善用數據,讓廣告創意有所依據
專題故事

創意總是天馬行空,但在「創意」這個大框架下的想像,如果有可以參考的依據讓我們的想法有個方向,這樣的創意,是否更有價值?

1 以數據為本,玩轉千人千面的廣告創意!

成果行銷
累積眾多DDC實戰經驗的成果行銷,日前特別舉辦「數據為王-跨越理想到現實」高峰會,邀請合作夥伴一同剖析DDC的應用趨勢與成功案例。

數據,是近來科技圈不斷談論的熱門字眼。當數據遇上行銷,也改變了行之已久的廣告模式,造就 DDC(Data Driven Creative)的趨勢崛起。所謂的DDC,意即整合廣告數據與素材,根據不同的條件設定,即時產出符合消費者喜好和當下情境的廣告內容,也因此每個人看到的廣告,全都是專屬於他獨一無二的廣告訊息。「簡單來說,DDC就是將對的廣告在對的時間投遞給對的人看,」成果行銷執行長Peter說。

為什麼現在數據變得如此重要?Peter指出,首先,消費者網路行為破碎,造成「一人多面,眾人千面」的現象。第二,媒體流量紅利消逝,降低廣告效益。最後,從創意發想到執行反饋的時間越來越短,過去從規劃、執行、收集反饋,再到修改下一次的廣告創意,可能有一整季的時間,但現在縮短為一周甚至只有幾天,這就需要透過掌握數據,即時修改。

在活動開始前,成果行銷在《數位時代》網站進行程序化廣告直播,展示創意與技術的整合實力。
成果行銷

即時投放、修正,顛覆過往行銷模式

成果行銷業務總監Tommy指出,DDC以消費者的喜好、瀏覽行為做為基礎,再加上天氣、地點、時間等外部條件,即時到素材庫找到相對應的文案、圖片,在0.1秒內就能自動組成大量的客製化廣告訊息,「這樣的拆解過程,就是DDC最精華的部分。」在廣告上線期間,系統也會即時產出圖形化報表分析成效,在廣告走期就能快速置換調整素材,大幅節省等待下次廣告製作、審核的時間,成效優化更即時。

Tommy舉例,如Zespri奇異果品牌客戶,希望針對四個消費族群行銷,系統量身訂做數百種廣告組合,依據使用者喜好投遞。從中也找出成效最好的廣告,比如針對在意消化的族群來說,「小腹又出來見客」的文案,和用「布尺」當背景圖最有效。

如此即時辨識、即時投放、即時分析和即時修正的廣告模式,「完全顛覆以往對行銷的認知,打破現行品牌媒介前測、後測或不同部門、代理商的分工模式,從前期規畫到後期結案我們都能提供解決方案,」Tommy說。

對零售賣場來說,中元節是一年一度的行銷重頭戲,今年家樂福以年輕人著迷的星座話題切入,訴求兩代信仰不同,但一樣能藉由中元拜拜保平安。透過DDC探勘,家樂福將消費者分為四大星座族群和重視家庭者、音樂愛好者、高消費族群、熱愛生活者等九大類,再加上晴天和雨天因素,共打造400多種廣告組合,結果發現文案中有提到「家樂福」和「BUY」字眼的廣告,點擊率高於平均三倍;有提到「火象星座」和「B UY」的廣告,點擊率則為兩倍。

透過數據挖掘,也讓家樂福發現意外結果。原先以為數位廣告多為年輕人觀賞,結果發現45歲以上的族群反應出乎意料的好,也讓他們思考未來行銷

策略,「DDC就是訊息個人化的概念,這些數位人群都是我們未來爭取數位受眾非常重要的部分,」家樂福表示。

從小數據開始累積,優化廣告成效

「過去廣告主重視『版位』,也就是廣告在哪裡露出,但其實『素材』才是廣告成功最重要的因素,」Google行銷平台業務協理Tony說:「DDC買的不是版位,而是隱藏在版位背後的消費者是誰,只有透過對的訊息跟他溝通,才是把廣告做好的關鍵。」

The Trade Desk台灣市場拓展經理Dennis認為,現在已從過去的「Media Planning」,走向「Data Planning」,行銷第一步想的不是要買什麼媒體,而是思考手上掌握了哪些數據,再來規劃媒體策略。Dennis提供三個數據思維:首先,除了自家的CRM數據外,還要掌握豐富多元的第三方數據;第二,判斷數據的來源和價值,是否合理可靠;第三,交叉比對數據,擬定投放策略。

