LINE訊息費用化後,品牌該如何「賴」以為生?

2019.08.02 by
江仕超
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專注品牌策略與電商,Ustarhub心品匯的創辦人。擅長以行銷、社群等面向,協助品牌達到營運目的。也是臉書社團-GBMH 全球品牌行銷欣智匯的發起人。

Kasin via shutterstock
在Line推出官方帳號2.0後,以往豐厚的流量紅利受到挑戰,「賴」以維生的各家品牌,也必須調整Line在行銷上的定位,透過API應用分眾,進行精準打擊。

隨LINE@升級Line Official Account 2.0(簡稱Line OA 2.0)後,品牌在推廣溝通上又面臨一次的嚴竣挑戰。當年,許多品牌正因為臉書獲客成本走揚,而將客群導入 到「聊天機器人」或「可免費群發訊息」的LINE@,希望能持續取得流量紅利。然而,光景不長,LINE@的流量紅利在LINE OA 2.0訊息費用化而頓時消失不在。

仰「賴」流量的你,該如何重新理解LINE的行銷定位?

LINE OA 2.0將全面訊息費用化,往後除非選擇輕用量,否則只要運用到發送訊息推播就需要一定的費用。而費用的計算方法,與簡訊計算雷同,主要差別在單則發送費用不同。

從以往「群發」免費到按量計算,成本自然是增長不少。面對這股衝擊,無疑打亂許多品牌之前的行銷布局。原本只要想辦法引流到LINE@就不用擔心後續溝通成本,儘管會有一定的封鎖率,但依舊是一個免費的溝通管道。然而,現在卻再也無法隨心所欲的發送。想要得到這問題解答前,可以先思考品牌該如何重新理解LINE的行銷定位呢?

從LINE公告的內容可知道有以下模式是免費!

  • 一對一聊天
  • 關鍵字回應

我們依然可以透過LINE OA 2.0跟好友一對一聊天或客服,這一段免費。我們可以設定關鍵字回應,提供好友使用尋找相關資訊。但只要有關發送訊息,只要過了免量門檻量後,就一筆筆收款。在這裡,我們至少有一個理解是,LINE OA 2.0至少有 「免費客服」 功能可做行銷定位。這也真的有品牌如此應用,參考如下:

以天藍小舖LINE為例。
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接著是棘手又熱門的問題,即群發功能怎麼辦?關於這個問題,的確像變了心的女友回不去了。我們只能在費用化的基礎上去精進訊息發送的功能。以往因為免費,我們可以群發海灑。在費用化後,我們該思考的是如何更精準,朝往廣告投資報酬率的角度去思考。結合LINE OA 2.0 在API串接更加彈性的特點,將費用化往分眾化前進,更進一步再往個人化去強化。 如圖:

LINE OA 2.0推播操作示意。
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詳細來說,因為訊息費用化已無法透過任何時間寶石來挽回。在此基礎上,我們必須思考如何將訊息發送到對的好友身上,也就是達到分群的效果。而這一塊在LINE OA 2.0官方釋出版本上,目前僅提供 「年齡、性別、地區、加入時間與作業系統版本」

這五項對於產品種類多元、引流來源多元、或者會員數量大的品牌來說,其實是遠遠不足。而透過LINE API應用,如同遊戲外掛一般,能解決這類問題,即強化官方版本在分群功能上的不足。而分群的基礎,建立在加入賴好友後因為其行為打上專屬標籤。 例如:透過問券、問答、遊戲等,進而為好友打上可分群的標籤。

當透過LINE API強化對用戶作標籤後,日後群發上可以取得更有意義的好友做訊息推送。例如:有一家母嬰專賣店,當舉辦線上婦幼展活動時,就可以利用嬰兒副食品的標籤作篩選發送。此時,因為選擇的受眾夠精準,不是廣灑,得到的回應與轉換勢必較好。

賴API行銷應用 — 品牌仰《賴》的成功關鍵 / GBMH 57 場活動
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甚至,如同facebook pixel追蹤功能,透過LINE API串接也能在賴中重現電商追蹤的效果,達到個人行為化再行銷的效益。也就是,當有人透過LINE API串接的官方帳號進行電商瀏覽、加入購物車等行為,可以因為事件觸發來評估要不要進行「再行銷」。即一群加入購物車未購買的好友,將能在官方帳號中收到剛才瀏覽過的產品項。像這類個人化行為的追蹤,補足原先LINE OA 2.0的不足,在效益追蹤上獲得完善的落實。

值得一提的是,臉書再行銷來說,下給誰我們並不知道,我們只知道有一群人符合某個再行銷的條件。但在含有LINE API串接的LINE OA 2.0可以知道誰符合這個條件。注意!是哪一個人都可以知道,其姓名、信箱一覽無疑。(當然,前提是該好友已授權個資給品牌使用才行)

當捉到200個加入購物未購買的好友,再推播促銷訊息給他。假設符合這條件的人其轉換率有5%,且平均購買金額是$800元,ROAS = (200*5%*$800 / 200*$0.2 )= 200 倍。 這就是精準個化人操作下的可能性。但這點在臉書廣告再行銷上,是相對困難。因為在臉書的世界裡,目標受眾太小可能廣告連打都打不出去了。但賴可以!它能單點打擊。

因此綜合以上,迎接LINE OA 2.0的世代,我們可以免費不需費用的方式運用,也可以採分群與個人化做廣告投放用。所以,一個仰「賴」定位的結論為:

  • 一對一客服 ── 品牌與客戶之間的客服溝通平台
  • 精準廣告系統 ── 品牌與不同標籤意義的廣告平台

「賴」以為生的背後,讓我們進一步思考【流量管理】的可能?

掙得流量紅利是許多企業的競爭優勢。然而,追隨的同時,是否能為品牌建立穩定的另一個流量源,筆者認為是同步重要。如同投資圈的名言:雞蛋不要放在同一個籠子,流量何嘗不是呢?

之前有分享過兩則關於流量管理的概念,提供各位做延伸閱讀:
流量池下的省思!重新解構你所認知的電商營運公式後再出發
流量池中省思與「重視」行銷的本質!揮別營運的流量之困|流量池讀後感

像是LINE OA 2.0將訊息費用化後,除了可透過API強化對分眾再行銷外,更值得我們思考的是如何將「群發」功能找回來?甚至,透過「群發」達到與用戶建立關係,引發更多社群發酵的可能呢?

關於這部分的答案,建議朝更全面的平台應用思考可能性。當LINE不給我們群發時,難道就沒有別的平台能補上這個不足嗎?如果有的話,再結合LINE OA 2.0,是不是就很完善呢?

若你問我心中的解套是什麼?我會回答你:去思考與建議「完整的社群生態系」吧!

本文由江仕超授權轉載自其Medium

責任編輯:陳建鈞

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