惠普防守為攻 奇招破冰

2004.07.15 by
數位時代
惠普防守為攻  奇招破冰
6月夜晚,新加坡亞洲文明博物館裡除了正在展出的中亞古文物外,還多了位來自神祕國度的「重量級」嬌客:一本與人同高、重達60公斤,全世界最大的書...

6月夜晚,新加坡亞洲文明博物館裡除了正在展出的中亞古文物外,還多了位來自神祕國度的「重量級」嬌客:一本與人同高、重達60公斤,全世界最大的書「布丹:喜馬拉雅王朝的視覺之旅(Bhutan: A Visual Odyssey Across the Last Himalayan Kingdom)」。
「要不是惠普(HP)的大圖輸出機相助,這可能是個遙不可及的夢想!」主持到布丹外拍的計畫,並將照片以大圖輸出機集結成冊的麻省理工教授豪利(Michael Hawley)回想,當初與麻省理工學生「發夢」希望拍攝布丹當地孩童與生活環境,到處奔走尋求企業贊助,惠普聽取豪利等人的計畫書後,毫不遲疑提供技術支援與贊助,讓世界上「最大的」夢想得以成真。

**「皇冠上的珍珠」,力朝消費性市場前進

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「我們還有更多愉快的合作案!」在惠普亞太區總部新加坡舉辦的「Empower,Transform,Perform」國際記者會上,惠普影像暨列印事業群(IPG)亞太區資深副總裁賀夫曼(Michael Hoffmann)笑說,惠普除了贊助列印500本布丹大書之外,還與電影《史瑞克2》合作街頭列印服務,一方面呈現列印技術品質,另方面送愛心到慈善機構。賀夫曼表示,惠普看準中國、印度與南韓等正湧現中的家庭用戶印表機市場,加上原有的商用列印市場,將針對商用客戶與終端消費者雙管齊下。
微笑之外,賀夫曼這位德裔高階主管的壓力也不在話下。因為惠普與愛普生(Epson)、佳能(Canon)等一線兵團的搏戰未休,在亞太區還面臨聯想、方正等中國國產品牌的低價挑戰,使得惠普等一線廠商不得不顧及中低階市場,以合理價格與技術服務壓制二線品牌的攻勢。
前有敵手,追兵在後。一年多前,惠普的勁敵戴爾電腦(Dell)進軍印表機市場後,成本殺手陸續推出多款中低階型多功能印表機,戴爾(Michael Dell)本人更預測未來三至五年,戴爾在印表機市場將有「驚人的成長」;戴爾的發言聽在惠普執行長菲奧莉娜(Carly Fiorina)耳裡,想必很不是滋味。

**防守:鞏固中國市場,以技術及專利權取勝

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即使惠普印表機事業去年營收近230億美元、售出4360萬部印表機是愛普生的兩倍以上,貢獻占惠普總獲利八成之高,還曾被菲奧莉娜比喻為「皇冠上的珍珠」,但是印表機事業群是掌握惠普生死的「輸血管」,絕對大意不得。
亞太印表機市場的鏖戰中,中國無疑是最有潛力的新興市場。根據中國賽迪顧問(CCID)統計,去年全球印表機市場平均成長10%,中國卻有超過20%的大幅成長。今年3月,菲奧莉娜翩然到訪中國,提出「惠普領軍數位家庭革命」的消費性終端戰略,反覆強調「將會根據中國市場,量身訂製產品與解決方案」。
惠普上下,都要奮力拼下中國。除了被中國媒體稱為「由商用轉為消費者終端取向」的菲奧莉娜「變臉」之行外,2002年5月正式成立的惠普IPG集團,也馬不停蹄拓展家用列印市場,集合惠普完整的全系列產品線優勢打入家庭。光是2002年惠普就提請了1000項關於列印影像技術的專利權,開始強調提供整體列印管理(Total Print Solution,TPM)解決方案等高階技術。「我們的競爭者數以千計,但是談到列印技術及品質,我們對自己相當有信心!」惠普IPG耗材亞太區副總裁維達彭(Vincent Vanderpoel)表示。

**反攻:與微軟等大廠結盟,用中低階產品進攻

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除了築起防線,惠普還要全力反擊。惠普的強敵愛普生以家庭列印市場起家,近年愛普生起意欲進入商用列印市場,惠普則看好數位列印風潮,欲從商用市場優勢搶占家庭市場;兩強相爭,技術及服務將是勝出的重要關鍵。
賀夫曼表示,惠普將在研發領域投入十億美元以上的經費,並與微軟(Microsoft)、奧多比(Adobe)、夸克(Quark)及蘋果電腦(Apple)等企業結盟,「與微軟這些廠商結盟,將使我們的觸角更容易延伸到中小企業用戶,」賀夫曼指出。
針對重視價格優勢的中國市場,惠普也正在調整進入策略。在中國市場,一部普通的低階黑白雷射印表機已降至1500人民幣左右,彩色雷射印表機也降到7000元人民幣的範圍。以往惠普「先定高價,再逐漸降價」的「瀑布式」定價策略,在中國已轉為主要對中低階市場的投入。
然而,亞太市場,尤其是中國,卻也是印表機廠商共同的惡夢:盜版或副牌耗材盛行。不可避免的,這些應運而生的產品多少搶走了印表機事業最賺錢的耗材部分。不過,維達彭信信滿滿地指出,「消費者當然有自己的選擇,但是若不選擇惠普原廠耗材,我相信他們會非常後悔!」

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