為了更加掌握廣告成效,成果行銷開發獨家技術「資料邏輯化串聯」(Data Logical Connect, DLC),可在廣告過程中設定「廣告事件點」,分析用戶當下反應,透過精細分析,替換成效不好的單一素材,取代過去單看點擊率的整體成效回饋。同時也開發出「專家提醒系統」,針對每一檔廣告設定監控機器人,即時檢視成效,就像有熟練專家隨時在旁輔助一樣。成果行銷更推出最新的創新實驗室「DC Lab」,結合團隊具備的「D」(Data,數據)與「C」(Creative,創意)優勢,用技術力幫助品牌掌握行銷良機。

雖然數據很重要,但Peter也提醒:「像Google、Yahoo、Facebook擁有大量資料,屬於『大數據』平台;但對品牌主來說,是從掌握『小數據』開始,要先進行數據釐清、蒐集、建構,才能進一步做消費者溝通。」他透露,雖然這幾年大家一直討論AI、大數據,但不少客戶從埋入GA Tag等基礎開始,同樣也能獲得很好的成效。

成果行銷是大中華區GMPP認證夥伴中唯一的台灣公司,也是亞太區唯一獲得GMPP和GCPP雙認證資格的經銷商,公司成員更是橫跨技術與創意的混血團隊,「我常說我們就像科技農夫,要用奈米無塵室的精神去種菜,」Peter笑著說。他強調,成果行銷幾乎是目前亞洲執行最多DDC的團隊,未來希望能跟更多夥伴聯手實現精采創意,將技術與創意完美呈現。

每日精選科技圈重要消息

2 以數據驅動創意,實現精準行銷這麼做就對了!

成果行銷
面對瞬息萬變的消費者與市場動態,能否善用廣告科技,以數據分析實現精準廣告行銷,將直接左右企業競爭力。

根據台灣數位媒體應用暨行銷協會(DMA)在今年6月釋出的《2017年台灣數位廣告量統計報告》,2017年台灣數位廣告量達330.97億新台幣,成長率27.9%,顯見數位廣告對企業品牌主、媒體網站主等數位廣告行銷產業的重要性。

數位行銷的成功祕訣,數據驅動的創意溝通

隨著消費者花費在數位社群平台與媒體的時間越來越零散,以及數位資料呈現倍數增長趨勢,傳統的數位廣告行銷方式已不敷使用。對企業品牌主與行銷人員來說,要想發揮數位廣告行銷的最大效益,只關注流量與轉換率並不足夠,必須進一步從消費者購物生命週期出發,透過先進的數位科技,蒐集消費者的數位足跡、分析消費者瀏覽頁面以推測消費者興趣、依據消費者興趣分類消費者族群,然後,進行精準的廣告投放,實現數據趨動創意之廣告素材(Data-driven Creative)。

為協助品牌主與行銷人員以更具效益的方式製作創意廣告並將之精準投遞給對的消費者,以及協助媒體與網站主發揮廣告版位的最佳效益,成果行銷(SalesFrontier)一方面積極取得Google相關認證,如GCPP(Google Certified Publishing Partner)與GMPP(Google Marketing Platform Partner)等,一方面擴大與第三方消費者資料庫的串接整合服務,善用Oracle Bluekai(DMP,Data Mangement Platform),提供最專業的一站式服務,協助品牌主極大化數位廣告行銷成效,以及幫助媒體與網站主達到最佳的流量變現。

成果行銷之所以會跟Google展開密切合作,除與消費者十分喜愛Google Search、YouTube、G-Suite與Google Cloud Platform等產品服務有關,另外一個關鍵是,Google提供的廣告與行銷科技產品線最為全面,從創意製作、廣告購買與投放到成效追蹤都有對應的產品服務,因此,從2011年開始,成果行銷不斷深化跟Google的合作,期望能以最具經濟效益的方式協助品牌主與媒體網站夥伴創造三贏局面。

成果行銷執行長陳建勳表示:「有別於其他同業,成果行銷不但對Google Ads與Google MarketingPlatform等產品服務擁有一定的掌握度,還能夠因應客戶需求進行多元整合,如協助品牌主整合分析數位廣告的數據與顧客關係管理或端點銷售等系統資料,助企業暢享數據驅動創意帶來的巨大效益。」

成果行銷提供一站式服務,助品牌主優化行銷策略精準出擊

數位時代的到來,除代表廣告行銷通路的擴展,消費者的注意力與採購行為也越來越破碎,品牌主與行銷人員若不能在對的時間以對的方式推送對的產品服務資訊,不僅會影響營收表現,還可能導致消費者對品牌廣告體驗不佳。

「要擬定正確的廣告行銷策略,持續不斷的跟消費者溝通,並不是一件輕鬆事,除須要透過招聘或培育等方式提升員工技能,還需要專業的夥伴予以協助,方能發揮事半功倍之效。」陳建勳指出,要發揮廣告行銷的最大效益,品牌主與行銷人員必需先釐清客戶需求、確認關鍵績效指標、製作創意廣告、溝通與購買媒體,其後,還得要持續不斷的透過廣告成效分析進行修正,優化成效,在這個過程中,若能透過數據分析優化廣告創意製作、媒體採購與廣告投遞表現,將能實現千人千面的精準行銷,以消費者有感的行銷體驗創造絕佳成效。

