT才有辦法成功南向。

近年談 AI 轉型的金融業者不少，多半從技術切入，闡述架構藍圖與導入策略。富邦人壽則選擇從行政端著手，先問哪個場景最攸關保戶，再決定 AI 該往哪裡導入。「關鍵在於回歸以人為本的核心，專注於客戶體驗。」保單行政處處主管蔡佳蓉副總經理指出，核保、理賠與客服，是服務價值鏈中與保戶互動最直接的三大關鍵，自然成為富邦人壽 AI 布局的起點。

以 AI 賦能核保，審查時間省六成

開始一張保單的旅程，核保是第一步，攸關保戶是否能儘速取得保障。投保過程中，若涉及既有病史或體況，核保便須介入評估，綜合審視商品條款、投保規則與法律規範，以決定是否承保，可說是一項高度專業的決策工程。

「以一份新契約為例，客戶的病歷資料可能厚達百頁。核保員得逐頁翻找診斷紀錄、用藥史與手術紀錄，判斷其對承保的影響。但大多數核保人員並不具備醫護背景，這方面的專業判斷力全靠長期經驗積累，導致傳統作業十分耗時。」蔡佳蓉解釋。

為此，富邦人壽建構「核保智能助理」，運用生成式 AI 摘要病歷，解決過往判讀大量專業英文病歷的痛點。這可不是把資料丟進 AI 資料庫就好——蔡佳蓉分享，導入過程中的挑戰之一，是為特種個資去識別化，需先透過個資遮罩工具處理病歷；此外，針對 AI 常見的「幻覺」風險，團隊也反覆調校提示詞，讓摘要報告力求精準正確。

她強調， AI 定位為「初篩與重點整理」的助手，最終決策權仍歸於核保員。透過 AI 摘要、核保員決策的人機協作模式，體況審查平均作業時間成功從 40 分鐘縮短至 15 分鐘，核保效率提升六成，讓核保同仁能將心力集中於高風險案件與例外處理。

以 AI 輔助判讀，加速理賠條款今昔對照

同樣面對大量資料判讀挑戰的，還有理賠。理賠是保險公司實踐承諾、展現服務價值的重要時刻，但隨著醫療技術不斷進步，許多保單條款當年訂定的手術項目，到了今天可能已發展出全新的治療方式。理賠人員需要從大量醫療資料中，判斷新技術是否符合條款約定，過程相當耗時，也需要高度的醫療專業知識。

對此，富邦人壽導入「理賠智能助理」，整合醫療資訊與內部顧問醫師的專業意見，協助理賠人員快速比對保單條款與客戶所接受治療的對應關係。例如，當醫療科技演進產生新的手術方式時，AI 可協助理賠人員快速了解該疾病與手術的進行方式，並檢索相關條款與內部規則，提供理賠判斷建議，縮短過去需逐一查找資料的時間。此外，系統亦能協助摘錄擷取診斷書、病理報告及醫療費用單據等理賠文件審核重點，大幅縮短人工判讀比對時間，讓理賠人員更專注於專業判斷與保戶溝通，加速理賠服務效率與一致性。

客戶服務處處主管張婉茹指出：「AI 除了加速理賠作業，也能將資深理賠人員的專業經驗與判斷邏輯濃縮為高效吸收的知識庫，協助新進同仁快速掌握案件重點與判斷依據，縮短學習曲線，並提升理賠判斷的一致性與品質。」透過 AI 助理減輕資料整理的負擔，理賠人員得以將精力回歸專業決策與客戶溝通。

以 AI 客服加速分流，前線服務更到位

在核保與理賠之外，最大量的服務場景是客服。張婉茹表示，隨著數位原生世代逐漸成為保戶主力，客戶傾向先自主操作解決問題，不會直接撥打電話；一旦選擇撥打電話，就代表問題已超出自助服務能處理的範圍。

對此，AI 客服的導入，不只是回答問題，更是協助客戶找到最適合服務管道的「智慧導航員」。「我們是第一線面對客戶，因此 AI 客服最重要的不是回答得多，而是回答得正確。」張婉茹表示，富邦人壽在設計上特別重視回答來源的可信度，透過既有知識庫與 FAQ 資料治理機制，讓 AI 優先扮演「理解需求、引導服務」的角色，確保保戶獲得正確且一致的資訊。

事實上，富邦人壽的文字客服早於大型語言模型盛行前便已上線，目前文字客服平均每月處理超過六萬則訊息，智能助理能即時理解客戶需求，將保單查詢、資料變更等簡易服務導引至 App 或線上平台快速完成；面對理賠、保單變更或保障內容等較複雜的需求，則由真人客服接手提供專業協助。讓簡單問題快速解決、複雜問題由專人服務，將有限的人力資源投入最需要專業與溫度的服務情境，讓分流機制發揮實際成效。

從核保員手中的病歷、理賠人員桌上的單據，到線上客服的迅速回應，富邦人壽的 AI 布局，始終緊貼第一線作業現場。張婉茹表示，科技發展不一定要一次 end to end 全到位，應該是不停小步快跑，慢慢把應用場景擴大。去年底推出的全新富邦人壽 App，將「簡單、貼心、隨行」的理念落實在使用者介面體驗上，就是一次階段性集大成的成果。

但無論 AI 如何加速資料判讀、優化流程，專業判斷與服務溫度仍是機器無法取代的核心。「要有專業，才能判斷 AI 的產出品質。」富邦人壽兩位主管也強調，科技迅速發展下，富邦人壽導入 AI，不是要取代核保員、理賠人員或客服人員，而是希望讓每一位同仁把時間花在最有價值的地方。當AI承接了流程中繁瑣的資料負荷，人員就能更專注在判斷、溝通與服務，讓同仁的專業與心力回歸到最需要判斷力與人情味的溝通之上，這才是真正以客戶為中心的 AI 轉型。也是富邦人壽實現「AI Everywhere」的旅途上不忘的目標。