透過數據驅動創意,成果行銷不僅能協助品牌主、行銷人員快速找出潛在受眾,即時產出客製化素材以創造消費者獨一無二的廣告體驗,並且,因應跨平台裝置需求優化廣告行銷組合。舉例來說,為提升夏季消暑與節能商品的銷售表現,北歐傢俱品牌業者在成果行銷的協助下,透過Google Marketing Platform的Display &Video 360選定測試受眾(有小孩與沒有小孩)與主打的商品組合,然後,因應時間與氣溫等條件設定資訊遞送廣告,並以消費者回饋快速優化廣告素材呈現模式,提升50%的廣告點閱率(CTR)。除了傢俱品牌業者,Google Marketing Platform實際運用案例中,中國金沙酒店結合機器學習等技術即時分析200種以上的使用者資料,提升1.5倍的轉換率,成功將住房率拉升2倍以上。

運用數據分析清楚掌握消費者,找出潛在市場需求

「在協助眾多客戶實踐數位驅動創意的過程中,我們發現,擁有巨量資料還不夠,透過天氣、位置等動態數據,品牌主將能更進一步打造專屬每一位消費者的體驗服務。」成果行銷業務總監黃嘉偉進一步以「J!NS動態廣告投遞」為例指出,透過數據分析,成果行銷協助J!NS針對文藝青年、男性上班族與學生,以及女性上班族與學生等三個受眾推出不同的動態廣告,結果顯示,數據驅動的創意廣告的點擊率是一般廣告的2倍以上。其次,J!NS動態廣告在行動裝置上的效果極佳,較易吸引消費者點擊。

「更重要的是,在這次跟J!NS的合作中,發現女性上班族對J!NS的喜愛僅次於文藝青年,是值得開發的重點市場。」黃嘉偉表示,透過數據驅動創意廣告服務,品牌主與行銷人員不僅能清楚掌握既有客戶的喜好與需求,還有助於開發、釐清潛在市場需求,深化與消費者的互動關係。

為讓更多品牌主、行銷人員體驗數據驅動創意帶來的絕佳成效 - 減少素材製作時間、精準投遞訊息、提升消費者與廣告的互動,以及優化品牌廣告體驗,成果行銷將持續不斷的透過各種行銷方式向市場介紹數據驅動創意的實際應用案例。例如先後在10月17日與10月23日假Google台灣總部舉辦「Google數據驅動創意廣告座談會」,透過實際案例幫助廣告主掌握數據運用在數位行銷上的具體呈現,並結合第三方資料庫提供數據整合分析服務,找出精準消費者輪廓。

展望未來,為讓企業品牌主、行銷人員可以將心力放在更核心的工作上,享受事半功倍之效,成果行銷計畫在2019年推出內建人工智慧功能的「數位廣告與數據管家」服務,讓行銷人員可以自動化或手動操作等多元手法調整、優化廣告行銷機制並提供必要資訊。

「我們將秉持服務宗旨 - 將困難的廣告製作與投放等工作變成一件簡單的事,持續不斷推出系列產品服務,讓品牌主可以專注於更核心的創意發想與消費者互動等工作。」陳建勳如是總結。

成果行銷官網:https://lihi.cc/q823F
成果行銷FB:https://fb.me/SalesFrontier

每日精選科技圈重要消息

3 打造台灣數位廣告生態圈,成果行銷用一站式服務為品牌主和媒體搭橋

成果行銷
從電視到YouTube,從電腦到手機App,從單一網站到社群媒體,科技進展造成使用者行為不停轉移,跨屏的觀看行為也造就破碎化的媒體環境,整合性的購買平台因而趁勢崛起,近來當紅的程序化購買(Programmatic Buying)就是最明顯的例子。成果行銷(SalesFrontier)執行長陳建勳直言,未來程序化直售PMP(Private MarketPlace),將是媒合品牌主(買方)與媒體發布商(賣方)的主流趨勢。

成立於2009年的成果行銷,擁有全面性的數位廣告技術、產品和服務,不僅在2015年取得 GCPP(Google Certified Publishing Partner)認證資格,今年六月又取得DCMP(DoubleClick Certified Marketing Partner)認證經銷商夥伴資格。成果行銷是大中華區DCMP認證夥伴中唯一的台灣公司,也是亞太區唯一獲得DCMP和GCPP雙認證資格的經銷商。

推動PMP交易,兼顧創意、數據與安全

陳建勳觀察,今年台灣PMP廣告市場已有大幅成長,光是成果行銷經手投遞的PMP廣告活動,至第三季底已經超過150檔,預算規模達幾千萬元。「我們希望成果行銷成為中間的整合橋樑,從賣方到買方,串連數位購買,透過分析受眾數據,搭配創意的格式技術,同時聯手國內優質的媒體內容,一起建構健全的PMP市場。」

早在三年前,成果行銷即開始著手推動PMP交易,是台灣非常早期投入PMP市場的數位行銷公司,背後其實隱含著陳建勳更大的目標,那就是要打造屬於台灣自己的媒體生態圈,建立深耕本土的廣告交易模式。

因為使用者行為與時間破碎化的現象,近年台灣的數位廣告預算分配,很大比例集中在Facebook、Google等強勢媒體上,「這些平台讓廣告變得更容易,品牌主在單一環境下就可以完成跨裝置、並且找到適合受眾的廣告方案,所以預算大幅傾斜,但這其實不是很健康的媒體環境,台灣還有很多媒體產生優質內容,但沒有被認同,經營面臨極大挑戰。」

而另一個問題則在於數據衡量,在媒體過剩的情況下,若沒有進行精確的數據追蹤,廣告主很難釐清在層層行銷環節中,各個媒體貢獻的曝光效益,導致最後成效只計算最後點擊轉換率,造成預算集中在Facebook或Google等扮演「最後一哩」角色的媒體上。「這是惡性循環,最後只剩強勢的大媒體。在國外透過DCM等Ad Tracking工具,能掌握使用者歷程的數據,自然知道媒體規劃與購買聲量貢獻的關係。」

因此這也是為什麼陳建勳看好PMP的原因,程序化購買既可解決廣告投遞的複雜問題,透過DoubleClick等第三方數據平台,也能有效解決多螢跨屏的數據衡量問題,兼顧創意、數據與安全的程序化購買,將能有效解決過去買賣雙方的問題。

陳建勳表示,以台灣的規模來看,較難產生在地的廣告標準,但近年來全球品牌大廠如P&G等大力改變媒體策略,集中預算投資在數據公開、透明化的品牌安全(Brand Safety)媒體購買上,同時DoubleClick這套國際標準也開始受到關注,因此成果行銷爭取DCMP認證,同時在上海和香港設立公司,培育專業人才,期望解決廣告技術專業人才缺乏及資訊落差等問題,「我們其實一直在做教育市場的事情,因為只有健康的環境,才能打造屬於台灣自己的媒體生態圈。」

吸睛廣告形式首開全球先例

成果行銷除了提供一站式服務,解決買賣雙方的需求,也大力投入數位廣告的創意技術研發,團隊研發的「Sparkle」廣告形式,正是目前Google在全球程序化購買市場中,第一個將客製化的廣告創意,應用在PMP交易中的廣告格式,因而引起各界熱烈討論。

電影《金牌特務:機密對決》便是全台第一個採用Sparkle的指標案例,結合互動表單、遊戲和高達十多支影片的Banner廣告呈現方式,具備高度互動和吸睛特性,甚至完全不需要另外建置電影活動網站,就能完整呈現宣傳訊息。

「如果直接在單一媒體導入創意很簡單,但Sparkle最大的價值,就是在程序化統一標準的世界裡,讓客製化的廣告創意也能完成投遞跟交易。對廣告主來說,不僅創意能被實現,數據也真實能被衡量;對展示的媒體來說,也不會影響媒體的內容價值。」

除了Sparkle以外,未來還有更多結合創意與技術的可能性,像是DDC動態創意廣告技術(Dynamic Data Creative),串連地理、天氣等開放數據,即時展現不同廣告。以保養品牌來說,當紫外線高的時候,廣告就自動展示防曬產品,溫度急降時,則換成保濕廣告。

「創意不是程序化購買的必要,但是一種加分的溝通,未來程序化購買的下一步還是要回歸『數據』,用數據驅動創意,這也是程序化購買的最大價值。」透過串連廣告數據平台DMP(Data Management Platform),從數據挖掘消費者需求,針對不同受眾制定廣告策略,用數據驅動廣告創意表現,做到精準廣告投遞,讓消費者捨不得略過廣告。

身為台灣少數串聯買賣雙方資源, 數位行銷一站式服務的技術公司,陳建勳指出,成果行銷的核心價值「A.R.T」,分別代表AdNetwork、Rich Media Format、
Technology,與優質媒體合作及研發創新廣告格式,並提供數據整合分析服務,期許與品牌代理商、媒體,共同創造屬於台灣的數位廣告生態圈。

成果以 「A.R.T」為核心價值,提供數位廣告全面性技術、產品、服務
成果行銷

每日精選科技圈重要消息